如何运用价格的手段更好的连接彼此甚至更多人,培养企业的忠实消费者,最有效的就是深入了解客户诉求,为客户创造价值,这是价格运营和价格万能有效的基础。

不少企业日常里,价格的运营工作并不是被放在十分重要的位置,往往是被行政、运营、营销策划、甚至产品经理等岗位包含,高层很少介入进去了解。但是价格是企业和商品产生利润的最有效的途径,灵活的价格操作可以保证企业利润持续的最大化。

可以说,企业经营和市场提出的需求是一致的,价格需要根据市场情况不断调整,也就是价格也需要运营。价格是战略实现的一个重要组成,是核心的经营策略。

  • 典型如房地产:有些楼盘越卖越高,客户犹豫等着到最后,开盘不买就没有你心仪的价格;
  • 常见的如手机:厂家发布后采用不断降价的方式,新机型充斥市场,老机型低到令人发指,可是机器还是那个机器,商品本身的制造价值并么有降低,但是你还是接受了降价的现实,更换了新款;
  • 生活息息相关者如新零售企业钱大妈:每天的商品准点就打折还越打越低,配合营销标语,换来了市场对它精准认知和消费者的关注,生意不要太好。

这些经典的价格方案,都给企业或者商品带来了远远超过价格操作付出本身的价值。一款适配的价格运营策略,它可以带给企业完美的收获。

而价格作为链接商品和客户的一个有效武器,价格的运营必须是一个伴随营销动作左右的动作。价格的运营,本质上是价格的精细化和差异化策略的制定和落地,用以实现价格在商品上、时间上、空间上、消费人群上的精细化,并在消费心理上带来差异化认知,从来实现商品更好的销售。

一、基于商品本身的价格运营

商品本身因为品牌、技术价值、体积大小、附加服务不同、消费周期不同、保质期等自身属性的差异,可以作为价格运营的重要操作的点,利用组合/拆分/加法/减法的方式,通过价格变化规律建立消费的对商品的认知,传递具备商品的属性和基本功能。

大致可以区分为以下几种价格运营手段:

1. 捆绑定价/单品定价策略

没有需要特别解释的,字面理解即可:2种以上不同的商品搭配进行组合成为为一个商品销售,并且组合商品的定价低于单个商品累加价格总数的方式。相对的就是单品定价,一般两者会搭配使用。

典型的如运营商的套餐资费,是通话流量等不同服务内容的打包组合;超市的乳制品打包捆绑销售,是不同实物商品的捆绑;极限情况下,如电商的满减或者满**包邮,是单品定价确定,商品选择权交给客户自选捆绑的方式。

捆绑定价经常出现在促销场合使用,可以较好的挤压消费意向往捆绑商品上转移,带来GMV和利润额的双提升,加速库存周转,也可以较好的带动客流。

2. 多买多便宜和第二件低价策略

利用客户普遍对商品生产的感知,而对商品本身的价值认知和生产认知不了解有怀疑的情况下爱,可以利用第一件高价第二件低价的方式,勾动消费者的消费欲望,同时带来价格落差的冲击,促进商品消费。相类似的如多买多便宜,对商品的价格按照计数进行分段区分,或者是购物过程中赠送等值的商品(同类或者不同类)或者购物券一类。

一般来说,第二件低价的策略多用于价格不透明的商品,或者用于拉新对商品认知不清晰的新客户群;多买多便宜,更多针对的是价格相对透明或者客户对价格理解比较透彻的人群。

使用过程中,不能混淆客户群和价格变动逻辑。

第二件低价的价格策略,更加倾向于用数字来传达,在一定程度上带来的感知冲击力更强,比较合适新品。该手段,社交性电商中使用较多,也是因为社交电商中的商品多为新品,客户感知度较低。

多买多便宜真实出现的完全价格数字驱动的场景不多,毕竟差价太低效果不佳,差价太高,很可能造成亏本;反而多为买赠的方式出现,比如卖A送B,但是在大批量采购的B端渠道型业务中使用较多。

