导语:写文案是运营人必备的技能之一,主要目的是吸引用户消费。本篇文章将和大家分享如何写出说服力强、精准传达品牌诉求的文案技巧。

写的文案能让消费者心甘情愿掏腰包,应该是最令所有文案人骄傲和自豪的一件事。但文案不仅是文采好这么简单,更要能够精准地传达品牌的商业诉求。所以咱们今天,从结合著名的说服力FAB法则(属性、作用、益处),说说苦逼文案人,到底如何写出说服力强的文案。

一、Get自身属性,深挖用户痛点

FAB法则中的第一个法则是属性。在开始撰写文案之前,我们需要先 get自身属性,然后深挖用户痛点,最后针对用户痛点,提供相应的解决办法。

FAB法则中的属性,即产品所包含的客观现实,所具有的属性。撰写文案之前,我们需要对产品的客观属性、功能属性和附加属性进行罗列。

比如一件家具用品的产品的基础属性,会包括它的使用材质,材质的来源,制作工艺、价格等。那么它的基础属性就是:黄梨木、来自利比里亚、纯手工制作、售价10000元。

而产品的功能属性,则包括:用途、性能、效果等。比如:这把来自利比里亚的黄梨木椅,实属典藏佳品。除了这两种属性,还包括售后、口碑等附加属性。比如,这把来自利比里亚的黄梨木椅,实属典藏佳品,现在下单,免费送货上门!

找到痛点之后,我们要针对用户痛点,提供相应解决办法,从而唤醒目标用户注意力。比如针对孩子英语单词不会背:孩子单词量暴涨,只因妈妈这样做;卖化妆品时,我们可以这么说:名媛闺蜜都在用的化妆品,快来get它!

二、聚焦场景,加深沉浸体验

厘清属性,我们要表达产品对用户而言的作用、益处,很多人在写构思商业文案时常常觉得:要把产品功能介绍得越详细越好,其实这是个大误区。但场景营销时代,我们要避免生硬的产品功能介绍,而是要通过场景聚焦,兜售场景体验。

1. 美好场景前置,而非产品功能介绍

描述场景体验的第一要义,就是将场景进行具象化描述,场景描述越具体,就越容易产生画面感。亦舒就曾在小说《遇》中,曾这么介绍双妹牌爽身粉:

我躺在长沙发上看小说,每隔十五分钟,听古老时钟“当当”报时,非常宁静,我决定在十一点半时去淋浴,把湿气冲干净,在身上洒点双妹牌痱子粉,换上花布睡袍,上床做一个张爱玲小说般的梦──曲折离奇,多采多姿。

通过描述沐浴后的使用场景,率先将人们带入美好的情景体验中。将这种美好的情景体验前置,会让我们将女主幻想成自己,建立自己对美好生活的渴望,从而加速下单。

2. 感官描述具像化,强调产品价值

除了描写一个场景,我们将使用产品的感官感受进行具象化描述,让用户更加清晰地感知到产品价值。

李佳琦就是这方面的高手:

恋爱中的少女,开心的去找男朋友,那种很甜的感觉。

《人生一串》的文案也是激发食欲的利器:

啃羊蹄儿的时候,你最好放弃矜持,变成一个被饥饿冲昏头脑的纯粹的人。皮的滋味、筋的弹性,烤的焦香,卤的回甜。会让你忘记整个世界,眼里只有一条连骨的大筋,旋转、跳跃,逼着你一口撕扯下来,狠狠咀嚼。再灌下整杯冰啤,“嗝~舒服”,剩下一条光溜溜的骨头,才能最终心静如水。这种感觉,不让人伤透都难。

对感官描述进行具象化描述时,拟人/物品、比喻、夸张都是很好用的修辞方法。

  • 拟人/拟物:太心动的感觉吧,人间水蜜桃就是你。
  • 比喻:完蛋了,有舒肤佳肥皂水的味道。
  • 夸张:颜色也未免太新鲜了吧,太樱桃本人了吧,所以是会被男人吃掉的颜色。

3. 利用动词,使场景更具画面感

阿·托尔斯泰曾说:在艺术语言中最重要的是动词。这是因为文案动起来,画面感才足。多用动词表达画面,会让文字变得更加鲜活,同时也会让用户接收信息更省力。

关于怎么让文案动起来,我们可以套用这个公式:用户痛点+动词+产品+解决办法。来看几个简单粗暴型:

