一个产品,如何找到它与众不同的地方?如何让新兴的品牌立足?找到如今人们需要什么,找到竞争对手缺少什么等等,这才能让你的产品脱颖而出;本文作者详细分析了如何关于换维打击,写出攻击型的产品文案,我们一起来学习一下。

1984,一个大放异彩的年份。

那一年,百事可乐砸下500万美元重金,邀请巨星麦克尔·杰克逊代言,发起有史以来最大手笔的广告运动。

那一年,苹果推出Macintosh个人电脑,并在超级碗上对 IBM 老大哥发起攻击;《1984》被誉为世上最经典的广告之一,直到今天,依然让人印象深刻。

1984,两大品牌几乎同时选择了大规模的攻击型战略。发起了轰轰烈烈地正面攻击;然而,结局却截然不同。

苹果陷入惨败,乔布斯被董事会踢出了局;百事可乐却由此进入了快车道。

曾经可口可乐与百事可乐市场销售额之比是3:1,这一年变为1.15:1,几乎平手。

为什么同样的攻击型策略,带来截然不同的命运?

一、找准弱点攻击,就会赢?错

找到对手的弱点,发起攻击——这是很多人对竞争的第一反应。

百事可乐就曾针对可口可乐的弱点发起过数次攻击:

  • 第一次是价格战,诉求同样的价格可以买更多百事;
  • 第二次是口味站,百事用盲测证明自己味道更好。

但这些所谓的“弱点”,都只是可口可乐的相对弱点,而可口可乐很容易对这些所谓弱点发起反击。

例如吉利是剃须刀领域的绝对霸主;攻击它刀片不够锋利、体验不够好、功能不强的对手,注定都会失败;因为当巨人醒过来,将会以恐怖的速度补上弱点,碾压对手。

所以当你试图发起正面攻击时,正确做法是什么呢?

大卫战胜巨人歌力亚的故事,大家应该都不陌生吧,巨人力大无穷,无人能敌;而大卫看到,正因为体格巨大的优势,所以巨人无法快速闪躲;于是大卫放弃近战,改成远攻,成就以弱胜强的故事。

当你试图发起攻击时,正确做法不是找对手的弱点,而是找对手强势中的弱点;这和太极或者柔道的思想极类似,利用对手的力量来反击,借力打力。

百事可乐在1984年的攻击战中,正是找到了可口可乐强势中的弱点;可口可乐发明了可乐,历史悠久,是美国人的挚爱品牌——这是它的优势。

但优势也蕴含了一个弱点,就是有历史感,老一套——所以百事可乐提出了“新一代的选择”。

在人们的认知中,强弱一体的天然联想有很多。

例如:

  • 一家网红餐厅的味道和环境很好,那它必然会有大排长队的问题;
  • 一家世界500强机构规模庞大,那就会有决策流程太长的问题;
  • 如果洗涤剂的清洁功能很强,就会让人担忧伤害皮肤,因而立白主打“不伤手”;
  • 如果空调制冷制热功能很强,那一定很费电,因而格力提出了“一晚只需一度电”。

时间回到1984。

《1984》是苹果最经典的广告,直到今天都感动着我们;但它在广告层面的成功,无法挽救战略层面的失败——在商用计算机的领域,苹果选择对 IBM 发起正面攻击,就像神风敢死队的自杀式袭击;因为在人们的心智中,IBM是大型商用计算机和个人商用计算机的绝对霸主,而MAC更像是家用的玩具。

所幸,20年后,面对巨头微软和众多PC,乔布斯终于找到了正确打法——PC的强项是主流商务电脑,因而它只会工作,有点呆板,不够娱乐不够时尚;于是MAC发起了一轮教科书级别的比较式广告,成功地通过对比,成功地将MAC的用户塑造成又潮又聪明的形象。

像下面这样狠的 TVC,苹果一口气拍了60多条:

二、更好更强,就能赢?错

传统的竞争逻辑是:我更好更高更快更强,就能赢。

就像看电影时,为了获得更好的视野,一个人先站起来看了,被他挡住的人不得不也站起来,最后大家都不得不站起来看电影。

考大学时,一个孩子上辅导班,逼得大家都去上辅导班;但既然大学招生名额还是恒定的,那么后来的每个人只有比其他人加倍努力上更多辅导班。

这就是陷入内卷的恶性竞争,一旦内卷开始,竞争就会越发激烈;但既然市场总量是不变的,那大家只能加倍激烈地争夺,甚至不惜你死我活。

例如手机拍照,你有1200万像素,那我就有1亿像素;你是一小时快充,我是半小时超级快充;汽车,你是0到百公里加速8秒,我就是3秒;甚至一个电热洗脚盆,你是加热按摩二合一,那我就是冲浪红外杀菌之类的八合一。

按照内卷的竞争逻辑,也许有一天,手机能拍摄2亿像素(小米手机现在已经有1亿像素了),汽车从0到百公里加速只需要1秒,微波炉能3秒加热等等……但用户会因此愿意付出更多价格吗?

