编辑导语：一个策创，关键是要找准问题，所以大前提必须不停发问，直到问得最有可能的因果出现，才能在此基石上提纯创作。本文就从一个公共车库的广告案例出发，展示了作者在创作前的思路，想要精进文案的朋友快来看看吧!

前两天在「花非花」的圈里，看到了这样一组图文。不清楚是不是他的牵头，应该他像是也有所参与。

有文案问「花非花」谁人也，哦，也是一文案出身，现在做策创多了些，大名嘛，没有这个名响，略了也罢。

这便是他圈里的图文，应该是接了一个case，他们把它形成了一个课题。

你看，长期停在「自家庭院」的业主，如何让他们把爱车停进公共车库？

这个难题，看上去真的好难，起码第一句就会让人抓耳挠腮，自家都有庭院了，干嘛还要挪出去？而且一直都这样停着了，哪还有闲心停出去？

要不就是这个「难题」描述得不够，于是就问起了花非花。

他说，前天发的那个，主要是为了一个视频的招聘。

他把这个想招聘的人，称作「平面导演」。

指的是能做故事感画面的设计师，意思是，策略有了，文案有了，就差设计了。

他强调，现在找个好的美术搭档太难了。

我告诉他：看了你发的那几张图，感觉有点意思，但你们的洞察似乎又有些错位，想写一下。

他回我：案子是一个老别墅区的新组团，修了地下车库卖不掉，业主都停在院子里，多多少少挡了过道，去项目看了， 发现这个点，才回来写的。

我说，嗯，但你们做的这些诉求，感觉应该不会有什么实质性的促动。

我想好好分析一下，你这种案例应该极富代表性，而且有不少以小见大的地方，可能，也是你的一种坎。

我还是拘泥在这个「院子」上，别墅组团的院子，是个什么样的形状呢，得不到形象描述时，就会想，它是开放式的？所以停多了车就会挡道？它如果是围合式的，那会碍道什么事呢？难道这里别墅组团的院子，其实长得像北方的「大通铺」？

所以，这现状，从「身份上」入手，会不会有点儿孟浪？

又说其洞察是，墅区赋予的「文明」，决定着入主别墅业主的「高端身份」，所以要从「公共区域的人的自觉性」上入手，就能够影响业主，卖出车库了。

这样的「孟浪」之下，又让人有些惶惑了，这个推论下，就开始执行创作，就认为只是招聘平面导演的问题，这让我一下就生出来了好些问题。

一个老墅区，又开了个新组团，怎么就卖不出车库了呢？

是新组团的车库，规划得还和老墅区一样？

是新组团和老墅区的距离，也就一车身之遥？

新组团的墅主，车位一开始就不够用？既然一家不只一辆车，买之前看不到吗？

既然买进来了，说明早看见了车位「不够」，那下单的前提就不是车位比问题，而是「性价比」吸引吧？

因为离老墅区近，新组团耳濡目染，别家怎么停我家怎么停咯？

那「充足的车位」又在哪里呢？是在「公共车库」里吗？公共车库是在老墅区下，还是新组团下呢，还是在别的什么方位？

既然老墅区的主，都不要买车位，新组团的「购买诱因」是什么呢？是在老墅区的业主面前，倡导「爱护儿童尊重行人」的新风范么？

如果公共车库就在老墅区下，新组团的主看到大把「违停」，那TA买个车位停过来，一路走回去的下单动因，会是这几张海报能促动的吗？

所以我们接案子，策略出发点往往缺少深究，以为就是几句「将心比心」的推动，就能润物细无声起来。

在这个基础上，以为策略有了，文案有了，就缺个「平面导演」了，所以发到圈里找个搭档看看，可这让人听上去怎么就像是「炒个单」呢。

如果是这样的物业，希望的是这样的推广，那这新老组团的车库广告，出来的也怕是「捏着鼻子哄眼睛」的儿戏吧。

也许，我得到的信息可能不足，但看见这样的「策略推演」，很难不产生这些问题呀，既然你都没描述清楚，就拦不住我有这些猜测联想，既然现存的问题都突破不了，这广告做出来又有什么用呢，又放在哪里给人看呢，又有谁会驻足流连呢？

一个策创，关键是要找准问题，所以大前提必须不停发问，直到问得最有可能的因果出现，才能在此基石上提纯创作，那种童稚化的作业，底牌莫非就是物业被拨了一笔钱要花，广告人正好有个中间人在那当经理吧。

不然的话，在我看来，还有好多现象创作者缺乏调研啊：墅区的车库都停了哪些品牌车，地面上是哪些，地下的是哪些，停在地面的都是什么购买情况，买过公共车库的又是什么情况，究竟为什么公共车库不受欢迎，而真正能让第二辆车车主停过去的买点是什么，还有没有什么「公共道德绑架」外的新招？

不从这些费事又磨脑的利基上深析，连自己都知道这创作赚的是什么钱，广告行业在这些物业面前是什么形象，关键是作为一个总是不能解决最后问题的创意人，我们的创作观在暗夜里会不会痛呢。

其实，花非花还是有些些委屈的，因为当下创作的事那么多，还有不少的比稿，意思多少有点顾不过来，而且把这事看得不会复杂。

也很理解这种常态，可能笔者想的也有些理想化了，都按上面说的那样做，广告人会不会先饿死了。

可还是想和文案交流这些，文案的功力其实深不可测，看你想不想追到某种段位，想呢就会多开几扇窗口，不想嘛，放过自己的机会就太多太多了。花非花最后问，老师是不是手头没什么素材啊，所以连这不过是发个圈的图片，和创作执行的思路也搬走了，我说，真还不是，就因为你发的图片，牵涉了策略转创作的立意话题，这里面真是大数据不同，诉求点就不同，几乎广告人都有的通病，才让人兴奋莫名的。

作者：斯蒂文程

来源：微信公众号“文案包邮（ID：kol100）”

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