本文笔者将为大家讲述宠加是如何利用私域流量,做中国版Chewy的?

作者:齐梓

来源:微信公众号“野草新消费(ID:yecaoxxf)”


 

随着中国宠物赛道越发火热,在市场和资本关注的同时,i黑马野草新消费发现了一匹宠物赛道的黑马——Petplus宠加。

Petplus宠加是从微信生态兴起的宠物垂直电商,为宠物提供一站式服务,对标美国宠物垂直电商Chewy。

Petplus宠加于2018年成立,一年时间先后完成三轮融资,众海投资系其A轮投资方,成立于2014年的众海投资,由前阿里巴巴集团副总裁鲁众、前阿里巴巴集团首席人力官邓康明和阿里巴巴集团资深总监黄海军共同创办。专注于技术创新、消费升级、大健康、企业服务等方向的股权投资。

当猫狗双全成为人生赢家的新标准,中国正在兴起一个千亿规模的宠物市场。

一方面,根据《2019年中国宠物行业白皮书》:中国宠物市场规模已达2024亿;另一方面,资本市场也十分热闹——IT桔子数据显示:从2014年起,宠物赛道融资数量较2013年实现了翻倍增长,2015年融资数量共计达到77起,在经济下行的近几年,宠物赛道的融资数量还在稳步增长,竞争已经十分激烈。

今年6月,美国宠物垂直电商Chewy在纽交所上市,增加了中国宠物赛道玩家的信心,然而如何在快速增长而竞争激烈的宠物市场分得一杯羹呢?

互联网人切入传统行业最大的优势在于“快”,他们知道怎么用互联网思维和手段快速获得用户并占领市场,Petplus宠加(以下简称宠加)就是这样一匹从宠物赛道冲出的黑马。

宠加的核心团队来自网易和百度,创始人汤颖创业之前是网易有道的负责人,初创团队分别前网易考拉负责人、网易内容社区负责人、三九健康网负责人,拥有互联网电商和社区的基因。

宠加,从微信生态兴起的宠物垂直电商,为宠物提供一站式服务,2018年成立,一年时间,先后获得三轮共数千万融资,GMV接近2000万。近日,野草新消费采访了宠加创始人汤颖,看宠加如何做中国版Chewy。

01 从社交电商切入,快速规模化获取低成本流量

“以前从网上花了27块前买了一个仿真狗尾巴草,拿到手的时候我都震惊了,就是两根塑料棒,然后我家三三一天就玩坏了。

我当时特别生气,我基本上都是国外购物,发现国内外商品的丰富度及价格差很明显,我就想做一个电商网站……

我家老二常年便血,去医院做过各种检查,查不出原因医生也说不出所以然,我就百度豆瓣知乎到处查,后来在一个论坛上发现同样的情况,他建议吃消食片,我抱着死马当活马医的心态试试看,结果治好了。我当时就觉得其实专业知识是很缺乏的,社区会是很好的切入点。”

问及创办宠加的原因,汤颖讲了两个这样的故事,作为有着12年养宠经验的宠物主,汤颖口中的“老二和三三”或许是以电商和社区为切入点的灵感,但背后的逻辑绝对不是这么简单。

创业之前,汤颖是网易有道的运营负责人,实现了网易有道的商业化变现从0到1的过程,2016年开始创业做了一个在线教育项目,宠加是汤颖的第二次创业,为什么会选择宠物赛道,不仅是因为资深宠物主的身份,更是因为汤颖看好日益增长的宠物市场。

根据《2019年中国宠物行业白皮书》:2019年中国城镇养宠消费市场规模为2024亿元,相比于2018年市场规模增长了18.5%,近几年来宠物赛道一直保持近20%的增长速度,养宠用户规模不断扩大,同时,就区域和人群而言,呈现出养宠人群向低线城市下沉和人群年轻化的特点。

汤颖认为:新增养宠人群如90后和00后的观念和消费习惯已经改变,宠物主对宠物倾注越来越多的感情,形成情感消费,人均客单价显著提升,宠物已经成为越来越有利可图的生意。

根据数据显示:中国养宠人群在养宠的年均消费在5000元左右,而美国的年均消费近万元,从养宠用户规模和消费客单价不断增长来看,中国宠物市场的未来十分可观。

“2018年宠物的竞争已经很激烈了,选择一个能快速规模化的切入点,才有可能得到资本的助力,然后跑出来。”

在微信生态做社交电商就是快速规模化的切入点,汤颖告诉笔者:“微信已经以人以群分的方式将宠物主圈出来,如果能调动宠物主的社交链,就可以快速规模化低成本的获取流量。”

02 怎么获客?私域流量已经玩了很久了

众所周知,流量的获取成本越来越高,电商线上的获客成本已经达到数百元,而目前宠加的获客成本依旧维持在个位数,怎么做到的?

