社交媒体战场上,依然硝烟四起。回顾这五年,有人落伍,也有人后来居上。

作者:颜椿颖

来源:微信公众号“新榜(ID:newrankcn)”


 

今早,#全球最受欢迎十大社交平台#的话题冲上了微博热搜前十。

视频来自国外网友Ranking the World,展示了从2014年至2019年的5年里,全球社交媒体月活用户的动态变化和排名情况。(内容消费和社交的界限逐渐模糊的情况下,作者把YouTube、QQ空间和抖音均计入榜单)

2014-2019年,是互联网用户快速增长又增速放缓的几年。据《2018年互联网女皇报告》,全球互联网用户在2016年达到高峰,随后开始放缓,到了2018年已经很难再有增长。

这也是中国移动互联网快速崛起的5年。QQ、微信、腾讯微博、新浪微博到如今大火的抖音……都在这几年经历了无数风云变幻,同时在这场社交媒体的全球大作战中占得一席之地。

全球社交媒体的5年沉浮:最受欢迎的平台做对了什么?

今天的视频也呈现了这一点。2014-2019,Facebook始终排在榜首,但它和后来者的差距正在缩小;腾讯系产品占得至少3席,包括腾讯微博;Instagram和抖音以黑马之姿冲进榜单,Twitter和Google+则跌出榜单,甚至死亡。

最受欢迎的平台究竟做对了什么?今天,我们尝试选出几个排名跌宕的产品,想看看这几年到底发生了什么。

全球社交媒体的5年沉浮:最受欢迎的平台做对了什么?

一、Top 10外选手的逆袭:Instagram与抖音

2014年1月,创立4年的Instagram月活尚且不到200万,

直到2016年8月,Instagram模仿Snapchat,推出“阅后即焚”的故事(Stories)功能。事后证明,这是Instagram走得最成功的一步。从2016年10月到2017年9月,Instagram的日活用户从1亿暴增至5亿。

这个复刻自Snapchat的功能,几乎是Instagram最成功的功能之一,在此之后,Facebook、WhatsApp、微博等产品陆续上线故事功能。

《大西洋月刊》在分析“故事”这一功能的魅力时提到,因为移动端的普及,手机在日常生活中扮演了发布、展示和获取信息的重要角色,24小时消失机制的设置,使得故事可以被简单归类为一种媒体形式或是一种风格。或者,甚至不该将其称作“故事”,因为创作成本极低,几乎没有叙事性,更像是一个简单的记录,轻社交的形式更容易受到年轻人的青睐

皮尤研究院针对美国成年人的社交平台使用情况调查中可以看到,整体增长出现颓势的情况下,只有Instagram出现了较大增幅,其中75%用户都是18-24岁的年轻人。

全球社交媒体的5年沉浮:最受欢迎的平台做对了什么?

福布斯在一篇报道中提到,Instagram用户黏性是全平台最佳,在一份针对2500个小型KOL的调查中显示,其中60%都认为Instagram是全网黏性最高的平台,其移动原生性、图片平台属性、新鲜感和复合功能促成了产品的成功。如果说用户使用Facebook和Snapchat是为了联系认识的人,YouTube是为了关注KOL和内容,Instagram是一个能看到熟人和网红的平台,属于半开放空间。

另一匹黑马,是2018年4月出现在榜单第10位的抖音。

2018年Q1,抖音超越Facebook登顶App Store下载榜榜首,全球月活达到3亿。后面的故事我们应该很熟悉了,抖音一路狂飙突进,8月时全球月活用户突破5亿,到今年1月,国内月活突破5亿,日活达到2.2亿。而稳坐榜首的Facebook,在去年年底发布了Lasso,一款和抖音极其相似的短视频产品。

五年前是Instagram,一年前是抖音,巧的是,这两匹黑马,一个主打图片分享,一个主打短视频分享,完全的移动优先产品。如果说数字时代的内容消费有什么显著的特点,这两个产品的出现或许可以说明一二。

二、话题广场的式微:Twitter与后来者微博

Twitter最后出现在Top 10榜单上是2018年2月,和新浪微博有过一次短暂交锋,随后跌出榜单。

全球社交媒体的5年沉浮:最受欢迎的平台做对了什么?

