导语:广告语有多重要?这篇文章阐释了好的广告语能给品牌带来诸多利处,耳熟能详的广告语其实都有规律可循,其也有“套路打法”,一起来看看吧。

一、重复与经典,越重复越经典

康纳曼在《快思慢想》一书中指出:人是一种生物,在生存环境中要保持警觉。重复性会引发认知放松的舒服感和熟悉感,一个信息反复出现没有带来不好的结果就会变成一个安全的讯号,时间长了,安全的就是好的,熟悉了就容易喜欢——这就是心理学上讲的集中的曝光效应和重复效应。

  • 不断重复就是不断制造熟悉
  • 重复了就熟悉、熟悉了就喜欢、喜欢了就购买
  • 越重复就越熟悉、越熟悉就越喜欢、越喜欢就越购买

事实上,那些成功的品牌无论是在传统媒体还是在新媒体、无论是图文还是短视频,都深刻而简单的理解重复这件事的重要性,从今年不过,不收礼、到怕上火,喝王老吉;从去屑,海飞丝、到恒源祥,羊羊羊,他们都不厌其烦的重复再重复,哪怕到了恶俗——即使恶俗,但真有效。

1. 燕舞,燕舞一曲歌来一片情

这是我记忆最深的广告;80年代是广而告知的时代,你要做全国的生意,就不能在县里吆喝,那时候真是广告一响,黄金万两。

因为“第一”总是有先发优势,当竞争对手都不会发声、你发声,你就很容易脱颖而出。纵然说:你的广告费有一半是浪费的,但广告对于大众消费品来说还是有作用的——做广告不在于创意,在于资金。

再好的创意没有资金也是望洋兴叹,我们要用1元钱做创意,用10块钱做广告、100块钱打广告。打广告好比行军,兵马未动粮草先行。恒源祥,羊羊羊、恒源祥,牛牛牛,纵然广受诟病,但有钱、就有效;越长久、越有效。

很多人会谈美誉度,甚至会告诉你什么知名度与美誉度的关系如此种种。本质上企业只有一个度,这个度就是——认知度,既消费者对产品的认知度,这个度永远不够用。

2. 秦池酒

标王拿的太多有时也不是好事,做大市场除了要有大胆略还要大产能。记者一篇调查文章,品牌轰然倒塌,真的是笔下有世态炎凉,笔下有千军万马。不能怨别人,还是自己的护城河不够高、不够深。

酒水是个大市场,市场越大细分机会就越多,你说男人的胸怀,我说容者大成,市场哪里是竞争出来的,都是细分出来的、更是定位出来的。媒介的每一次迭代,都是一次占据空白心智的机会。

广告语的背后:农夫山泉7年没,有点甜了

3. 爱多VCD

市场先行者多会成为先烈。正所谓:一将功成万骨枯,每个想教育市场的都有可能被市场教育,爱多开创了一个大市场却被后来者淘汰,从先行到先烈只差一步,就是占领消费者认知的那一步。你不能只占领市场,你也要率先占领消费者的认知。

另外,有时大市场不如大趋势,小米虽然不是第一个做智能手机的。却是第一个发现另一种消费升级的新趋势的(广大人民群众对于,便宜的智能手机的需求,红米成就了小米的第一步)。所以,与其说没市场不如说是没眼光。

广告语的背后:农夫山泉7年没,有点甜了

雷军说站在风口,猪都会飞起来——风口是什么,就是趋势。不过话说回来,这是能力不是运气,运气是成功者的谦词,命是失败者的替罪羊。人总是喜欢用别人的成功给自己找失败的理由,成功者不一定全对,但他一定错的没你多。

4. 雀巢咖啡,味道好极了

人的行为80%来自于暗示,这是赤裸裸的明示。麦斯威尔是第一个进入中国的咖啡品牌,但是却打错了广告:滴滴香浓,意犹未尽。在新产品认知度不高的情况下,简单粗暴是有效的;越简单、越粗暴、越有效。消费者很懒,不要让他思考,尤其是新品类,打情感。打情怀,不如打功能、打痛点。

雀巢就简单、粗暴,不管你觉得:好喝不好喝,我先告诉你:雀巢咖啡,味道好极了——就这么简单、就这么粗暴。同样的还有,康师傅红烧牛肉面,就是这个味。

5. 农夫山泉,有点甜

事实上,农夫山泉这个广告已经有7年没打过了,然而,在消费者认知当中,这句话还是像钉子一样深深的在那里扎着。

从「农夫山泉有点甜」、到「我们不生产水,只是大自然的搬运工」,再到「什么样的水源孕育什么样的生命」。一个品牌的发展,要有更为宏观的叙事能力与语言表达支撑。

我们从不生产水,我们只是大自然的搬运工。让我想起了依云,高价格要窄渠道、高势能渠道支撑。依云不只是在定价上的成功,更是在渠道上的成功。从这个路数来说,农夫山泉算是,降纬攻击。