王老吉:怕上火,王老吉
脑白金:今年过节不收礼,收礼还收脑白金
三毫米的旅程,一颗好葡萄要十年

三、降低决策成本,增强购买信心

1. 证明产品价值,提高下单决心

产品购买环节,我们要做的就是要想尽办法让用户觉得买到就是赚到,消除用户购买困扰,增强下单决心。在证明顾客收益,提高产品价值上,有两个技巧可以分享:

利用赠品效应:

赠品效应是品牌大促时经常常用的手段,我们也可以在文案中对赠品进行强调,让用户觉得不买就亏了。比如今年双11,很多大牌化妆品并没有降价,但他们采用买一送一战术,赢得销量爆发。因此,在文案上放大赠品效应,可以大程度上刺激用户达成购买。

比如:双十一限时特惠,买50ML,送51ML;强调专属优惠,在某种程度上也会形成哄抢效应。比如李佳琦直播间专属优惠、仅限罗永浩直播间等等。

切换心理账户:

我们还可以用切换心理账户的方法,消除用户的购买顾虑。奥格威先生在英国奥斯汀轿车撰写标题文案时,就曾用过这个技巧了:我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱,送儿子到格罗顿学校念书。

对于大部分用户而言,大家对汽车具体能省多少钱是没有具象概念的,但当奥格威将它和孩子的学费做类比时,产品的价值一下就凸显出来了。现在我们在强调产品的价格优势时,常常会用一杯奶茶的价格、一顿火锅的价格、一次地铁的钱做类比,降低用户的决策焦虑感。

2. 寻找可靠背书,消除顾虑

当新品面世,我们迫切需要打开销量时候,文案上引入用户熟知的人/概念,降低认知阻力,也可以很好的消除购买顾虑。

比如寻找有名气的人/事件/地域等为自己打造信任背书。最常见的话术比如:

  • 名人背书型:神仙姐姐涂的颜色、XX同款等
  • 事件背书:XX大会指定产品、通过XXX质检标准
  • 地域背书:源自XXX、XXX出产等

3. 用最少的字数,传达最精准的信息

商业文案上,很多企业主会觉得我花了钱了,能多说点就多说点,这其实是个大误区。因为一连串的文字,在碎片化信息时代,很可能会造成更大“沟通障碍”,直接让用户看都懒得看。

我们想要文案说服用户,就要想办法帮用户偷懒,用最少的字把信息传达清楚,最大程度上降低他们的认知成本。文案,不仅要说人话,还要越简单越好。

比如:

士力架:小饿小困,来条士力架

奥利奥:扭一扭,舔一舔,泡一泡

RIO:一个人的小酒

四、结语:

很多时候,我们将好文案和好文采归位一谈,但能够说服用户购买的文案,绝非只是文字功底扎实这么简单,需要我们对产品、客户需求建立立体的理解,并巧妙将文案的技巧揉捏进去,共同导向同一个「目的地」。

 

作者:小五

来源:微信公众号:“品牌见实所(ID:pinpaijianshisuo)”

本文由@品牌见实所 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

登录后参与评论
给作者一些鼓励吧!
等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 讲的很透彻,例比通俗易懂,果然是高手 :???:

  2. 关注作者很久了,看到这篇文章的时候想到了很多点子其实真的是可以运用在日常工作中

  3. 公司新来了一位同事姓康,平时不太爱说话。一美女同事就逗他:“康师傅,我能泡你吗?”然后康师傅说了一句话,嗨翻全公司,你知道他说了什么吗?

  4. 说到心坎了,在工作中经常遇到这样的问题,在这里找到了思路。

  5. 读过这个楼主很多文章,确实都还不错,感谢,加油。

  6. 最近在研究短视频运营,有没有一起的?

  7. 我刚进职场的时候,按照领导安排的任务完成,持续几个月后发现和同行差距很大,这个时候我意识到自己可能是青蛙效应的那只青蛙,把青蛙丢进油锅,青蛙是会跳出来的,而把青蛙放温水,青蛙是会被煮,所以我开始给自己寻求工作外的目标,尝试跳出舒适区,最终自己得到了积累。

  8. 看完后我不想做运营了。。。 :twisted:

收藏
评论
返回
营销日历03月29日 更多
中国黄花岗七十二烈士殉难纪念日
1904年中国第一个官办银行批准设立
1950年美国无线电公司制成三色电视
1974年秦始王兵马俑被发现(待)
1997年摇滚乐队五月天成立
加入圈子
全栈运营交流群
加入
抖音运营交流群
加入
小红书运营交流群
加入
视频号运营交流群
加入
公众号运营交流群
加入
APP网站运营交流群
加入