这是关于将“邀请有礼”玩到极致的用户增长复盘。笔者将通过自己的项目经历告诉大家:如何产品运营两手抓,做好用户增长?

广告流量太贵?SEM也涨价?通过社交渠道,善用已有用户,以老带新,能实现你意想不到的结果。

简单的“邀请有礼”玩法,被新闻简报公司Morning Brew玩到极致。2017年,它只有10万订阅用户,在短短18个月内,其用户数增长至150万,其中30%来自用户推荐。

Morning Brew成功的秘诀是,它设计了一个推荐体系,将已有老用户变成行走的广告牌,激励他们向别人推荐这个产品,从而带来大量新用户。

本文笔者带来Morning Brew的产品负责人Tyler Denk的复盘文章,深入拆解用户增长的思路与方法。

Morning Brew 是一家通过邮件提供每日新闻简报的公司,给年轻职场人士提供有趣好玩的商业新闻,覆盖从华尔街到硅谷的最前沿资讯。作为公司2号员工的Tyler必须身兼数职,同时做工程师、产品和用户增长的工作。

在2017年,Tyler的目标很明确——不惜一切代价涨用户。那时,用户增长靠的是口碑传播和两位创始人的不懈努力。在那之后,Tyler更关注现有的10万用户,利用他们的价值,创建世界上最高效的推荐工具。

首要规则:做增长,从产品入手

在决定做增长前,要考虑两点:

  1. 1. 这个产品对用户/消费者是否有价值?
  2. 2. 怎样在产品中内置增长机制?

在采用推荐机制之前,Morning Brew 靠口碑传播自然生长。当产品已经好到让大家自发传播时,就可以着手打造一个推荐体系

反之,试图给一个不够好或没用的产品打造一个推荐体系,相当于往一个底下有洞的桶里灌水。

关于推荐,有许多成功案例:

  • 当用户将HQ Trivia (注:一款热门直播答题游戏应用)推荐给别人来玩时,可以获得额外生命。
  • 将Dropbox(注:一种在线存储服务)推荐给别人用时,能获得免费的存储空间。
  • Harry’s Razors (注:一款剃须刀产品)在产品还没发布前,就打造了一个提供免费产品的推荐体系。
  • Wealthfront(注:一家智能投资顾问平台)有一个邀请体系,推荐人和被推荐者都可以获得5000美元的免费额度,效果显著。

Morning Brew 的推荐机制基于“里程碑式成就”(注:将产品推荐给若干个用户,会获得相应奖励),在发出的每一封新闻简报中,都有专门的“分享我们”(Share the Brew)板块。

将“邀请有礼”玩到极致:从10万到150万,复盘简报产品的增长黑客

Share the Brew版块示例(编者截图自2019年10月14日邮件)

技术逻辑:推荐流程&漏洞防护

Morning Brew的推荐机制是量身定制的,它使用了Ruby语言,并与邮箱服务提供商Sailthru合作。

机制流程如下:

  1. 1. 每一位订阅者有一个与账号关联的推荐码,它独一无二。
  2. 2.使用这个推荐码时,Morning Brew 会生成一个分享链接。
  3. 3. 当别人(假设为订阅用户X)用你的推荐链接注册后,X会永久地与你的账号关联在一起。你将会变成X的“推荐人”。
  4. 4. Morning Brew 使用双向验证机制,确保邮箱地址真实有效。当订阅用户X注册时,必须登录邮箱进行确认。
  5. 5. 一旦点击确认链接,便触发Sailthru邮件系统作出反应,向数据库发送一个API请求。
  6. 6. 该请求将提示订阅用户X刚刚做了邮件确认,意味着你(推荐人)应为此获得奖励。
  7. 7. 你的推荐计数将因此增加1,不过你不一定会收到该数字更新的提醒邮件。

建立这一体系花了很长时间。一开始,Morning Brew不需要订阅用户X确认邮箱地址,因为会给注册增加阻碍。不过,为了公司利益最大化,Tyler作出了改变。目前,85%的被推荐用户会在注册时进行邮箱认证。

虽然这意味着损失了15%的转化率,但也确保了更高质量的用户参与订阅。在建立一个推荐系统时,需要做各种利益考量,比如盈利、时间等等。

同时,要预知系统的漏洞,并建立防御措施。提供免费奖励,总会招来想钻空子的人。除要求用户进行邮件认证外,还有其他几种防御措施:

  1. 1. 使用第三方邮件认证系统,来认证进入生态系统的每一个邮件地址。
  2. 2. 当某用户到达一个新的里程碑时,公司会收到一封邮件,列出其推荐的邮箱列表(要识别虚假或废弃邮箱地址很简单)。
  3. 3. 公司有一个黑名单,包含600个虚假邮箱地址。这个数字仍在持续增长。
  4. 4. 进入黑名单的邮件地址将无法再推荐其他人。
  5. 5. 禁用特定IP地址提交推荐邮件。

