作者 | 郭鸿云编辑 | 李怡

距“五一”假期还有半个月时间,在小红书上到处翻帖子,想找个小众“宝藏”城市躲清闲,不去扎堆的年轻人骤增。

每一篇标题里带着“冷门”、“小众”、“推荐”的游记攻略下都有人在问:五一的时候人多吗?

这种“反向旅行”的趋势,其实代表当下年轻人出游的心态转变——不想人挤人,自己“挖”到的人间烟火气和慵懒松弛感才是真正有意义的度假旅行。而这样的变化和年轻人发现新鲜事物的洞察力、分享欲,才让近些年很多不以旅游而为人知的小众城市火起来。

比如被烧烤带火的重工业城市淄博、被“南方小土豆”挤爆的哈尔滨、以及清明节假期时仿佛有“一亿”游客在旅游的甘肃天水、河南开封。

这些城市可能没有高大上的旅游口号,没有一线城市的光环,但因为有特色,有体验,有待客的诚意,就会被年轻人所看到,通过新媒体平台放大和发酵,成为一个出圈的“富贵”之城。当成功案例越来越多,谁能成为下一个爆火小城,又该靠什么才能出圈,值得进一步总结经验和探讨。

01当小众目的地出圈不再靠赌“运”

如果说2023年文旅行业值得被记住的重要转折性事件,“淄博烧烤”的现象级出圈,必然要算一个。

彼时行业内评价这件事时,还会有观点认为这是个例,不具备可复制性,可以火多久以及还会不会有下一个淄博很难说。

然而后续一系列小众旅游城市大火出圈,从甘肃天水麻辣烫,再到开封“王婆说媒”,理由各不相同,但流量效应确实有目共睹。“网红”城市可以套路化,爆火出圈可以人为策划助推,小众城市想“红”也可以不用听天由命“赌”运气,又成为了新的主流观点。

这样的说法对也不对,一方面,城市在推广自家旅游资源时,观念和方法都在与时俱进,不再直愣愣地“硬给”,用千篇一律的风景宣传片铺发所有渠道。他们开始主动接受新鲜事物,对新媒体平台特点的学习与重视,让目的地营销变得多元和生动起来。

“显眼包”式的官方账号越来越常见,用互联网化和贴近年轻人更“接地气”的方式来营销自己。这为旅游营销开启了一扇新的大门,尝试着懂流量、有网感,又愿意“听劝”的目的地文旅部门越来越多。

但这也仅是具备爆火可能性的第一步,对于一身“反骨”的年轻人来说,只要发现某个城市“火”的不自然,营销策划的痕迹太重,舆论风向很可能就此逆转。

比如甘肃天水麻辣烫,春节之后没多久就开始出现爆火的苗头,加上当地文旅部门反应太及时,很快就把哈尔滨“宠粉”的步骤学了个十成像,部分网友觉得,这样的火是“虚火”,官方硬推的痕迹有点重,甚至引发了有关城市文旅营销尺度如何把握,是否要跟风做“网红”的讨论。

没有哪个城市会不想成为下一个淄博、哈尔滨、天水、开封,但从适合的出圈特质、引流路径以及时机看,不同情况的城市一定会有不同的节奏。最关键的是,这座城市积淀了足够多的魅力,待客足够真诚。

以历史文化沉淀深厚的山西省来说,在大众认知里,山西是一个能源大省,尽管“地下文物看陕西,地上文物看山西”的口号广泛传颂,但究竟有何特色,如何精妙,很少有游客能说得清,甚至连山西人自己,可能也难讲的透,更别说安利给外省游客。

但是借助小红书这类内容平台,山西省文旅厅已经在尝试做出改变,并于2023年9月和小红书联合推出了“山西古建入门指南”等系列活动,用年轻人的视角为山西古建提供了更有趣、更接地气的打开方式,用他们愿意看、喜欢看的方式来吸引他们打卡游玩,收获了意想不到的效果,带火了山西部分小众的旅游城市和景点。