广告语的背后:农夫山泉7年没,有点甜了

不要谈创新,首先要会模仿,模仿就是创新。山寨不一定是贬义词,做起来就是正统、做不起来那才真是山寨——对于企业来说模仿就是创新,创新从模仿开始。伟大的艺术,来自于伟大的抄袭。

6. 今年过节不收礼,收礼只收脑白金

消费者角色分为:信息收集者、决策者、购买者、使用者、评价者、处置者。对于消费者购买角色的理解是广告传播的基础。

传播与受众是营销的关键,很多传播都表错了情,传错了意。很多企业只做了播,还远远没能达到传的境界。所以从现在开始,传与播要分开看,口口相传才是目的、朗朗上口那是关键。

7. 利郎:多则惑,少则明,简约而不简单

多好的广告语,可惜了利郎(商务男装)。广告万变不错,但宗是什么?(让品牌=品类、让品牌占据特性)本以为可以成为,国民第一商务男装的品牌,却因为一年一个新广告而痛失良机。要是我:多则惑,少则明,简约而不简单,利郎商务男装,一打就打十年。

广告语的背后:农夫山泉7年没,有点甜了

你看人家脑白金,打广告就是打认知、就是占领认知。谎言重复千遍就是真理,说的不是真假难辨,说的是认知养成的长期性、沉淀性。所以毛主席说:对敌斗争要时时讲,天天念,这是朴素的真理,简单的道理、伟大的常识。

8. 王老吉:怕上火,喝王老吉

从上火、喝王老吉到怕上火、喝王老吉,一字之差真的火遍了大江南北。马斯洛需求中仅次于生理性需求的就是安全性需求。安全需求就是在——怕——上做文章。需求前置而非功能前置,这就不只是营销了更多的是心理。所以,什么是营销、怎么做广告,看你自己的层次了。

9. 去屑,我只相信海飞丝

这是典型的功能前置,虽然谈不上好。但是20年了没变过,流水的明星铁打的广告语,再不好也因为时间的沉淀立住了。

为什么海飞丝会成,还是不断广告传播、不断向消费者告知的作用。你的广告能坚持3年不变吗?能坚持5年不变吗?能坚持10年不变吗?我想对于大部分企业来说回答是——不能。

为何不能,因为总想求新求变、总想着敢为天下先,却恰恰的忘记了——不变的才是价值,不变的才有可能创造价值。

二、需求、竞争、词语

大部分的广告不是对潜在消费者的广而告之,而是企业主自说自话。这个广告真好,而不是这个产品真好,对企业而言侮辱性极强。一句广告语,并不是想出一句漂亮话而是:洞察、洞见、词语的组合。

  • 需求的洞察
  • 竞争的洞见
  • 词语的穿透

广告语的背后:农夫山泉7年没,有点甜了

一个好的广告语首先是销售语,是产品购买理由的广而告之。要从需求、竞争出发,围绕着产品组织语言,而不是围绕摸不着、看不到的情绪、情怀。广告的功能是信息放大,投放广告就是放大产品的购买理由。

要么激发潜在的需求(怕上火、喝王老吉)、要么明确竞争替代关系(高档装修,不用大理石,就用简一),进而达到两个目的:传递独特的价值、给消费者清晰的购买理由。

1. 传递独特的价值、给消费者清晰的购买理由

首先是需求的洞察,有了对需求的洞察,才有竞争的洞见,最后是词语的技术。广告词是为产品服务的、为销售打助攻的,核心还是传递为何买你家的问题。脱离了洞见的广告,就只剩下天马行空的创意。创意是不可复制的,广告人也不是艺术家、是手艺人,以需求为始,到购买理由为止。

  • 信息要简单,高纯度、单一性
  • 要么聚焦功能、利益;要么明确竞争
  • 结构性语言,口语化表达,差异化的购买理由

广告语的背后:农夫山泉7年没,有点甜了

另外,做广告首先是个投放成本问题,其次是个沟通效率问题、第三是个不断重复问题。为什么是个成本问题,很简单因为投放是有费用的,无论是资源的置换还是真金白银的买卖。

整版与半版不同、头版与非头版不同、15秒与5秒又不同。比如:15秒的广告,你按3秒为单元,15秒就能播放5次、按5秒为单元,就可以播放3次,这就是个效率账。最后,是个重复问题,没有重复就没有记忆与认知,遗忘是人的天性。

三、套路打法

1. 怕上火,喝王老吉:需求+动词+品牌名

纵然,我们强调品牌的价值,但还是要清醒的知道:消费者更关注的是需求本身,消费者更关注其自身未被满足的某种状态。所以,一个广告语的出发点不是品牌,是需求;不是产品,是痛点,但落脚点一定是品牌。

  • 如果用互联网的语言来说:需求是流量入口、品牌做流量承接
  • 消费者往往是先关注自己,未被满足的需求才是打开心智的大门
  • 对于需求的洞察,是广告语的起手式,关键动词是后手棋

