麦当劳以“犯困人”为营销点，并利用“打哈欠免费兑咖啡”这种有趣又「低门槛」的活动吸引目标消费人群到店消费，在这一场声势浩大的营销活动中，无形中占领了消费者心智。

作者：欧阳睿

来源：4A广告文案

现如今很多年轻人一上班就犯困，由于手机太好玩了，年轻人都养成了熬夜的习惯，秉持着“月亮不睡我不睡”的精神，晚上眼睛瞪得像铜铃 ，白天就昏昏欲睡，困得不行。

职场人的一天，从犯困开始。

洞察到这个社会现状，麦当劳以#醒醒吧犯困人#为主题，写了9句场景文案，精准概括了职场“犯困人”的心声。

困意上头

听什么都像催眠曲

是谁？！

在我的精神食粮里，

下了“蒙汗药”

说好出门走走，

我却困成了狗。

困意总比公车先到，

不仅有座还免票。

▽

真想找个角落，

打个大哈~~~欠！

▽

“靠得住”的人，

可能也和你一样困。

一般情况打工人，

特殊情况睡美人。

生活，

有时是很多个必须要熬的夜。

在哪里犯困，

就在哪里躺平。

犯困，是生活中的一种普遍现象，尤其是当你看书、出门遛狗、坐公交、加班熬夜……的时候，麦当劳精选了9个生活化的场景，描述了大部分人容易犯困的时刻，如此真实又接地气的文案，只想说，麦当劳是不是监控了我的生活！

麦当劳借由大众熟悉的场景去写文案，更能轻易唤起受众的情感共鸣，继而强化场景联想，让你在这些犯困的时刻，想要来一杯咖啡。

无论是写文案还是营销都离不开洞察，对于咖啡来说，提神醒脑是其一大功能，而犯困更是职场人的常态，通过“犯困”这一话题营销，潜移默化带出产品功能，不但强化了产品卖点，也加深用户的认知。

其实，这是麦当劳旗下专业咖啡品牌【McCafé麦咖啡】升级营销活动。

为了传播此次品牌升级，麦当劳针对职场人犯困的情况，推出“打哈欠免费兑咖啡”的活动。

在微博，麦当劳还以#醒醒吧犯困人#发起活动，鼓励网友晒出相册里最特别的【困】照，并@麦当劳，就有机会免费畅喝一整年麦咖啡。

截至目前，该话题已经获得了5274万阅读和3.2万讨论。

不少网友在微博分享了自己的【困】照：

除了网友参与，也有漫画博主带话题创作，渗透不同圈层人群，形成声量裂变。

借助KOL和UGC的内容创作，促进二次传播，助力品牌引爆社交平台声量。

麦当劳该活动之所以引发众多人参与，就在于使用「免费」的活动机制，抓住消费者的“占便宜”消费心理。

对于消费者而言，“免费”的活动等同于薅羊毛，永远具有吸引力。

现如今咖啡市场竞争异常激烈，不仅有传统咖啡品牌星巴克、COSTA，还有瑞幸、连咖啡，以及肯德基等快餐企业，麦当劳想要在一片咖啡市场中搏出位，势必要在营销上别出心裁。

伴随着消费升级，品牌的营销之战已进入“心智之战”，面对琳琅满目的商品，如何让消费者在众多产品中选择购买你的产品，是品牌营销的难题，因此，“占领用户心智”就成为成功营销的不二法门。

而麦当劳此次的social营销传播，无疑是一次占领用户心智之举。

以上种种营销动作，都可以看出麦当劳布局咖啡市场的决心。

咖啡这种舶来品，经过近几年市场的发展，正慢慢被更多人所接受，喝咖啡也变得越来越日常，消费者对咖啡的需求，逐渐从社交属性向功能属性转变。

由于咖啡市场的下沉，对麦咖啡这样的快餐咖啡品牌反而是新的机遇，相比星巴克这种高档咖啡来说，麦咖啡一方面价格相对便宜，另一方面，麦当劳早已遍布全国市场，在供应链、全渠道上无疑更具优势。

尽管在价格和渠道上有优势，麦咖啡还需要借助新鲜有趣的传播活动，将声量打出去。

品牌营销，攻心为上。

麦当劳以“犯困人”为营销点，并利用“打哈欠免费兑咖啡”这种有趣又「低门槛」的活动吸引目标消费人群到店消费，在这一场声势浩大的营销活动中，无形中占领了消费者心智。

作者：欧阳睿

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