虽然不是短时爆发的“泼天富贵”,但从长远看,量变引起质变得引流成效只是时间早晚的问题。对于山西文旅来说,完成体验的升级和内容的沉淀后,只需等待一个出圈的契机,或是“碳水”大省的美食诱惑,亦或是地上文物的文化魅力,只要机会出现,属于山西的“泼天富贵”就会到来,并可以被稳稳接住。

02挖掘城市“新一面”还是要交给年轻人

还可以看到的一个趋势是,各地文旅部门对于互联网流量和热度的认知愈发加理性和务实,且愿意接受新事物,尝试新渠道的文旅部门也越来越信任年轻人,开始用年轻人的视角来展示目的地城市。

梳理此前几个成功出圈的城市,不难发现,最先引起关注和讨论的都是年轻人产出的内容和持续不断的“造梗”。

以淄博为例,它最初被关注到,并不是烧烤,而是“特种兵”旅行,当大学生的“特种兵拉练”拉到淄博这一站,才发现这里的烧烤这么好吃,进而又感叹价格这么便宜、量还给的这么多。

对于连住宿钱都恨不得省掉,直接住在车站、海底捞的“特种兵”而言,这无疑击中了心坎,逛景点可能都是顺便,但这好吃还不贵的淄博烧烤,必须得“撸”一顿。周末去淄博“撸串”成为了一种现象,被更多人所追捧。

还有后来的哈尔滨、天水,火起来的路径也都相似,好吃不贵、绝不踩坑,性价比之王是“硬控”年轻人的强劲吸引力。如果这座城市还恰巧有历史文化,在吃的开心的基础上还能逛的开心、买的开心、玩的开心,那么出圈的机会,可能就摆在眼前了。

但问题是,怎么样才能让更多年轻人看到城市的性价比和可以获取的情绪价值?那些爱玩儿、会玩儿,还会拍视频、写攻略,愿意无私分享的博主们就是触发扩散的关键所在。

活跃于小红书上的@破产兄弟BrokeBros就是这类优质旅行博主的代表。而让他们最引以为豪,且吸粉无数的,是他们对泉州这座城市的推荐。

那期发布于2022年的视频《趁还没火去泉州》,至今还是他们的主页置顶,2000多万的播放量,让他们有底气说泉州现在的火,有他们当初视频推荐的一份功劳。

破产兄弟还表示,泉州这座城市带来的震撼,让他们改变了思路,开始寻找和探访那些默默无闻、非常低调的小城。

原本在他们看来,泉州最大的特色是离厦门近,可能与其他曾经去过的东南亚小城风光景色、人文体验也大同小异,然而真正深度体验和了解泉州之后才发现,是“那些城市像泉州”,泉州才是闽南文化的发源地,是全天下闽南人的精神故里,这是这座城被很多人忽视,但值得被更多人看到的独特魅力,也是他们愿意花时间推荐给其他人的理由。

而这样的小城,他们已经循着国家历史文化名城名录探访了许多,每一座城都是一次惊艳之旅。

“城市小不小判断的标准是相对的,很多小城并不是真的面积小或者是经济不发达,而是在互联网时代他们没有声量,或者说不懂得营销自己,它们可能因为种种原因没能站在城市化的风口浪尖,但却意外的保留了历史文化这些更珍贵的东西,它们缺的是一次展现自己的机会。”

03出圈本质是真诚,可以是美食也可以是任何

在小红书平台,如@破产兄弟BorkeBros这样的专业博主非常多,大多都是有想法,会拍照、会剪辑的年轻人。即便是没有技术加持,愿意真实分享自己旅行感受和心得,推荐或是“避雷”的用户也非常多。

根据官方发布数据,2023年,小红书上“听劝+旅行”的相关笔记同比增长近870倍,平均每篇听劝体笔记都会收到 43.9 条来自热心人的回复。且三分之二用户都是90后,1亿用户有过创作和分享经历,是用户活跃度很高的社交平台。如小红书旅游运营负责人所提到,内容的真实性是打动用户的前提,平台不仅在算法上给更多普通人内容曝光的机会,运营也侧重于策划所有用户都能参与的趋势话题活动,让用户愿意主动分享,畅所欲言。