今年谈流量一定离不开“私域流量”,但真正优秀的玩家绝对不是今年才入场,宠加在去年已经用私域流量获取了大批流量,小程序、社群、公众号、个人号等等对于宠加来说都不是新鲜词汇,并且宠加私域流量的玩法已经从1.0版本升级到了2.0版本。

“晒买问”始终是宠物主的核心需求。在1.0版本中,宠加利用小程序快速裂变、自传播的特点,将宠物主晒的需求放在小程序上,然后将获得的宠物主流量导到公众号,建立核心社群,在社群满足宠物主问的需求,最后实现买的结果。

社群的玩法相当于层级分销,后来汤颖发现:这实质上缩小了用户范围,微信生态中可能天然聚集着庞大数量的社群,单纯靠导流根本无法穷尽。于是在2.0版本中,宠加设计了更加扁平化的传播链条,放弃社群转而做个人号。

“个人号就相当于社群的KOL,并且用户甚至比社群更加精准,都是付费用户和复购用户,我们通过个人号发布养宠知识,或者定期开展相关活动。我们设计的活动也都带有裂变属性。比如说,很多品牌跟我们合作推广新品,我们拿到试用品就会给我们的用户粉丝免费体验,让用户写商品测评并分享,这就会带来更多精准的用户流。”

如果说前期流量的获取是踩准了微信生态的红利,但如何进一步抓住红利,获得源源不断的新流量就需要些技巧了。

打开宠加在微信生态中的小程序“铲屎官爱省钱”,首页是满足宠物主买的需求,包括食品和用品;“看一看”则是宠物主UGC的社区,可以发布图片及视频,并带有评论功能。同时在“看一看”栏目中,我们还可以看到“免费试用”和“产品测评”的界面,均有很高的活跃度。

汤颖还表示:社区内容以UGC为主,但其实晒出来的都是经过筛选的,有专门的人负责运营,对内容做引导。汤颖了解养宠小白缺乏养宠知识的痛点,所以希望社区内容更有专业导向,未来还会做PGC的转化,计划上线付费问答模块。

2018年8月宠加用户量突破百万,去年双十一销售量为800万,今年7月销售量超过千万,目前有超过400万注册用户,日新增用户过万,付费用户近百万。

03 从纯自营电商到平台电商,做渠道而不是品牌

“前期靠的是流量红利,中后期拼的就是供应链。”据汤颖透露:宠加的毛利高达20%,这不仅是获客成本低的结果,越往后发展对供应链的要求越高。

汤颖强调:宠加做的是平台电商,“我们一开始也做纯自营电商,但是我们发现宠物赛道做春自营电商一定是算不过来账的,宠物的供应链很复杂,包含所有的衣食住行,但跟人相比,宠物的动销是远远比不上的,所以最后毛利就会被库存和货损给吃掉。”

拼多多的崛起已经证明了微信与阿里、京东三分天下的可能性,汤颖相信在微信生态做渠道是对的选择。

2018年10月,宠加开始不再做自营,选择跟工厂和经销商合作,将国产供应链平台化,提高了资金利用率,财务模型也得到优化。

除了国产供应链,宠加在国外进口产品的供应链上也得到了稳定规模化的供给。

汤颖告诉野草新消费:“去年国家通过跨境贸易的方式把进口粮合规化,这使得我们能和上游的进口粮品牌进行深度合作,保证了稳定的规模化供给。以前95%的宠物进口粮没有合规的农业部批文,无法满足国内消费者的巨大需求,容易断货,现在宠物粮通过跨境贸易的方式合规进入到国内。”

汤颖表示:宠加的供应链主要集中在线上,线下宠加更多是以用流量换取抽成的方式。

宠物消费主要分为两部分:一是以食品和用品为主的产品消费,二是以宠物洗护和医疗为主的服务消费。宠加想提供宠物一站式消费,除了线上提供的食品和用品,宠加跟线下的宠物店和宠物医院采取合作方式,宠加将线上流量导流到线下宠物店或宠物医院,线下店则让利给宠加。

“流量和供应链红利结束之后,未来的增长一定来于非标品和个性化的服务。”汤颖说。

2019年7月,宠加获得500万美元A轮最新融资,汤颖表示未来的发力点在于以会员的方式为宠物主提供个性化服务。

结合高复购的优势,宠加正在积累自己的用户数据库,为每一个用户打上标签,从养的宠物是什么,精确到宠物的生日、体重、喜好等,建立起用户与宠加的信任,进一步提高复购率。

宠加的投资人众海投资合伙人李颖表示,随着单身经济的增长,宠物市场还会不断增长,未来3-5年是宠物赛道的历史窗口机会,可能出现数家十亿美金级的上市公司,集中在品牌和渠道,社交电商渠道正是被资本看好的细分赛道。

除了宠物赛道,未来,众海投资将持续关注技术创新、消费升级、大健康、企业服务等方向的股权投资。

 

作者:齐梓

来源:微信公众号“野草新消费(ID:yecaoxxf)”

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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