随着618等大型活动的落幕,企业和团队急需一份清晰、系统的复盘流程来评估活动效果、总结经验教训。本文详细介绍了活动复盘的四大关键步骤:目标回顾、效果评估、原因分析和优化建议,并结合实际案例,提供了实用的分析方法和模板。

刚过618,有一堆复盘报告要写。同时,还有很多常规的活动,比如新人发券,老用户召回等等。如何进行全面深入的复盘?今天一文带大家看清楚,一共4个步骤哦。

一、目标回顾

活动复盘报告的第一页,应写清楚:

1)活动时间:开始/结束/每阶段市场

2)活动规则:目标人群/参与商品/优惠力度

3)活动目标:计划达成XXX销量/吸引XXX客人

这一页的作用,是“清晰标准,买定离手”。因为做活动复盘,最怕目标不清晰,看到效果不好就反复横跳,企图通过修改目标的方式强行过关。所以第一页,先把规矩讲清楚。

注意!活动本身有五种类型,目标设定可以很灵活。也不是每个活动都必须设个业绩目标的(如下图),提醒业务,提前规划好目标,能有效提高复盘效率,彰显业务贡献。

二、评估效果

复盘报告第2页~第3页,要列出:

1)本次活动是否达成预定目标

2)本次活动投入多少,投产比如何

3)本次活动与同类型活动相比,效果更好/更差

特别提醒,第三点很重要!优秀的分析师,会建立一个活动标签库,将同一类互动编制成册,打上标签,这样后续深入分析“为什么没达标”时,能横向对比,找到很多线索(如下图)。

三、原因分析

复盘报告第4页~第5页,要分析未达标原因。

第一:有可能活动不达标,是执行本身出了问题,比如:

1)活动未能按时上线

2)活动期间出现缺货

3)人数多过导致系统宕机

4)活动素材出错临时更换

这些情况可能只是一段文字描述,但是会结结实实影响效果。应提前收集信息,先呈现出来。

第二:对活动流程进行分析,可以发现推广渠道/文案/活动路径上典型问题。

第三:对参与活动的各商品购买率分析,可以看出选品的问题,常见的比如:

1)选了10款产品参与,仅2款畅销 → 选品不行!

2)设定了买赠组合,结果销量不如单品→ 搭配没选好

3)针对旧品打折清仓,结果清不动→ 打折力度不到位

4)新品定价明显高于同行,推不动→ 调价/调整卖点,体现价值感

第四:对于参与活动用户行为分析,可以看出活动是否偏离预设方向。

1)产品目标是青少年用户,结果35+购买占比60% →推广偏差

2)针对沉睡用户持续唤醒,结果响应率不足1% → 手段不给力

3)定位高端商品打折,结果80%购买者是羊毛客 → 促销方式不对

这一部分析可以做的很深入,如果页数不够,扩展到5~6页都行。横向对比是非常重要的,很多人不去和其他活动横向对比,只盯着当前活动的数据,是很难下结论的。

四、优化建议

复盘报告第6页,应给出相应整改建议。如果我们在4~5页里做的分析到位,那么提出建议是水到渠成的。

1)执行不到位 → 培训运营人员,加强流程管理

2)推广不到位 → 更换素材/主图,更换推广计划

3)流程不合理 → 压缩流程,简化用户操作

4)选品不给力 → 更换选品/追加折扣力度

5)用户不配合 → 进一步用户分析

然而,实际工作中,大家最怕的还是用户类/产品活动,一句“到底怎么衡量自然增长”,引出ABtest,因果推断,复杂因素拆解等多重问题。

本文由运营派作者【接地气的陈老师】,微信公众号:【接地气的陈老师】,原创/授权 发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 搞不清做运营分那么多职位干啥,用户运营、内容运营、渠道运营、新媒体运营、活动运营、用户增长等等。。。都被这各大招聘平台给引导坏了。。。我觉得把,本身做运营就是这些模块都要做的。分工太细反而做的更差,毕竟这是一个系统性的活。 :idea:

  2. 万物之中,希望最美,感谢作者分享。

  3. 受教了

  4. 写得很有价值,作者的经验和智慧都很丰富

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