3. 阶梯递变价格策略

阶梯递变,是基于商品购买的量(商品计价单位)的变化而分阶段变化的价格操作方式。具体呈现的可以区分为:基础价格+平行分段、基础价格+递增变化2种方式:阶梯递增即一定阶段后随着销量价格上升的方式,平行则是价格分段平行收取。

阶梯定价多用于单次消费周期长,无法预测最终消费量,进而无法进行单次进行定价的方式的商品销售。

  • 如自来水的阶梯递增定价,因为每次使用无法预测消耗情况,同时资源稀缺,所以采用基础定价+递增定价的方式
  • 商用电动单车一般采用基础价格+平行分段的方式收取,可以很好的保障客户的骑行体验,也解决了单次形成无法预估的问题
  • 采摘园的价格运营方式也偏向于基础服务费+阶梯递增的方式

阶梯定价的适配性相当广泛,支持的场景比较多。针对服务需求旺盛的商品或者服务,都可以尝试进行精细化的拆分,辅导阶梯定价来获取更高的利润。

4. 0元定价策略

一般来说,商品由硬件+服务组成一个整体来销售。但是对某些商品,服务和商品硬件是可以拆分的,销售中的实际定价也按照服务和商品拆分定价,往往服务或者商品之一免费赠送,另外一份对应的收费。

桶装装饮用水、微软的ie浏览器是典型的案例。除此之外,近两年出现的可拆卸式的空气净化器也出现类似价格模式:机器以极低的价格销售,但是后续的过滤网更换却是收费的。这样的价格操作,对有延续性服务,服务要求又要求比较高的商品很实用。

随着消费者对服务的重视越来越高,商品的升级换代中有服务创新时也可以用此快速抢占市场,推动消费者对产品升级的接受。但是,当市场同类商品充斥的时候,就并没有什么特别作用,使用时机需要把握好才能有好效果。

二、基于时间的价格运营

商品上市后市场的反映不一,需要不断调整价格。基于时间的价格调整,可以说是很多商品价格运营实操的始发,特别是对一些新推进入市场的商品,配合营销素材的支持,可以获取不同区间的客户,赚取最优的利润。

基于时间的价格运营,是被运用的很广泛的一种价格手段,可操作性比较强:时间的单位可大可小、价格调节尺寸可大可小、结合季节属性变化可随意支配、可自创性的创造消费节日、消费者或消费群的时间也需求多样化……

可以说,基于时间的价格策略可以在各种价格方案中看到影子。

基于时间的价格策略维度多样,可以操作的点也很多,但是逻辑基本一致,可以区分为以下几种:

1. 高开低走价格策略

把价格的变化连成一直线,线条呈现下坡的趋势,就是一个典型的高开低走的价格运营策略:随着时间推进不断调低同一款商品市场售卖价格的手段。

高开低走的策略,对于一款新品或者市场的新入局者,是一个比较好的方案:可以起到试探市场真实购买需求的作用。高开低走的价格策略是对初期市场价格调研的一个补充,可以帮助企业和商品找到最真实的价格;是品牌和商品的定位与市场接受度、商品价格、利润的博弈体现。

常见如药品,入市时开始攫取了大量利润,之后逐步调低价格,覆盖更多人群,获取更大利润额。

对于高频刚需的商品,特别是消费周期短的生鲜类商品,同样也是可以起到对消费者的筛选和消费意愿挤压的,但是价格周期需要调整为基于消费周期——几天或者一天甚至更短。

广州地区的钱大妈是按照白天/傍晚的时间维度调整的;某些公司是按照周一——周日的时间维度调整价格的。效果是一致的,价格需求因此被分层,还带来了固定的客户群。

高开低走的价格策略会对客户群体进行主动的筛选,消费习惯也会被培养起来。对于那些品牌意识特别强的企业,操作这样的价格方案前,应该有足够的应对品牌客群转移风险的方案:客群转移应对方案、价格调整时机把握、品牌价值弥补提升手段等等。

