本文以“《披荆斩棘的哥哥》火了“为引子，列举吴梦知的诸多文案，描写文案对营销、商业的重要性。并分析了不同视角对吴梦知文案的解读，意图给写文案的小伙伴们一些思路，推荐想要了解文案策划的童鞋阅读。

《披荆斩棘的哥哥》火了开播即“王炸”，话题量不输《浪姐》。

湖南台还是稳，会玩得狠对于近些年这类真人竞技类综艺我基本上大多都可以接受，不太反感，唯一最受不了的就是油。

真的被《追光吧！哥哥》给油腻到了还好，披荆斩棘的哥哥是真哥哥强势去娘，披荆斩 “油”你再趴在地上扭胯，直接剪掉镜头再加上这次受邀的哥哥们差不多一半都是满满的回忆杀。

哥哥们披荆斩棘凭质感出圈，而除了一个接一个爆款话题这次的开场的定调文案也是燃爆全场，极度符合节目和哥哥们的气质，这一碗热血文案我就先干为敬。

—燃爆开场文案—

故事里说

如果我有刀，就不能拥抱你
如果没有刀，就不能保护你

赤手空拳的少年，总是如此
困顿又骄傲，热情又锋利
不肯成为饕餮，不肯隐身于寓言

只是，所有的「少年」注定被时间稀释
很不合群地长大，再跌跌撞撞地老去

但，一定有谁
种下了火焰的种子
迸裂出，生命应有的坚韧的层次

复活战斗，唤醒意志
为了远海的歌声，崇岭的暗道
为了失散的兄弟，战争与和平
为了一个强大的春天的降临

昔日少年，如期归来
没有灯塔，就自燃成星夜
无人掷臂，就孤绝地升起狼烟
去见荆棘，炙烈于野火燎过的荒原

披荆为冠，斩棘为袍

我们会相见吗？
会。
什么时候？
永远。

从今以后，不摧不移，披荆斩棘

—

不用说，这次文案又是吴梦知写的，YYDS。

不止文案是她写的梦知姐还是总制片兼总导演果然啊，会写文案的导演，才是好导演啊熟悉吴梦知的都知道，她曾任《快乐男声》总策划，是《花少》一二两季的总编剧，是《花少3》的导演，是《乘风破浪的姐姐》的总导演，这是《披荆斩棘的哥哥》也是。

她更是芒果台的 “御用金牌写手”，从超女到快男，一直到现在，传说从2005年起就包揽芒果台所有的综艺文案，大神也！

豆瓣上一位豆友@Decho之前也分析过吴梦知文案的特点，我觉得总结很贴切，跟大家一同分享。

1. 用词新鲜

你会不会刹那想起，曾经活得多么用力，而岁月稀释了荷尔蒙潦烈、叛逆、温存、青涩，孤独、欢乐、笨拙、纯洁。

——2013《快乐男声》6进5VCR

“潦烈” 一词出自汉朝王逸《九思·哀岁》：北风兮潦烈，草木兮苍唐。

“潦烈” 并不是常用词，相对陌生，而 “潦” 和 “烈” 两个字又是通用字，观众虽然不了解 “潦烈”，但把这两个字放在一起看，却依然能感受到关于青春那种肆意仓促又充满生命力的意境。

hello，星辰大地

山迢路远，没齿相爱

——2017《花儿与少年》第六集

“没齿” 是终身、一辈子的意思，但几乎只在 “没齿难忘” 这个词中出现。

把 “没齿” 的意思单独拎出来，和其他简单常见动词搭配时，会有出其不意之效，比如 “相爱” 本是个平凡的词，但 “没齿相爱” 就显得不那么平凡。

拳拳离愁，衔枚疾走。

在剧烈的爱恨中，感恩这一场斩钉截铁的偶遇。

我们已经决斗过了。

最艰难的时光，最凶猛的欢喜。

这一段文案我个人觉得没有前面两个那么精彩，但 “拳拳” 和 “离愁”，“斩钉截铁 ”和 “偶遇”，“凶猛” 和 “欢喜”，这种意想不到的形容用词，依然很有文青范儿。