广告语开头是,消费者未被满足的某种需求的状态,中间是产品的打开方式,后面是品牌名承接。既:怕上火+喝+王老吉。点睛之笔在于对于需求的描述,如果把怕上火,改成去火、预防上火则潜在人群的覆盖度至少小了100倍。

  • 安全需求是人的基本需求
  • 激发需求的方式是放大恐惧100倍

广告语的背后:农夫山泉7年没,有点甜了

类似的还有:

  • 困了、累了,喝红牛
  • 肚子胀、不消化,用江中健胃消食片
  • 保护嗓子,用金嗓子

2. 今年过年,不收礼,收礼只收脑白金:占据场景,提供解决方案

  • 什么是场景,时间、地点、人物、事件
  • 场景是需求的具象化、具体化

“送礼”就是一个典型的场景。提到“送礼”,自然的会想到逢年过节、有事相求、初次见面、亲朋好友、大包小包、笑脸相迎的画面,这时候已经不用反复提需求的问题了,消费者需要的是选择理由,提供解决方案。

  • 在“送礼”这个画面里,时间、地点、人物、事件4要素都有了
  • 占据场景就是在给消费者一个解决方案

在具体的场景下,需求已经变得再明确不过了,需要的就是解决方案,要么是产品、要么是服务。生活中有无数的具体、特定的场景,发现场景、占据场景,提供解决方案——场景是唤醒需求最直接的方法。

广告语的背后:农夫山泉7年没,有点甜了

类似的还有:

  • 看病人,送初元
  • 贵人来,上金茅台
  • 冷热酸甜,想吃就吃,冷酸灵

3. 百度一下:名词动词化,占据词根

生意的竞争是品类、特性词之争,广告语的本质是占据品类词、占据特性词,所有套路的形式、创意的发挥,要符合内容的本质。本质就是:占据生意的词根。海飞丝占据的是去屑,百度占据的是搜索、滴滴占据的是出行。

  • 消费者的需求是由产品背后的品类属性、特性利益所满足的
  • 需求-品类-特性的递进关系才是广告语的内生逻辑

广告语的背后:农夫山泉7年没,有点甜了

类似的还有:

  • 滴滴一下,马上出发
  • 斗米一下,马上入职
  • 百度一下,就知道

4. 云南白药创可贴,有药好的更快些:竞争替代性

生意的第一问,你的顾客从哪里来,从竞争对手那里来。竞争性广告的目的就是转化竞争对手的消费者到我这里来。这类广告要给消费者明确的转化理由,这个是竞争对手产品所不具备的功能、利益、价值点;是同类产品的替代、换代。

以前讲旧的不去新的不来,如今是新的不来,旧的不去——创新有理。

广告语的背后:农夫山泉7年没,有点甜了

类似的还有:

  • 高档装修,不用大理石,就用简一大理石瓷砖
  • 装地板,怕高温释放甲醛,用久盛实木地热地板
  • 冬虫夏草,现在开始含着吃
  • 不做总统,就做广告人

最早冬虫夏草,广告诉求:嚼七根不如含一片。强调的是更高、更快、更强。但是“更”还是在一个维度上在竞争,改成了含着吃就一样了,在不同维度上的竞争往往更高效。暗含着竞争对手的吃法,都是老的、旧的、过时的,现在开始含着吃,创新有理。

5. 每晚只需一度电:功能、利益、工艺的戏剧化表达

把产品的在原料、材料、生产、工艺、流程中的某个点拎出来,用戏剧化的方式放大。之所以用戏剧化的方式,是最大限度的放大信号,引起消费者的注意。不过,这类有关产品的功能、利益、工艺的戏剧化表达要注意一个关键问题:最终要落到产品所要占据的那个特性上。

比如:就在这里晒,晒足180天的核心是要占据鲜,而不是只停留在180的晒;充电5分钟,通话1小时,传递的背后是快充;27层净化,背后是纯净水的净。

广告语的背后:农夫山泉7年没,有点甜了

类似的还有:

  • 就在这里晒,晒足180天
  • 充电5分钟,通话一小时
  • 乐百氏,27层净化

 

作者:后山客居

来源:微信公众号:“新消费品牌研究社”

本文由@新消费品牌研究社 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论( 6

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  1. 你要一定要记住,长得好看是不能当饭吃的,非常好看可以。

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  2. 有机会当面跟博主学习请教

    0 回复
  3. 吾日三省吾身:早上吃什么?中午吃什么?晚上吃什么?

    0 回复
  4. 每当你想批评别人的时候,要记住,这世上并不是所有人,都有你拥有的那些优势。

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  5. 在某上市公司做运营,今年真的好难,据说以后会更难。只能多学习沉淀提升内功了,太焦虑了。

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  6. 很深刻,感谢作者分享

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