正因为有这样的灵感“沃土”,小红书也成为了旅游爱好者挖掘新鲜玩法、寻找小众“宝藏”城市的指南。去年大火的citywalk、文化游、徒步等,都是在小红书上被用户捕捉,很快发酵成为新趋势。当趋势出现之后,城市则可以加以引导和催化,将结合趋势和旅游资源的新玩法,以攻略的形式传递给更多感兴趣的游客,让城市可玩性更高,并沉淀下来,进而给城市带来更长久的关注和引流。

从传播角度,这样基于真实用户分享的口碑式营销,无疑让小众城市难得有机会可以与知名旅游城市站在一起,去争取一次出圈机会。如@破产兄弟BorkeBros所言,虽然不是每个小众城市都能一炮而红,但如果这个城市具备历史感、人情味和性价比,再结合生动的视频或图文,借助如小红书这样的内容平台不断积累、时刻准备,就有机会被年轻人看到。

当下年轻人的旅行需求变了,比起跟知名景点合影留念,更希望体验本土文化和生活,他们更在意旅行目的,而不是旅行目的地。美食也好、文化体验也好,甚至是一家有特色的咖啡馆、小商店,都能成为他们开启一场旅行的理由。福建游神、潮汕英歌舞的大火,也正是基于此。

另一个洞察是,当代年轻人会对默默无闻的小城市有一种天然的“正义感”,那些能触动年轻人的元素往往还带着童年回忆或者是乡愁的味道。会让他们想起那些回不去的时光,无法陪伴在身边的人,或是心底那份美好和松弛感,能够勾起这样情绪的小城,也会激发他们的分享欲、参与感。

基于这样的洞察,近日,小红书针对于城市文旅发展,特别是优质内容的挖掘上再出新动作,以“城市新名片计划”来帮助目的地从流量、算法和产品等多个方面寻找变“红”的可能,等待出圈的时机以及“长红”的转化。

比如一季度一次的城市专属画像,包括但不限于开屏、信息流、热搜、活动话题页的全方位资源,手把手的平台运营帮扶以及专业高质量的博主资源匹配等等,让城市文旅部门更了解年轻人眼中的自己,发现新亮点,塑造城市旅游新形象,进而做好精准的内容产出和引流,也为整个文旅行业的发展注入新活力。

据悉,目前已经有山西、新疆、重庆、香港、泉州等10余家文旅部门已经与小红书社区签订了战略合作协议。此外,针对乡村目的地,小红书还推出“乡村漫游” 公益计划,将在未来三年与百个县域乡村达成合作,通过线下设计改造、线上营销推广和在地创作者培训等方式,打造文旅引流点,让Country walk成为新潮流,带动村落周边业态的繁荣发展。

一个明显的趋势是,城市文旅营销之争已经迈入了全新阶段,传播介质的变化会带来一次城市出圈的新机遇。过去传统硬广时代,出圈机会只留给那些有得天独厚风景或人文资源的城市,谁最独特不可复制,那这个城市就会广为人知;进入互联网时代,各省文旅的营销意识开始觉醒,宣传口号喊出花,好客山东、多彩贵州、七彩云南等,火的是整体,城市的个性化特质很难被凸显。

而在当下,人人都可以是传播者,话语权分散到大众游客手上,出现了“网红”城市的概念,初代“网红”如西安、重庆,新晋“网红”如淄博、哈尔滨等,每一个城市都有鲜明的特色标签和印记,但也需看到,小城变“红”并不是结果,而是一个新开始。

昙花一现的热度终究不是真流量,唯有人气与口碑兼得,让游客常来常新,不论大小,这座城市才是真出圈,并且一直“红”下去。

本文由运营派作者【闻旅】,微信公众号:【闻旅】,原创发布于运营派,未经许可,禁止转载。题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 必须评论支持一下!!!

  2. 运营要学会灵活变通很重要

  3. 看完这篇文章,我对这个话题有了更深的理解,作者的分析很有逻辑,很有说服力。

  4. 昨天写运营规划还在思考这方面的问题 ;-)

  5. 对于一个每天996的运营人来说,简直扎心了。 :x

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