2. 反复加强

我的一生，只有自由歌唱

你一定要给我

我一定要得到

——2013年《快乐男声》三强VCR

光阴滔滔，骊歌坦坦

歌以咏志，与有荣焉

若此次一去不复返，那便一去不返我愿能无畏坚持，

直到被你遗忘

——2018《歌手》终场

“你一定要给我，我一定要得到”，“若此次一去不复返，那便一去不返”，反复相同的句式或词语时：会加强表达的情感力量，让坚定变得更加坚定，让潇洒变得更加潇洒。

3. 富有共情力的比喻

这是我们的第6个春天

今夜，第82集

是离100的满分距离

是人生永无完美的恰好的努力

——2018《歌手》终场

2018年的歌手节目正值非议，很多人认为这个节目收视率逐渐低迷，可能会被停办。

因此用 “人生永无完美的恰好的努力” 来形容走到至今的节目，令人动容的同时，也巧妙化解了负面的评价。

听说，悲伤的人喜欢看日落但，

日出总会像刀一样升起

——2017《花儿与少年》先导片

汪洋一般的夜里少年们快乐得像一座森林

——2017《花儿与少年》第六集

“日出像刀一样升起”，“快乐得像一座森林”，这是两个很妙的比喻，平时难以想到二者的共同点。

但把 “日出” 和 “刀”，“快乐” 和 “森林” 放在一起时，却让人觉得 “虽然奇怪但感觉是对的”，把想象力的空间留给了观众。

4. 对比

爱不是彼此凝望

而是看向相同的远方

——2017《花儿与少年》第四集

每个人都崇拜英雄

因为他们从来不输

但我们还是执意成为自己

因为输了，我也不怕

——2016《花儿与少年》第三集

我们不想长大，

却一定会长大而我们不想变老，

就可以永远年轻

——2014《花儿与少年》第七集

对比的手法在文案创作中还挺常见的，但能把生活中常见的两种道理做对比，还是能看出功力深浅的。

5. 文字游戏，增加趣味

人生如旅，

简单点你打得赢怪物，

就收得到礼物

——2014《花儿与少年》第三集

“怪物” 和 “礼物” 都有个 “物” 字，虽然各自有不同的含义，但凑在一句话里，不仅变得朗朗上口，还多了一股调皮的趣味。

同理还有 “接力的意义，不是放弃，只是放手”，“炸弹还是彩蛋，交给同伴们分担”，这些文案虽然有 “强行押韵” 嫌疑，但也传达了一种文字游戏的简单快乐。

在我看来，吴梦知很擅长排比、押韵、谐音。

写出来的句子在形式上非常好看，这种类型的文案很适合用视频表达，念起来有力量，看起来很厉害。

对于综艺节目来说，吴梦知的文案能让人产生一些情感共鸣，让观众在短时间里品味，又不至于让人反思深省（毕竟综艺的目的是消遣娱乐），这个度拿捏得很到位。

当然，也有人批评吴梦知的文案有点无病呻吟，空洞矫情，认为她的文案没有效果对于这个问题。

我觉得引用吴梦知自己的一段采访回答就很好：动机和目的不一样，载体的呈现方式也不一样。广告文案是纯商业的，它是对产品利益点的包装。个人认为，一切不能带来销售的广告，都是纸老虎。

节目文案相对轻松，没有那么“功利”的要求，我这里说的“功利”不是贬义词，是指不同的属性。

节目文案只是这个节目的一种气息，一种修辞。

更偏文学性一些，多多少少都会有一点撰写者的“自我”在里面。当然节目文案也有很多细分，宣传片文案也有很多广告文案的属性;而很多节目中也有说明介绍类的文案。

而作为电视与平面两个不同载体，电视文案是动态影像之下，每一句话是需要带着剪辑思维去撰写的;它是在流动状态下的文字，所以会有很多先天的限制。

篇幅长短、与画面的配合度、与背景音乐的契合……都跟最后呈现的影像风格、节奏、包括观众能忍受的时长等等有很大的关系。

老贼看来，文案到底好不好？谁说的都不算。

市场是考场，经得住市场考验的就是好文案。

湖南卫视，作为一个巨大且成熟的商业综合体，它既然长期采用吴梦知的文案，一用就是近十年，这还不能说明问题吗？？很显然，吴梦知的文案拿捏的不仅是受众，还紧紧拿捏住了市场。

作者：木木老贼，微信公众号：木木老贼（ID：mumulaozei）

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