做运营的先别急着谈用户,产品才是第一步。

藥丸之前跟大家一直分享的都是关于运营的内容,众所周知运营是一个跟用户接触很紧密的工作,内容也好、活动也好,甚至是用户运营等等。

但与此同时,跟用户接触深度一样多的还有产品设计这一岗位,而就是因为产品的存在,则出现了一个看似很矛盾又很好玩的现象:

产品设计是基于对于用户需求的了解,以及用户需求间程度不同的选择之后,进行的产品功能的设计。从某种意义上来说:产品和运营都要对用户进行研究。

那为什么会划分两个岗位做着看似“重复”的事情?二者之间谁对用户更了解?甚至运营,真正要了解的到底是不是用户呢?……

所以今天就想来跟大家聊聊:#运营最该了解的是产品#

01 从概念来看

产品设计和产品运营最初是源于产品策划,其目的呢是为了针对产品与用户交互过程中,公司对两端都能达到精细化的控制。

而控制是一个主动行为,从可控制的难易程度或者说远近程度来说,对产品的控制会优先于对用户的控制,就好比一家公司想要调整自家的产品会比较直接和容易,但是想要调整用户就不是那么简单了,这一点在商业的发展也得到了体现。

也正因为如此,产品设计和产品运营一前一后,确立了所要控制的具体对象。

产品设计控制产品的调整,产品运营控制用户的调整。

这样一看,好像本身运营就是针对用户的呀?为什么还要说要先了解产品呢?其实这就是概念的误区,目前所谈论的都是概念的结果,而其中展开来看却不是这样。

首先我们从动作的发起这个思路,来看看:

  1. 前面已经说了,从调整的难易度来看,一般先进行产品的调整才到用户的调整
  2. 产品是如何调整的,把产品设计的概念展开来,就可以知道,产品的设计或者产品的调整是从用户而发起的。

  • 产品设计 是通过用户的需求——设计——得到产品的功能。
  • 反之,产品运营 是通过产品的需求——运营——得到用户的行为。

(借助对产品设计这一工作流程的描述,再以对仗的形式推导出产品运营的动作发起)

价值,是指客体能够满足主体需要的效益关系。

这里面比较巧妙的点在于:

  • 当以人为主体时,产品作为客体是要满足人的需要的,则需要去设计功能。
  • 当产品作为主体时,主体需要什么?需要流量,需要变现,需要靠流量证明是可变现的,所以用户作为客体就要满足产品的需要,体现在各种不同的行为:使用、付费、传播等等。

所以首先可以看出:运营的出发点是满足产品的需要。

其次换另一种思路:作用点,再看看。

这次拿运营来举例吧,我们任何的运营工作基本上不会对产品现有的功能产生最为直接的影响,反倒是先给用户看到,给用户带来影响,所以运营的发力也好作用也好,都是对用户的,而不是这个产品。也就是:

  • 产品设计是作用于产品身上的,但结果是体现在用户身上(需求得以满足)。
  • 反之,产品运营是作用于用户身上的,但结果是体现在产品身上(价值得以体现)。

所以结合前后两点:

  • A.产品:(起点)对用户进行需求设计,(终点)对产品进行功能设计
  • B.运营:(起点)对产品进行价值运营,(终点)对用户进行行为运营

*起点和终点可以换成因为和所以……

02 从顺序来看

从概念的角度来看,产品和设计和产品运营本就是一种对应但不对立的关系,但在实际工作中,二者的工作内容其实是一种前后脚的关系。

常规的顺序:

  1. 框选部分用户群体,分析得到他们的需求
  2. 通过产品设计将可满足需求的产品落地,上线
  3. 产品运营将产品进行投放和用户引导

首先,我们先把轮次说明清楚(以单次行为来说):

  1. 当产品设计把想法落地,且产品正常上线之后,产品的轮次就结束了
  2. 当第一批实际的用户进来之后,运营的轮次也结束了

O.V.E.R.

而这时候就会出现一个尴尬的点:如果目标用户和实际用户有出入了怎么办?

但其实这个锅是双方的,从产品的角度来说是需求的把握不当,而从运营的角度来说是引入的用户并不匹配,我们可以继续跑,继续测试,继续迭代。最后却可以发现原因都是一个:

  • 对于产品设计来说,是用户了解深度的问题
  • 对于产品运营来说,是产品了解深度的问题

按照这样的逻辑去推理,其实已经是坐实了,产品的了解对于做运营来说是非常重要的。但非常遗憾的是,我们会在产品设计这个岗位中,看到类似在规避这种问题出现的对话:

“这个需求是我们用户真正想要的吗?这个需求背后是不是还有更直接的需求?”

但做运营的时候,你是否有机会跟身边的同时聊过:

  • 我们这个产品最主打的功能是什么?
  • 我们做这次活动是要告诉用户我们有这个功能吗?
  • 这些内容的设计是现阶段我们这个产品主推的功能吗?

纯粹为了运营而运营,不是舍弃了产品吗?

试问现在哪个产品不可以有内容?不可以做社群?不可以做抽奖活动呢?

03 感叹运营

今天在写这个的时候,写到一半就在问自己,这篇文章结尾的时候是不是要教一些什么定义产品的方法,如果不教的话,是不是纯粹就是我的个人感叹。

是的,没错。

还记得当初打算写这篇的原因是看了一本做产品设计的书,里面就有提到一个:做产品设计的人比运营还要懂用户。

是啊,那既然如此还要运营来做什么呢?而且就连最近看的一些公众号,也还是在说什么互联网的下半场,运营的下半场,私域流量啊,会变现的运营才有生存之道啊等等,其实感觉都大同小异。还是在感叹运营。

连同我前一篇写的所谓全栈或全站运营,其实都在或多或少的透露出这样这样的一个背景:运营很重要。

是的,运营很重要。

但运营很重要,也不至于刻意为此去做太多的,说不清道不明的行动。

因为在我看来:运营,也就仅仅是个工作而已。

当然,TA同时也可以是理论,是技巧,是案例,是经验。我们可以去学习,也可以去讨论,但一切的前提还是要为了完成工作。

因为这篇文章,甚至与这个公众号,纯粹的就是聊运营。我并不希望,把过多的注意力放在这上面。

毕竟就像小标题那样:感叹运营,这篇文章完了就完了,工作还要继续,不管未来运营是否会像文章那样,越来越要求与产品的结合,但至少不是现在。

所以,对于运营要了解产品,仅仅是一个从概念推导出来的观点,并希望能成为运营思路的一个启发。

产品先行

最后了,回到最初的问题:“运营最该了解的是产品”。

我是在与产品设计做对比的时候,发现和意识到:做运营的时候,会把过多的重心放在了用户身上,却忽略了产品。

这样的思路的确可以启发,更多一些不同角度的运营行为。

总结

1. 从概念的角度来说

运营是出于产品的需要,才作用于用户身上的。

2. 从时间的角度来说

当产品设计完成TA的行为之后,真正决定产品拥有是否与目标一致用户的是运营,这也取决于运营对产品的了解程度。

3. 运营思路+1

运营都是围绕用户的思路,内容、社群、活动等等,是不是可以多一个思路:围绕产品,甚至:“产品设计在定义用户,产品运营在定义产品”。

4. 运营只是个工作

“运营”真的就只是个工作,所有聊的一切都是为了工作可以完成的更好,而运营并不是,毕竟互联网是在不停迭代的,我们只是有幸成为了其中的V1.0。

 

作者:外号藥丸,微信公众号:外号藥丸(nameyaowan),互联网运营人

本文由 @外号藥丸 原创发布于运营派。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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