只有这样,才能选择恰当的价格调整时间点,最大化发挥价格调整带来的积极作用,甚至推动商品的市场逐步下沉。

2. 低开高走价格策略

对于市场调研很清晰,定位很明确的企业,商品推广过程的价格干预更多还是采用低入市价格逐步走高的方案,也就是低开高走价格策略。

这样的操作,比较适合市场需求不明、有一定创新性的商品入市:商品本身具有一定的创新属性,也有一定的战略意义,销售时限一般比较长,但是市场需求无法探知。

同样是房企,地块位于未开发地带时候,因为没有足够的市场参考,价格无法预知,市场预期无法获取,一般会运用的就是这个价格方案。低价入市,市场培养起来后,价格会基于楼盘的销售周期不断调高,再搭配单次销售中搭配高低价试探,一方面打开市场,也同步抬高消费者的预期,拉高利润空间。

低开高走的价格方案,可以帮助企业快速抢占市场,又可以带来品牌价值的逐步提高,还可以带来利润率的逐步攀升。

需要强调的是,收到商品品牌属性的限制,低开高走策略只是价格在一定范围调整的手段,不是商品从低端推向高端的同义词。这方面和高开低走的价格策略有差异。

3. 完全随机定价策略

这个很好理解,人为干预下,价格随着时间的变化呈现无规则的调整:或者是时间的无规则或者是价格变化的无规则。

  • 生鲜B端的定价虽然是随机变化,但是人为干预的因素较少,主要是市场需求推动造成,不能认定为一种价格策略。
  • 亚马逊上采用这样的定价方式比较多。同一个商品不同时间段浏览的价格可能是不一样的(抛出汇率因素之外),消费者感知到的机会完全是随机的。价格变化逻辑里面,纠缠了时间、商品尺码、颜色等等各种维度,呈现出来的自然也完全不可寻。

完全随机的定价策略在国内使用的应该还比较少,因为消费者很难理清真实价格变化趋势,体验确实不好,甚至可能遇到刚刚买完就降级的可能,持怀疑态度者居多。

但是当商品足够多、价格变化足够频繁,并搭配一定的营销呈现时,对购买欲望肯定是有推动作用的。

5. 预定/预充值定价

所谓的预定/预充值定价,是企业在商品正式推进市场前或者在商品被使用前,推出的针对预定支付购买的人群单独定价的方式:一般是预定/预支付享受折扣的方式。因为消费者虽然获得额折扣但是付出了时间成本,所以一并放到这里。

预充值的方式屡见不鲜,客户提前支付的时间成本很高,一定的折扣是非常合理的。对企业来说,预充值可以为企业提前带来现金流,也可以借此锁住客户并强制客户提高消费,是一个非常讨巧的价格手段。只要企业经营是安全的,对双方都有利。

对于预定方式,如酒店等,因为行业竞争激烈,提供低价预定可以很好的提高酒店入住率,而利润从临时的刚需消费型客户那里赚取,这样对酒店经营者来说可以实现利润最大化。

预定和预支付的价格方案,一般会在竞争极其激烈的行业里被使用,用以获取客户。但是经营者需要明白,价格手段和经营目标之间的关系,不能盲目使用,否则损失的是自己的利润。

比如铁路,虽然和酒店一样,都是出行的刚需商品,但是因为铁路中程出行首选的准确定位和竞争者的稀少,一般来说是不需要牺牲利润做预订折扣价格来获取更多客户的(汽车短程、火车中程或远程、飞机远程和超远程)。

6. 高峰/低峰时段定价

这里的高峰/低峰更准确的说是使用高峰。因为典型的使用行为一般都可以在时间维度上做拆分,最后是可以回归到时间维度上对价格做调整。

  • 高峰时间的定价,不同的企业因为经营需求不同采用的手段有可能完全相反。典型的如某出行平台,为了满足供需双方的利益提高订单的成交,提高高峰时间订单的价格;
  • 对有些流量型的商品,高峰时间段降低价格可以获取更多客户,培养客户的使用习惯,以便抢占市场;低峰消费时间的需求更加刚需,反而提高消费价格不仅并不会造成客户丢失,还可以获取更高利润。