2018年Q4,Twitter再丢500万月活用户,从Q3的3.26亿跌至3.21亿,较同期下降9%,跌至最近两年的最低点。与此对应的,是Twitter上长期以来被人诟病的极端言论,被外国势力操纵的水军,以及内部的安全漏洞。

为了应对,Twitter大手笔清除平台水军,包括奥巴马在内的不少名人也因此大幅掉粉,对于平台生态而言,这是Twitter在断臂求生,但的确影响了Twitter的月活表现,哪怕清除之后可以得到更真实的数据。

与此同时,Twitter造了一个新的指标——mDAUs(monetized daily active users),可变现日活用户,关注的是每日打开Twitter的用户,就官方说法来看,新指标和其它平台的日活指数并没有明显区别,Snapchat日活1.86亿,Instagram日活超5亿。

而作为后来者的微博,承受的压力或许还来自崛起的短视频,比如抖音和快手。

用户时间有限,月活数达4亿的微博不得不增加新的板块抢夺用户时间,比如今年初改版的“视频”tab,还有发起“微博vlog博主召集令”,用补贴形式召集大量达人,试图用新内容绑定更多创作者和普通用户。

不过,回顾近几年的大小社会新闻,作为公开意见场的Twitter和微博都承担着的作用:信息推进,在某种程度上设置公共议题。即使内容质量有高低,但它们始终是讨论热点事件的最佳场所。

Twitter已经意识到公开意见场下造成的极端问题,比如网络暴力、假新闻,也开始逐步测试改进的功能,虽然收效甚微,但Twitter像一个凿冰者,艰难地说服用户重新回到平台。

好在,较之2017年同一季度,Twitter收到的辱骂举报下降了16%。如果微博的重中之重是增加用户使用时长,那么对于当下的Twitter而言,营造健康的生态才是增强用户黏性的最好手段。

三、消失的Google+

榜单上的头部平台,5年之间有过地位更替,但唯一跌出榜单就此消失的,只有Google+(以下简称G+)。

去年10月底,Google公司宣布关闭10个月内关闭其社交网络服务Google+(普通用户版)。5年前,G+几乎出于巅峰时期,创立3年多,月活3亿,在全球社交平台中排名第6,高于微信和Twitter。今年4月2日,Google+正式关停,这款曾剑指Facebook的社交产品,最终离场。

全球社交媒体的5年沉浮:最受欢迎的平台做对了什么?

图片来自《连线》

离场前,Google曾大费心力推广这款产品,背靠Google生态,做了更多社交方向的探索,比如用户最喜欢的视频聊天功能Hangouts(环聊)和图片集(Photo),为了拉动G+用户的增长,Google曾强行把G+绑定为Gmail、YouTube等服务的登录入口。

不过,尽管月活3亿,G+的用户使用时长却不够理想。《纽约时报》曾在头版文章中把Google+称作一座“鬼城(Ghost Town)”,文章发表后,鬼城的“灵魂”在评论里回击,大赞Google+丰富的社交网络体验,比如找到同样喜欢摄影、视频聊天、网络深度对话的人,他们更愿意把自己强调自己“非Facebook”的气质,这或许是一家够酷的公司对“极客”们的吸引力。

哥伦比亚新闻学院、哈佛肯尼迪政府学院学生写道:“G+的Circle(特定群组分享功能)可以让我收到特定话题的反馈,比如科技相关,而不是Facebook里无聊的成长秀。”

不过,数据却并非如此。Facebook在美国有2.2亿独立访客,平均使用时长月6小时。而2900万美国G+用户,平均每月使用时长只有7分钟,移动端的4100万用户使用时长只有11分钟。相比之下,Twitter的3300用户每日使用时长29分钟,移动端3400万用户使用时长达到2.5小时。

不过还有一种声音指出,G+并非意在成为Facebook的对手,更像是做一个Google自己的发展重点——在数字时代,挖掘更多用户信息,创造广告价值。

月活用户日渐下滑,除了死忠粉几乎再没有人会把G+作为社交生活的选择,直到2018年10月,谷歌宣布,发现一个暴露最多50万用户因素数据的安全漏洞,公司决定关停G+,然而这一安全问题早在半年前已经暴露,因担心引起监管和审查,谷歌迟迟未披露,直到10月作出关闭决定。

同时爆出的还有G+的用户真相:超过90%的G+用户平均使用时长不超过5秒。

不过,虽然国内外社交巨头们胜负难分,位居榜单首位的Facebook显然还是最引人瞩目的那个。

在Ranking the World这条视频下方,有人评论:“不敢信,Facebook这么牛逼?!难道不是40岁以上专属!”“我认识的人都不用Facebook,大概是个死平台了……”

尽管发展近20年,Facebook保持着行业翘楚地位,但没有人能预测未来,回顾这五年,有人落伍,也有人后来居上。社交媒体战场上,依然硝烟四起。

 

作者:颜椿颖

来源:微信公众号“新榜(ID:newrankcn)”

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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