近日，杰士邦被骂上了热搜，原因是其一组广告陷入“低俗营销”风波，引发网友们的强烈不满，大家纷纷留言，表示杰士邦这次是真的恶臭，太不要脸了。

是的，就是那个超凡持久的杰士邦。

一夜之间，广告彻底翻车了，没有一点悬念，甚至没留一点争议空间，立刻就被网友们怼翻了。

10月10日晚，杰士邦在官微上发布了这样一条广告。怎么说，赤裸裸的 “调侃” 女性生殖器。

群众的眼睛是雪亮的，群众的嘴也是犀利的，这条广告马上就遭到网友们强力地怒怼，然后杰士邦连夜删了这条信息。

很高兴，这个广告没能持久。

不然，我真的要怀疑自己的判断了。真不知道是在怎样一种状态下，能想出这样的 “创意”，更匪夷所思的是最后还能执行并推出落地。

当时看完的我就是四个字：目瞪口呆！

而之后，杰士邦官微发布了一则道歉声明，就内容审核不严带给公众的不适深表歉意，并严肃教育和处罚了相关工作人员，对此事深刻反省。然后以后进一步加强管理……

当然了，网友们并不买账，依然是各种锤，各种揭老底。对此，事情本身我就不多说了，冒出一些想法，想分享给大家。

01

Social文案确实是比其他文案更加多样且宽泛，往往会追求话题性、传播、趣味、新颖，脑洞清奇，这无可厚非。

但底线还是要有啊，这不仅是广告文案人的底线，更是一个企业长期经营的价值观底线。如果做广告想创意纯粹只是为了博眼球为了好玩儿，那这活也太好干了，不是吗？

创意可以天马行空，甚至可以颠覆所有人的认知，但它得符合品牌调性，对品牌或产品能起到正向作用，价值观也要在线，哪怕有一些争议都OK，但别没了底线地胡作非为。

02

广告文案要给人联想力，想到正向的，美好的，或与品牌正相关的，不是让人胡思乱想，甚至产生不适感。

这个广告，为什么大家的评论都主要围绕在 “低俗”、“不尊重”、“恶心”，因为这就是它给观众带来的直接联想。

不是内涵，不是微微一笑，而是觉得被强烈冒犯到。看到有个网友是这么评论的：“把下作恶心当机灵，充满了那种挤眉弄眼的 ‘你懂的’ 猥琐之气。

03

很多人搞创意就是想象力太丰富，经常喜欢玩一些自认为很有想法却无比掉价的创意。

但凡有正确的品牌观和整体策略思维，经常去自检的话，干不出这事。想到一个极好的创意非常难，但检查出一个 “病态” 的创意应该那么难。

当然，也可能都想到了，只是想冒险搏一搏。

04

一个广告好不好可以先看看：能不能够打动消费者，他们愿不愿意好好看；符不符合品牌整体策略的要求，有没有传递出品牌的价值点和个性；表现形式有没有新鲜或眼前一亮的感觉，是不是和其它广告有不一样的点。

其实这就是创意的ROI原则：原创、相关、震撼——原创是新鲜的表达；相关就是和销售、策略、品牌的一个正关联；震撼就是打动人心、印象深刻的效果。

我觉得这个广告有的，可能只是所谓的 “不一样”。

05

有句话是这么说的：性是网络第一生产力，无聊是网络第二生产力，免费是网络第三生产力。三力结合，基本上可以解释一切问题。

性排在第一，见其威力。不仅自带流量，而且话题性强，有很多内涵的创意可以玩。

像杜蕾斯、杰士邦、大象这样的品牌在创意内涵、趣味上的确容易占优。但越是擦边球越是要有度，玩得好是创意，是会心一笑的脑洞大开，玩得不好就是黄色，是恶俗，是下流。

我看有人说起杜蕾斯的恰到好处，其实杜蕾斯也不止一次翻过车，就比如去年和喜茶合作的那个广告，什么 “你唇上始终有我的芝士”、“今夜，喂饱每一张嘴”……同样遭到网友的怒骂，以道歉收场。

在低俗与内涵之间，在撩拨和色情之间差的不仅是一份创意，更是整个品牌对于底线的坚守和管理。

好了，稀稀拉拉就说到这吧，谁又能挡住一颗想火的心。

作者：木木老贼

来源：微信公众号“木木老贼”

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