高低峰的定价,几乎是为了满足企业经营目标达成的定价方案,操作方案多是临时性质,不代表长远的定价策略。而时段内消费行为背后真实需求的挖掘、辨别是完成高低峰价格方案至关重要的一环。

三、基于空间的价格运营

商品因为不同地点的消费者不同、不同场景下商品的消费需求程度不同、消费欲望被激发的方式不同,从而商品被感知到的价值不同,进而价格可以做一定区分,这个就是基于空间上对价格的调整方案。

基于空间的价格策略,是通过对场景价值、商品传递的价值、消费需求程度、需求满足程度的区分定价,从而带动商品消费的方式。

列举,拍卖式定价、变化消费单位定价、消费地点差异化定价,做说明:

1. 拍卖式的定价策略

拍卖式样的定价并不能准确的归类。但是拍卖是一个个性化的区分定价,是根根据不同人员的消费情况不同而寻找最优价格的过程,可以说是因势定价。

随着互联网的发展,拍卖式的销售,被越来越多的人群使用和参与,传统的拍卖行的行为演化到全网范围。人们根据自己的需求来议价,卖方根据自己的意愿判断是否接受,价格的谈判似乎回到最原始的状态。

但是其中的创新一点也不缺,典型的如二手商品交易网站:某鱼,需求双方按照多对多的方式磨合价格(拍卖),最终会在一个满意的价格中达成交易。

拍卖式的价格策略,可以成为很多无法定价销售商品的价格方案。拍卖可以抛开行业的专业壁垒,让个性化和小白更多的聚合在一起。

新发售商品采用这样的方式去销售,企业可以获得最准确的市场数据;对于逐渐竞争饱和的行业市场,企业可以通过定价权转让给消费者的价格方式(拍卖式定价)转变获取销售的主动权,反过来推动企业自我的革新。

2. 消费单位变化策略

顾名思义,所谓的消费单位变化,或者创造了新的消费单位,或者偷换了消费的传递单位,总之就是偷换掉常规的价格计费方式,让客户感受到“更便宜”、“更值得”。

想准时看《长按十二时辰》,首先得是优酷会员,其中很多小心思就是偷换消费单位。优酷针对会员这个商品的设置,并不是如其他商品那样仅仅买会员去广告,反而推出了“连看4集”的服务,这个服务的推出,在一定程度上丰富了会员选择购买的理由(增加了一个消费单位)。

同样,微信的打赏功能采取了类似的策略,改变了传统的单篇文章支付固定费用的方式,取而代之的是消费者按次打赏的方式。对消费者而言,这个单位的变化带来的是商品定价权的转移,刺激了消费者的消费欲望。

消费单位变化策略一个极其创新的价格方案,对商品的差异化要求比较高,提升了消费需求满足程度的感知。可以说,依据真实需求生产的新消费单位,就肯定会对消费产生积极的推动。

3. 消费地点差异的策略

基于消费地的价格策略,可以区分为统一价和差异价。统一价即是所有消费地和场景的价格统一,全部按照同一个价格输出;差异价格则根据消费的场景、消费地点的消费水平差异化不同的价格。

但是基于消费地址地理差异的一城一价有风险,比如当不同地点的跨距离成本不高无法超过商品差价的时候,容易造成企业的利润流失。此时,一城一价,准确的说应该是一城一品一价,用商品的差异化驱动价格的差异化,而非同一个商品不同城市不同价,避免利润流失。

差异的价格可以获取差异的人群,利润也可以获得比较好的保障。基于不同消费场景和地点的差异化定价,随着消费数据的丰富,一定是趋势。

四、基于消费人群的价格运营

消费者是价格的直接受众,根据消费者的不同,区分价格的不同和变化,无疑是非常有效的。这是一种精细化的价格运营手法,其基础是客户可以实现按照一个维度的分层。

基于消费人群的定价和基于商品的定价都比较直观,易于理解和操作,不会显得很抽象,对客户的运营诉求就是价格运营的对标。

基于客户的分组进行价格的分组,是对某一类人群采取一定方案下的更高或者更低价格的方式。近些年虽然衍生的很多方案吗,但也基本不会离开这个范畴。

1. 会员价格和权益

京东PLUS、亚马逊的Prime、银泰喵街,都是会员价格方案的代表。

企业通过向客户中的一部分人收取一定额度的会员费,从而为其提供更有竞争力的价格和其他附加服务的价格方式就是会员价的玩法,可以刺激会员更高的消费,同时吸引更多会员加入。