在性能进化上存在一个临界点——达到临界点前,每次性能进步,都能极大地改变用户体验;但是当到达了临界点,再继续升级,大部分普通用户已经体验不到更多的好处了。

而市场营销的金科玉律是:“消费者不愿意为超过其需求的东西支付溢价”。

一味追逐比竞争对手拥有更好的性能、更低的价格、更强大的渠道,就像泡妞的时候只盯着对手,而忘了满足妞——这一套竞争逻辑,在今天正在失效。

近几年,新消费品牌迅速崛起,打败老霸主的故事屡屡发生;例如王饱饱,在麦片市场反超了桂格等老牌。

但王饱饱真的是抢了桂格的市场么?

从人群和消费场景来看,王饱饱的用户群体,和传统麦片的消费群体完全不同;王饱饱的用户集中在18-25岁女性这个细分群体,从消费动机来看,桂格的用户是想吃麦片所以购买;而王饱饱的用户是想控制体重才买;消费者是因为王饱饱而买麦片,而不是因为麦片才买王饱饱。

所以王饱饱不是在传统麦片的领域战胜了桂格,而是跑到了健康和高颜值代餐的风口上,顺手打败了桂格;颜值更高、口味更好等只是表象。

链接新技术、新供给、新渠道,找到新人群、新场景、新消费趋势,这才是新消费品牌快速崛起的竞争逻辑。也是换维打击的核心思路。

三、什么叫换维打击?

善于以小胜大的周鸿祎也说过:“一个人怎么才能打败一只大鳄鱼?在水里抱着打肯定是打不过的,但是,你把鳄鱼引到树上,即便是猴子也能收拾它。”当对方只能用缺点跟你的优点打时,它就被锁死在低维空间了,空有实力却发挥不出来。

生态学中有个关键概念叫生态位,可以帮助我们理解这种竞争关系,生态位就是指一个物种占据的分布单位;鹰击长空、鱼翔潜底、狮子白天显威、老虎傍晚横行、狼深夜觅食,无论强弱,都各有各的生态位。

也许你会问,同一个生态位会不会存在多种生物呢?按照生态进化论,可能一开始会,但随着物种间的激烈竞争,最后一个生态位只能容纳一个物种。

例如新零售领域惨烈烧钱厮杀的背后,是生态位的争夺和分布:盒马鲜生占据3公里范围圈;每日优鲜的前置仓,抢占1公里范围,如火如荼的社区生鲜社交团购,抢占300米;而京东到家、美团、阿里等正在争夺进门的最后一厘米……几乎每一种潜在的可能性,每一个潜在的“生态位”,正在被各个物种占据。

按照生态位法则,生物要想活下来,首先就要找到自己不同于竞争对手的生态位,进行差异化竞争,避开内卷。

占领生态位可以考虑从这几个角度出发:

1. 新人群

在宝洁时代,曾经一家人用一瓶洗发水就够了。

但是今天,看看你家浴室的架子上,可能至少会有一瓶女生用的无硅油洗发水,一瓶男士去屑洗发水,也许还会有一瓶是深度滋养、一瓶是儿童专用无添加等等。

当市场发展成熟到一定程度,超级大单品的时代就成过去式;个性化、小众化的需求爆发出来,不同年龄、性格、身份的人群,都希望可以通过品牌表达自我。

用雕爷的话来形容,中国是一个庞大的国中国;有些细分人群的规模,就相当于欧洲的一个小国;例如只是在汉服这个中国特色的亚文化下,还能再细分出:复原党、改良党、制作研习党、仙女党、三姐妹党等不同群体。

2. 新需求

消费升级的浪潮下,很多旧的消费观正在被打破,新的需求正在觉醒。

例如消费者的健康意识日渐成熟,控糖的新需求成就了元气森林;想喝奶茶又怕胖的需求,成就了代餐品牌Wonderlab;没错,就是你朋友圈广告评论最多的那个品牌。

同样,更便捷的体验,也正在催生新的需求。

曾经,外卖差点干掉了方便面;而今天,米、粉、面、饭等中餐的每个细分品类,都正在涌现大量的速食品牌;连肯德基都忍不住跟风推出开封菜系列,开卖螺蛳粉。

3. 新场景

钟薛高,在雪糕的季节性消费之外,发现了一个新场景:“家庭冰箱里仓储式消费的冰淇淋”。

三顿半,在速溶咖啡和外卖咖啡之外,找到了一个新场景:在飞机或高铁上也能喝,而且用冷水、牛奶、苏打水等都能冲泡。

4. 新价值带

新茶饮大战中,喜茶找到的是20元以上,高端的价格带,布局一二线城市;蜜雪冰城找到的是10元以下低端价格带,包围三四五线等下沉市场——在不同的生态位上,它们都活得很好。

但价格带不等于就是价值带,例如手机大战中,极致性价比是小米占据的价值带,而跑分只是它的表现形式。

跑分本质上不是为了证明性能多强,而是要在用户脑海中置换一套新的价值标准:一样好的性能,但你不需要为多余的品牌溢价买单;所以当库克在发布会上给iphone跑个分的时候,就像鳄鱼放弃了水面,跑到猴子的赛道上;即使赢了,也不过证明了对手值得重视;小米是值得重视的对手。

四、攻击型的产品文案怎么写?

