本文分析茅台和瑞幸咖啡推出联名产品“酱香拿铁”的商业案例，指出这是一场“各取所需的完美合作”，对双方品牌都有正面价值。对于分析品牌营销策略具有很好的参考价值。 

两大行业巨头携手一起搞事情了。新品略财观关注到，8月31日，据多家媒体报道，茅台将和瑞幸推出联名款咖啡“酱香拿铁”。

据微博曝光流传出的这款咖啡的杯套、纸袋的透视图显示，有着非常明显的茅台风格。上面标注着：“年轻人的第一杯酱香拿铁”和“美酒加咖啡，就爱这一杯”。

据悉，酱香拿铁里面使用的是白酒风味的厚奶，厚奶中含有53度的贵州茅台酒，饮品整体酒精度数低于0.5度。

上海证券报记者向瑞幸客服求证，客服人员确认了茅台和瑞幸咖啡的联名事项，表示该酱香拿铁产品将于9月4日上线。因为还没有上市，价格还未知。

有意思的是，这不是首款有茅台酒味道的咖啡产品，目前茅台冰激凌（广州店）已经在销售茅台咖啡，单价是28元起，每杯含有1.8ml的53度飞天茅台。部分咖啡产品可以额外再加12元/1.8ml的飞天茅台酒。

从瑞幸咖啡的财报数据来看，瑞幸咖啡平均单杯售价不到12元，再结合茅台已经推出的咖啡产品售价信息来看，有媒体大概推测出茅台+瑞幸的酱香咖啡售价可能在12元至30元。

新品略财观认为，咖啡属于大众消费品，价格自然会是一杯咖啡的价格，就算是有茅台品牌溢价，也不会过高。

也就是说，茅台已经在自家的冰激凌门店渠道推出了咖啡产品，应该有不少消费者尝鲜，茅台算是做过产品的市场调研和产品测试，认为有很高的可行性。

瑞幸客服还表示，这款产品属于正常销售产品，目前没有接到限量通知。

酱香拿铁很快上了热搜，成了热门话题，一杯酱香拿铁，不仅有咖啡，还有茅台酒，让“美酒加咖啡”成为现实。

这届年轻人实现咖啡自由很容易，但要实现茅台自由，还是很有压力，酱香拿铁的到来，能体验双重口味，简直太完美了。

中国咖啡巨头瑞幸咖啡和白酒行业巨头茅台携手合作，推出联名款产品，必定会成为爆款产品和现象级网红产品。

在新品略财观看来，从更深层的商业视角来看，茅台和瑞幸咖啡携手合作，推出联名款，是一场各取所需的完美合作。

酱香拿铁将双方各自口味的拳头产品进行完美融合，瑞幸的咖啡和茅台的白酒都属于饮品的范畴，原本属于不同的体验场景，二者结合，能实现“1+1=N”的品牌营销效应和商业效应。

先看茅台，茅台作为白酒行业巨头，有很高的品牌知名度和市场影响力，是行业一哥，有强大的IP影响力，茅台也十分会玩，是白酒行业的营销高手。

茅台最近几年围绕茅台IP开启了一系列多元化周边产品探索，茅台先后推出了茅台冰激凌、茅台果茶、茅台奶茶和茅台文创等系列产品。

其中，最为知名的是茅台冰激凌，茅台冰激凌产品不仅吸足了眼球，频上热搜，到哪个城市都会火，虽然茅台冰激凌定价在60元以上，但还是无法阻挡消费者。

有研究机构做过粗略估算，茅台冰激凌用一年时间，实现了近1000万杯的销量，给茅台带来了6亿元的收入，茅台为了扩大销售，今年将茅台冰激凌的售价降低至29元，以进一步吸引消费者。

茅台忙着做IP、推出冰激凌、文创等产品，还玩起了元宇宙，茅台之所以这样做的直接原因就在于想奋力抓住年轻人。

酒水消费已经进入年轻化时代，可这届年轻人似乎对传统白酒的兴趣不大，他们热衷于喝洋酒、精酿啤酒、果酒，更有不少年轻人排斥酒桌文化。

就连前几年的网红白酒品牌江小白如今也感动不了年轻人了，其销量已大幅下滑。

包括茅台在内的白酒品牌都很焦虑，都想尽办法拉拢年轻人，茅台董事长丁雄军曾亲自下场为茅台冰激凌宣传称，买不起茅台，还吃不起冰激凌吗？

茅台正用自己的方式去年轻化，拉近与年轻人的距离，避免品牌老化，希望年轻人能早日接触茅台，占领年轻人的心智资源，更希望能重组茅台的消费群体结构。

茅台在周边产品多元化方面需要不停地去探索和尝试，茅台联合瑞幸推出联名款产品酱香拿铁，注定会让茅台成为热点话题，让这款产品成为网红爆款产品。

对合作的另一方瑞幸咖啡而言，与茅台合作，也同样能实现自己的目标。

瑞幸咖啡的成长崛起故事相信大家已经很熟悉了，在2021年经历了财务造假事件后曾深陷泥潭，重振后，再度东山再起，如今已经发展成了中国咖啡市场的领头羊。

据瑞幸咖啡公布的二季度财报数据，瑞幸收入增长迅猛，第二季度更是同比增长了88.0%。瑞幸今年上半年总净收入为106.38亿元，同比增长86.5%，营业利润达18.51亿元，是去年总和的1.6倍。

瑞幸咖啡门店数量已经超过了星巴克，截至6月30日，瑞幸咖啡的门店总数为10836家，其中国内门店10829家，国内瑞幸咖啡比星巴克多了4349家。

瑞幸一直是爆款产品制造机，其推出椰云拿铁、丝绒拿铁、Dirty系列、生酪等系列，出了不少现象级的爆品。

瑞幸咖啡同样是联名高手，近两年，瑞幸陆续与LINE FRIENDS、悲伤蛙PEPE、《JOJO的奇妙冒险：石之海》、哆啦A梦等知名IP联名，打造多种玩法，引发年轻人关注，持续强化品牌年轻化调性。

瑞幸也需要不停地研发及推出新爆品，以此来吸引消费者，而与茅台的联名合作推出酱香拿铁，不仅能打造出爆品，同时也能带来营收明显增长。

总言之，茅台和瑞幸合作推出酱香拿铁，是一场各取所需的完美合作，能将商业效应释放到最大。

作者：吴文武，微信公众号：新品略财观（ID：nbscaijing）

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