会员价运作,是一个企业客户达到一定数量增长放缓后必经的一步。会员价格,提高了客户的忠诚度,可以拉高客户留存,也可以进一步刺激客户的消费,满足了客户的需求,同时也带动了品牌自身的升级和内部的创新。

会员价格的玩法最近在社交电商层面大放异彩,社交化的会员价格的创新玩法,让其成为了一个会员发展的利器。

但是会员价也并不是万能的。会员权益的设置与客户消费额、消费频次等等都具有不可预知性,实操难度较大,很可能给企业带来利润的损失。同样,另外一些企业企图通过会员权限的进一步区分,逼迫客户消费升级。这样的做法,在竞争充分的市场很可能直接造成客户的流失(行业垄断除外)。

相信基于会员的创新动作还会继续,更多形式的会员权益被创造出来,更多的会员价格运营也会被发明出来。

2. 拼团式的价格策略

拼团的玩法最开始在“千团大战”,沉浸多年后被某多发扬光大,其他公司继续跟进。

这样的价格运作方式,有点“逆拍卖”,买的人越多价格越便宜。实际拼团是“买多便宜多”的一个变形,只是转移线上后,商品费用因掺杂了物流等相关的费用,可以操作的空间更大,消费者也更有感知度。

拼团式的价格策略,促进了商品的一次传播:商品价值向消费者的传播本来是收到品牌和功能2个因素,拼团价格策略下,掺杂进了人的因素,客户对商品价值的认同更加的迅速。

拼团式的价格适用于任何场景和任何商品,但是传播的成败受到商品本身价格组成的影响,受到价格成本影响,离不开其他价格运营手段的支持。

3. 因素人群的价格歧视

价格的歧视是对部分人群征收更高价格的做法,生活中处处存在。携程的杀熟,是典型的熟人价格歧视,可能后续还会遇到学历歧视、消费频次歧视、收入歧视等等。

价格歧视本身并没有问题,甚至道德问题都没有,主要看怎么用,运用在无声处可以很好的帮助企业提高收入。

记得有这么一家饭店,在门厅门口设置了跳远比赛,跳过2.8m的打7折,跳不过的原价消费。这个是标准的价格歧视做法,只是别人做的比较隐晦也充满创意和趣味性,消费者自然不会去挑刺,也乐于接受。

切身体会如新的支付方式的推广,就是价格歧视。支付公司选择用低价的方式推广自己支付产品,歧视那些不使用的人群。但是支付企业并没有因此取消传统的纸币交易,也没有因此抛弃弱者,反而在不断革新自己的支付技术企业,希望新的支付方式给客户带来更多的便捷。这样的价格歧视,自然是不会带来口诛笔伐。

伴随着整个社会的信息化转型,个人数据变得更加庞大透明。但是普通消费者愿意看到的是大数据技术发展下到底可以衍生出什么样的商业,这些商业手法能给用户带来什么样的价值。粗暴的使用消费者的数据只是攫取利益而非创造价值的企业肯定是会被抛弃的。

五、基于消费心理上价格运营

上面说的基于商品的、基于人群的、基于空间的价格策略,都有着实实在在的参考对象,理解起来可能有点抽象,但是实际操作难度较低。

基于消费心理上的价格运营,则没有实际的参考对象,理解起来比较简单,但是操作起来难度高。

基于消费心理的价格运营方案是无限的,是结合上面三种价格运营的手段,再加上消费者的心理、习惯、数据,做创造性的价格运营的手段。

以下仅仅是做的一些列举,实际远远不止这些:

1. 价格锚点设置

所谓的价格锚点,简单来说就是设置一个参考价格作为消费者购买时的对比价格,从而把消费者的购物意愿向推荐商品上积压。实际使用中相当广泛,使用手段也是千变万化。

价格锚点的使用:

  • 有简单设置的:如店铺里设置2种接近的商品但是价格存在价格差异促进低价商品销售;
  • 也有进阶玩法的:如《影响力》里面的例子:一家报社对销售的报纸纸质版59美元,电子版108美元,电子版加纸质版108美元,这时大部分人都选择了电子版+纸质版;
  • 更有高阶版玩者:如星巴克,取消小杯设置直接销售中杯+大杯,加上现场的销售数次,直接设置了2层价格锚点,一个是不存在的小杯一个是中杯,最后积压消费者去购买大杯。

内容越短事情越大,价格锚点就是这样,定义很简单,但是要使用他,单单看几个例子并不能让你学会在实际场景中更好的运用,需要先充分理解内在意义,使用他则场景无限宽广。

2. 高低价格策略

所谓高地价的策略,就是大部分时候设置高价,促销日以较低价吸引客户的一个促销价格手段。

高价的策略,无可争议的可以带来促销日的客户消费和流量提升,同时还可以对客户的消费意愿进行一定程度的选择,是一个简单实用的价格运营方式。天猫独创的双十一就是一个典型的,利用高低价策略,选择购物意向再集中爆发的案例。

但是这样会有客户购物习惯的选择和培养,是双向的。客户同时也在选择企业和商品,囤货和定时消费的习惯一旦养成,对企业来说并无益处。

这样的价格策略使用时,应该更多的加入品类和时间策略,提高促销转化的效果,同步搭配会员价格策略,降低囤货意愿被满足的比例。

3. 不定价的价格运营模式

如何通过不确立价格的方式实现商品的销售?简单理解,其实是拍卖形式的一个极端版本:起拍价足够的低,交易价格及拍卖价格。

可以满足这样条件的商品,商品本身价值在出售人看来是足够低的,无限接近于0;或者从商品所有者来看,无法评估商品价值;要实现盈利,应该支持可以被反复多次“拍卖交易”。

作者了解到的满足这样的商品有3种:乞丐行乞、服务小费、网络内容打赏。

不定价的定价模式,可以在一定程度上加速一些不公平行业规则的淘汰,也会推动更多卖方提高自己的商品和服务质量,推动行业的迭代。相信会有更多的新商品和服务内容加入进来。

4. 反差定价

这个词是自创的,之前没有这个词。之所以这里提及是因为这种价格策略被很多企业在使用,但是没有人归纳,而且其操作基本可以独立出来,所以做个分享。

一个案例是华为P30定价:P30系列发布前,网络上满天飞舞的50倍变焦+各种价格预测普遍较高,实际发布完全是按照国内消费水平的价格。另外一个案例是楼盘定价策略:开盘前和销售人员的沟通及市场其他渠道获知的价格一般都会普遍低于实际开售时候的价格。

这样的价格运作策略,拉高了客户的消费心理,提前在客户的心理埋设了一个较高的心理价格,也就是价格锚点,实际销售时的价格低于锚点,消费欲望自然高涨。

还有其他利用消费者心理的价格运营方式,如尾数定价、限价秒杀、品牌清仓等等,不一一列举。

六、价格运营的日常

价格作为商品的重要价值体现,直接联结着消费者和商品,是企业的利润的最直接来源。互联网技术的发展,让商品的成本和市场价格异常透明,价格运营工作越来越复杂。

以上分享的仅仅用作大家的对价格运营的理解而非固定不变。实际操作中肯定是以上各种价格运营方式的综合使用。

至于如何运用价格的手段更好的连接彼此甚至更多人,培养企业的忠实消费者,最有效的就是深入了解客户诉求,为客户创造价值,这是价格运营和价格万能有效的基础。

毕竟在商业社会里,流量和技术都是没有粘性,唯独人心有,价格的运营也应该更多的顺着人性,走向创新。

 

作者:我们住六楼,微信公众号:我们住六楼

本文由 @我们住六楼 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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