本文笔者将对“闪闪优品”进行分析,讲述:如何让用户在众多品牌中选择你?而不是选择对手!如何集中火力打一个细分市场?让每一分钱都花的有价值!如何精准开发目标客户?获取用户青睐!

作者:吴修利

来源:微信公众号:“营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)”


 

  • 如何让用户在众多品牌中选择你?而不是选择对手!
  • 如何集中火力打一个细分市场?让每一分钱都花的有价值!
  • 如何精准开发目标客户?获取用户青睐!

相信很多中小企业都面临着上面的三个课题。

尤其进入移动互联网时代,产生了过度的信息,用户被淹没在了信息的海洋。如果自己的产品没有差异化,很难被顾客识别出来;另外竞争对手变得无处不在,顾客的一个需求得到成千上万同质化产品的满足,无数企业被卷入到残酷的竞争红海之中,无法脱身。

今天我要分析的主角“闪闪优品”,就是其中的一员。

用户增长60%,闪闪优品是如何在众多品牌中突围的?

(品牌海报)

闪闪优品创立于2012年,主要做线上的家居日用品,聚焦于阿里系平台发展。

由于创新能力强,产品品质很高,再加上团队的运营能力也很突出,在厨房的小工具类目中处于相对领先的优势。但是,随着对手的跟进杀价,导致自身的优势变得越来越弱,只能被迫卷入价格战争。

中小企业难道没有机会了吗? 相反,我们用一套方法论帮助闪闪优品成功实现了逆袭!

用户增长60%,闪闪优品是如何在众多品牌中突围的?

(店铺首页)

如今的闪闪优品在餐厨领域,连续3年全网销量处于领先地位,在行业内有口皆碑,累计赢得了近千万用户青睐和推荐。

在短短几个月时间内,用户量增长近60%,平均每天店铺访问量稳定在30000人次左右。由于善于研发和创新,多款爆款产品被同行模仿,其中多个单品累计销售几十万件,备受有品位的年轻用户追捧。

闪闪优品是如何在竞争之中突围的?

本文完整回顾闪闪优品从市场研究,差异化定位,广告打造,战略落地的整个过程。

市场研究

市场研究普遍存在的2大误区:

1、过度重视需求,忽视同行竞争

现在已经进入到一个产品严重过剩的时代,顾客的需求,会得到众多相似产品的满足。站在顾客的角度来看,顾客是在众多产品中做选择。

所以,需要给顾客一个选择自己而不是对手的理由。

很多企业都忽视掉了竞争的存在,只满足需求,这是第一个误区。

2、过度关注产品,忽视顾客认知

很多企业都是产品专家,以为把产品做好,顾客自然会来。

其实,产品质量只是产品市场竞争的基本门槛,顾客不会像企业一样花时间来研究我们的产品。顾客很忙,忙着接孩子,忙着写报告,忙着赶公交,从“企业认为产品好”到“顾客认为好”,这中间有十万八千里的路要走,一定要重视顾客的认知。

基于此理念,我们对闪闪优品的竞争对手、顾客心理、企业优势都做了研究,

竞争对手:核心的竞争对手有哪些,他们分别的优势在什么地方?

——只有找到对方的优势,才能合理的避开他们。

顾客心理:顾客是如何认知对手和自己的?

——只有看清了敌我之间的优劣势,才能制定作战的方法。

企业本身:企业自身的长处在什么地方?

——把企业的长处发挥到极致,才能做到顺势而为。

用户增长60%,闪闪优品是如何在众多品牌中突围的?

(碗碟套装)

通过近两个月的分析,最终我们发现:

1)竞争对手

线上家居日用品虽然是一个增长不错的行业,但是从竞争的角度来看,以网易严选和淘宝心选为代表的互联网巨头,同时看到了这块蛋糕,借助强大互联网优势和资金实力强势进入,让很多中小企业望而却步。

迫于竞争的加剧,家居用品市场已经开始细分,逐步出现几家发展不错的细分市场的优秀代表,有的聚焦“家庭清洁“,有的占领”收纳产品“,有的专注”卧室用品“,都取得了不错的成绩。

具有一定特色家居产品的店铺也开始出现,以少女心,时尚范等区分的年龄特色,以日式,北欧等区分的风格特色,都赢得了粉丝的青睐。只要有一定特色的店铺都有了不错的发展。

2) 顾客心理

在顾客心目中,闪闪优品的优势在于餐厨领域,也是闪闪优品最大的收入来源。

——换句话说,是顾客花钱做了选择和投票的。餐厨一般都是女性在做购买决策,并且在留言评价区大都喜欢晒照片,晒美食,这是女性爱美的天性,同时会赞扬闪闪优品的产品颜值高。

3?)企业自身

闪闪优品依靠厨房小工具起步,不管是团队的经验,还是上下游资源的整合优势,企业自身的优势都是在餐厨具领域。聚焦在餐厨具可以把企业本身的优势进行最大化的发挥。

调研工作是制定战略非常重要的环节,并且调研是长期的,只要企业存在一天,研究竞争和顾客就不能停止。

差异化定位

清晰的战略要用一句话可以表达清楚。对外部市场,可以有效的应对竞争,赢得顾客的选择;对企业内部,可以指导企业各项运营动作,高效的配置企业资源。

通过详细的分析和研究,闪闪优品应该从家居用品品类主动收缩至餐厨领域,“聚焦高颜值餐厨,突围中高端市场”,成为闪闪优品的战略任务。

验证战略是否有效,一般从外部机会,内部优势和顾客价值三个维度进行判断。

1、外部有没有竞争机会?

