品牌可以帮助客户建立品牌意识,提升品牌认知度和信任度,增加品牌声誉和商业价值,从而吸引更多的消费者和客户。本文讲述品牌是如何起作用的?,希望对你有帮助。

现代管理学之父德鲁克先生曾经说过:“企业所有的经营成果均来自外部,其它的一切都是成本,而品牌,就是企业外部一切经营成果的总和。”也正是这个原因,企业必须把品牌战略作为企业最核心的经营战略来对待。那品牌还有哪些具体作用呢?

品牌的第一个作用:品牌是企业从外部视角做战略的工具。

很多企业做战略,常常是一件很“秘密”的事情。几个核心高管要到风景美丽的地方“闭关”几天,聚在一起充分讨论。有的公司是“老大”说了算,因此战略会更多是老大分享自己的思考,其他人思考是如何实现。也有的公司喜欢一起讨论,几个人七嘴八舌谈自己的看法。大一些的公司还有战略部门,隔三差五要洞察出一些内容来供决策。

但是,往往大多数企业的战略视角都是从“我”出发的。我要如何如何,我想做什么,我们的对手XXX……很少有结合“外部看我”的视角出发想问题。

如果我们用外部视角来看,我们就会关注到自己品牌的品牌忠诚度如何?知名度的情形是怎么样的?企业的用户的感知质量和真实的产品质量之间的差异是怎么样的?比如说,像LV这样的奢侈品,消费者的感质量就比产品的真实质量好得多,品牌的联想是积极正面的么?品牌有哪些比较优势,当我们从外部视角来审视,做战略时,就会对企业的经营更具备指导意义。

品牌的第二个作用:优化内部沟通效率,解决认知对齐难题。

越来越多的企业成为了“知识型”企业。知识型企业最大的难题在管理。一个肉体的工程师坐在那里,并不代表精神的他在思考代码的事情。N个知识型的员工,沟通交流和认知对齐,会成为企业非常大的一个管理成本。

一刀切的管理解决不了问题,还因此扼杀创新。品牌里有一种东西叫做CIS,统称为识别系统,包括“视觉识别系统”、“行为识别系统”、“理念识别系统”,在国内做来做去,大家都接受了“视觉识别系统”这件事,“我要做品牌了,帮我设计个LOGO”,这就是最常见的认知接纳。但是行为和理念,被忽略了。

一套理念和行为识别的系统,会揉入“沟通话术、企业文化动作、战略导入、理念传播”等,帮助知识工作者提高彼此的沟通效率,成为企业内部的文化符号。这个解决方案有人会说是过去企业文化该做的内容,但往往文化部门的出发角度是团结和氛围。如果不从整体组织效率和企业内部品牌认知的角度出发,很难达到效果。

品牌的第三个作用:品牌复盘市场投入,提高营销的投入产出比。

这一两年来市场人最大的苦闷在于被“砍预算”。砍预算是降本增效三大招之一(裁员、砍预算、数字化),但是砍的过程中,我发现很多市场费用是等比例压缩的方式在砍,也有的是按照费用额度的方式在砍。这些玩法暂时看是帮企业快速省了钱,但是后患不小。市场营销的费用该不该砍?应该怎么砍?应该按照品牌复盘的方式,计算投入产出比去砍。

品牌的第四个作用:与营销打配合战,做到有品有效。

品牌的核心要素包括“利润”和“合理的增速”,当品牌与营销打配合战的时候,营销的效率需要考虑增速和利润,考虑企业自身的品牌定位和价值链管理,这时候就不太容易跑偏。对于很多ToB型企业来说,大量前端营销销售人员,把品牌最终都沉淀到了自己个人品牌上,也是企业品牌需要警惕的现象。越是ToB企业,越是需要轻营销而重品牌。

如果企业的营销不注意收到品牌里,大量的营销就丧失了落脚点,变成一场热烈的“烟火”,或者成为“赔本赚吆喝”的一次行动。人们做一家企业,让企业带来影响力,其影响力有两种,一种是大脑层面的,一种是心灵层面的。大脑层面的影响力借由大量的形象、重复、口号、利益、仪式等完成。品牌和市场的营销就是在做这样的事,而心灵层面的影响,是需要企业和企业家有很大的心力向外透出来的,这个影响力配合大脑层面的影响力,效果是1+1>2的。

 

作者:刘逸春

来源:微信公众号“刘逸春的品牌商业创新(ID:shangyeyiguohui)”

本文由@刘逸春的品牌商业创新 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CCO协议。

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  1. 看运营派评论区就像回家一样

    里面个个都是人才

    说话又好听

    超喜欢看评论

  2. 我刚进职场的时候,按照领导安排的任务完成,持续几个月后发现和同行差距很大,这个时候我意识到自己可能是青蛙效应的那只青蛙,把青蛙丢进油锅,青蛙是会跳出来的,而把青蛙放温水,青蛙是会被煮,所以我开始给自己寻求工作外的目标,尝试跳出舒适区,最终自己得到了积累。

  3. 优秀,值得我敲下键盘留个言!

  4. 忙了一天,终于可以休息会看看文章了。 :roll:

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