总结一下,当你的产品想要对竞品发起攻击前,你需要避开这三个思维陷阱:

1)找到对手的薄弱点,发起攻击 ?错!

你需要找的是强势中的弱点,借力打力,让对手无力反驳。

2)竞争就是抢夺份额?错。

找到新人群、新需求、新场景等,做出新的增量市场。

3)比对手更高更快更强,就能赢?错!

跳出人有我优的内卷式思维,找到自己的差异化优势。

那么,当你的产品经过系统思考有了清晰的竞争优势以后,怎么写,才能写出让竞争对手耿耿于怀的文案呢?

1. 确定对比参照物

写文案前,需要明确竞争对手到底是谁?但写文案时,需要想清楚:我想让消费者拿产品跟什么对比?

例如瑞幸曾经对星巴克下战书,但瑞幸真正的竞争对手是谁?很明显不是星巴克。

它瞄准的是在职场、在路上甚至在家中喝咖啡的场景;瑞幸真正的竞品,其实是其它外卖咖啡或者速溶咖啡;但在传播上,瑞幸选择碰瓷星巴克,树立中国咖啡品牌大战美国咖啡品牌的形象,无疑更明智。

熊猫文案|让对手看不惯也干不掉,是怎样的体验?

2. 反其道而行之

制造和竞争对手的冲突,站在他们的对立面,制造冲突和需求。

例如甲壳虫经典的“think small”(想想还是小的好)。

Renova彩色卫生纸制造了和传统白色卫生纸的冲突:“谁规定手纸一定是白色的?”

英国的marmite马麦酱,从味道上和其它酱酒形成冲突,并且放大这种冲突:“要么爱它,要么恨它。”

3. 打破旧的参照框架,重新归类

指出此前明显不合理的地方,打破消费者原本的固有认知。

国外租赁汽车品牌zipcar发现的不合理是:“一年350小时用来做爱,但用420小时用来找车位,到底是哪里出了毛病?”

瑞幸发现了星巴克等咖啡不合理的地方,提出:“你喝的是咖啡,还是咖啡馆?我们只需要你为咖啡馆付费。”

某男士洗发水发现的不合理是:“为什么你要用女朋友的洗发水,让自己闻起来很娘?”

某定制服装发现的不合理是:“人的体型成千上万种,但西服的型号只有10种。”

4. 反向定位竞争对手

当简爱酸奶说:“生牛乳、糖、乳酸菌,其它没了。”我们就会开始怀疑,以前喝的那些酸奶都有哪些添加剂?

当钱大妈生鲜超市打出:不卖隔夜肉,我们就会开始怀疑其它地方卖的肉是多久保质期?

在消费升级的大势之下,面对更具有怀疑精神的年轻人,可以运用反向定位竞品的手法,让他们对旧的方式产生怀疑。

以上,是熊猫文案策略三部曲的第二篇:如何换个维度,写出让竞争对手耿耿于怀的文案。

来,一起回顾一下策略的黄金三角架构:用户、竞争和产品。

上一篇谈到了《如何拥有用户思维》,下一篇,我们来谈谈如何为产品找到核心价值。到时见!

 

作者:熊猫文案,微信公众号:熊猫文案(ID:creatwriter),混过各地奥美干过互联网甲方,致力探索互联网环境下的营销新趋势,让你系统迭代文案技能。

本文由@熊猫文案 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 我好像明白了,一个产品必定会有优势点和缺点,缺点可以补足,产品的优势点也必然会在某个维度上只适合某些人群,所以打败它就是需要抓住产品优势点的该维度的其他人群

  2. 对手的薄弱点,发起攻击 ?错!你需要找的是强势中的弱点
    没理解两者的区别,求解

  3. 高手很多、学到了

  4. 这一看,心里好受多了。

  5. 运营要学会灵活变通很重要

  6. 最近在研究短视频运营,有没有一起的?

  7. 关注作者很久了,看到这篇文章的时候想到了很多点子其实真的是可以运用在日常工作中

  8. 666,学到了,收藏起来。

  9. 什么叫融资?融资其实就是,你请5个人吃火锅。给第1个电话:“顺路买点蔬菜,就差菜了。” 给第2个电话:“顺路买点羊肉,就差肉了。” 给第3个电话:“顺路买点冻豆腐鱼丸啥的,就差这个了。” 给第4个电话:“就差酒了。” 给第5个电话:“就差点火锅底料了!” 然后,挂电话烧水,坐等…… 那么,什么叫资金链断裂?就是其中任何一人没来,放了鸽子。

  10. 读起来有点吃力的问题,但是很有价值。苦逼的我看完文章又要开始写策划方案了。。 :wink:

  11. 看完后我不想做运营了。。。 :twisted:

  12. 今天才发现,不管你是什么牌子的手机,只要你的手机有自带的计算器时,用47000除以188,手机将会显示手机型号。目前没有任何专家可以解释这一奇怪现象,你可以试试哦!真的很奇怪,你试试。

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