从外部机会上来,线上家居用品市场正在逐步的细分,也有一些品牌开始聚焦在餐厨领域,但都还处于群雄逐鹿的阶段,都还没有形成一定的气候。

所以,这时谁先发力,就会率先跑出来,成为代表。打造品牌就是要成为顾客在某一方面的首选。

更为重要的是:在餐厨领域顾客已经对闪闪优品有了一定的认知,并且还处于相对领先的地位,这是建立战略最好的群众基础。

2、内部有没有运营优势?

从企业内部来看,闪闪优品多年在餐厨具领域的积累,不管是在供应商方面,还是在内部团队知识储备方面,都有很好的运营基础。找到外部机会只是开始,机会要靠企业内部优势进行转化。

3、是不是为顾客创造价值?

用户增长60%,闪闪优品是如何在众多品牌中突围的?

(蒸笼砂锅)

女性爱美,人尽皆知。餐厨的功能作用已经只是顾客的基础要求了,对餐厨的颜值和特色要求会越来越成为女性顾客的追求。

高颜值的餐厨不仅是站在了趋势之上,同时借助了“女人天生爱美“和”美食配美器“两大常识,自然,颜值餐厨不但在当下有需求,也会更有未来。

广告打造

制定一句口口相传,同时又能获客的广告语,一直是无数企业所追求的。

广告语要符合三大标准:

1、是不是反应战略

制定广告语不是靠创意,也不是为了好听好玩,目的是要清晰的表达自身的差异化。明白企业当下的战略任务是什么,才是制定广告的前提,否则都是无稽之谈。

2、有没有借助常识

常识是大家共有的智慧,能借助常识就有了广大的群众基础,传播起来就非常的快速。

“怕上火,喝王老吉”,就借助了全国人民都会“上火”的概念,“经常用脑,多喝六个核桃”,正是借助了“核桃补脑”的认知常识,自然传播起来就能和顾客呼应起来,没有障碍。

3、能不能开拓顾客

广告的任务不能只是单纯的让顾客记住,还要传递品牌的竞争优势,达到赢得顾客的目的。

“地球人都知道”这句广告曾经火遍全国,但你知道它是哪家企业的广告吗?靠创意只能博一下眼球,并不能为企业形成品牌积累。能赢得顾客的购买才是广告的本质。

“更多颜控推荐的餐厨具“,既承载了战略,又具有竞争性,同时又是顾客选择餐厨的理由。

我们为闪闪优品制定了15秒的广告内容:

现在,年轻人选择餐厨具,越来越重视颜值,美食更要配美器,闪闪优品,更多颜控推荐的餐厨具,6年服务760万高颜值厨房。

听下来之后,潜移默化的把品牌的差异化信息植入了顾客的大脑。

战略落地

找到差异化只是在理论上有竞争机会,执行到位才能打造强势品牌。

中小企业可利用的资源本身就不多,闪闪优品围绕要占领的“颜值餐厨”,进行了众多的落地活动。

1、围绕战略调整产品

从家居日用品逐步聚焦到餐厨领域,集中力量单点突破,在目前已有的优势上再次加强,发挥自身的长处,在此建立根据地。聚焦餐厨领域这一点,让企业内部不管是在采购,运营,设计上都变得简单很多。

用户增长60%,闪闪优品是如何在众多品牌中突围的?

(陶瓷汤锅)

2、战略指导产品标准

有了战略的指引,在产品选品和产品设计上,“颜值”就成了第一标准,团队上下都有了一致的判断标准,企业内部的消耗变成了0,流程和决策变得高效起来。

用户增长60%,闪闪优品是如何在众多品牌中突围的?

(四大标准)

3、一致性的传播内容

围绕“颜控推荐的餐厨具“来进行各项对外的传播,每一次传播都是对品牌的加分,每一分钱的投入都是对品牌的积累。包括店铺,详情页,快递包装物料等都成了企业传播的阵地。

用户增长60%,闪闪优品是如何在众多品牌中突围的?

(产品包装)

4、精准锁定目标顾客

目标顾客也变得清晰起来,一二线城市有生活品质追求的年轻女性,成为了核心的顾客人群,找到了人群,就知道力量使向哪里。顾客在哪里,我们的信息就出现在哪里。

小结

“集中优势兵力,打赢局部战争”的军事竞争思想,在闪闪优品上体现的淋漓尽致,中小企业应该主动的“向小了想,向少了做”,也正是我提出的小众战略思想的核心。

把企业有限资源聚焦起来,集中力量先做好一件事,实现单点突破,是实现突围的最佳路径。

 

作者:吴修利,翻盘营销咨询创始人,小众战略思想创建者,多家知名企业营销战略顾问。

来源:微信公众号:“营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)”

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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