此外,系统还有管理面板,在推荐计数出现误差时进行调整,确保用户能获取应得的奖励。

奖励机制:里程碑式递进&极低获客成本

在数年间,Morning Brew收到了读者的大量真实反馈,且在Facebook 的Morning Brew专区进行了调研与讨论。目前这个基于“里程碑”的奖励系统,是经过细致计算、评估需求而诞生的。

将“邀请有礼”玩到极致:从10万到150万,复盘简报产品的增长黑客

Morning Brew的奖励,数字表示推荐人数

推荐给3个人

用户获得名为“轻度烘培”(Light Roast)的奖励,即一封专属的周日新闻简报

“轻度烘培”的有效性体现在两个方面:

  1. 1. 额外的专属内容,很可能与这位用户的兴趣相符;
  2. 2. 对于公司而言没有额外成本,无需购买、邮寄实体物品。

日常新闻简报在周一到周六推送,而“轻度烘培”在每周日发送。目前,后者有超过75000个订阅用户。这意味着,这75000多人都曾经至少把Morning Brew分享给3个人。

推荐给5个人

给读者寄送 Morning Brew贴纸。

如果从StickerMule批发一万张贴纸,单张成本为0.2美元,再加上邮寄费为每封0.65美元。获取5个用户总共1.25美元,即每获得一个新用户的成本为0.25美元(约合1.75元人民币)。

相较之下,最大的用户获取渠道Facebook和Instagram,每位新用户获取成本为3至5美元(约合21至35元人民币)。

推荐给10个人

读者能进入专属的“内部人士”社区。Morning Brew的私密Facebook小组即将迎来一万名会员,在那里,大家讨论最新的商业资讯、趋势和活动,也能获取工作机会,认识想法类似的读者。对于Morning Brew而言,这个奖励也是零成本的。

至此为止,为了获得10个新用户,公司提供了会员内容、专属社区和贴纸,共花费1.25美元(约合8.75元人民币)。

推荐给15个人

给这些用户邮寄一个Morning Brew硅胶手机钱包,它的成本为1.5美元,邮寄成本仍为0.65美元。

当推荐给15个人时,每个用户的获取成本为0.23美元(约合1.61元人民币),即(贴纸+钱包)÷15。推荐的人越多,新用户获取成本反而越低。

推荐给25个人

给读者寄送一件超级柔软的Morning Brew T恤衫。公司一开始希望T恤衫越便宜越好,结果很不舒服,也没有用户愿意穿。一年前,公司决定去买最好的文化衫。今天大家非常喜欢这件T恤衫,在办公室每天至少有4个人会穿。

推荐给50个人

给读者寄一个印有“Rise and Grind”字样的咖啡杯(粉丝最爱)。

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推荐给100个人

寄出一件 “Brewneck”(MorningBrew 运动衫)。和T恤衫一样,它相当舒适。

将“邀请有礼”玩到极致:从10万到150万,复盘简报产品的增长黑客

归根结底,奖励计划是为了激励读者去分享产品。作为交换,他们将获得内容、社区和实体礼品。礼品同时也是一个营销手段,当有人穿着Morning Brew短袖衫,或用Morning Brew杯子喝咖啡时,其实是在增加品牌曝光度。

推荐机制也让进行推荐的用户提高了参与度。如果有人将产品或服务分享给朋友、同学或同事,那么他们继续使用产品的可能性会增加。

推荐中心:教育、激励、帮助用户

当技术和奖励机制就位,下一步就是建立一个中心。在这里,读者可以了解奖励情况,查看推荐进展,并能使用工具,从而顺畅分享产品。

广义上,这个页面的主要功能是:教育、激励并帮助用户分享产品

将“邀请有礼”玩到极致:从10万到150万,复盘简报产品的增长黑客

桌面版推荐中心截图

教育用户

首先,用户得知道有奖励计划及其运作逻辑,这个计划才有作用。

页面最上方,产品向用户展示分享的价值,比如分享产品将得到奖励。之后,页面通过精美的图片展示每一种奖励及获得方式。

建立一个推荐机制,要站在用户的角度看问题。读者很忙,大部分人读新闻简报的时机,是在早上、上班路上,或坐在办公桌前开始一天的工作时。让奖励清晰、直观、可重复,至关重要。

激励用户

产品会给用户展示一个实时推荐计数,鼓励他们:“离获得目标Y只差X个推荐了!”

之前,产品尝试用进度条来传递计数信息,最后决定以数字样式代替,其实主要是为了美观,并不是由于数据驱动而更改。然而在效率方面,尚未发现二者的明显差别。最终的目标是一致的:向用户更新进展,鼓励他们到达下一个里程碑。

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上一个版本推荐中心用的进度条

帮助用户

在这里,用户可以尽己所能,让分享产品变得更简单。产品希望,能够去除用户使用过程中的阻碍。

首先,产品给用户提供了独特的推荐链接和使用方法。“复制链接”按钮方便用户操作,一旦复制到剪切板后,他们可以发布到Reddit上,分享给同学,或通过短信发给朋友。

此外,产品可以让用户通过邮件来推荐。用户可以手动输入别人的邮箱地址,或授权导入通讯录中的联系人。

以邮件形式邀请时,产品已提供了事先写好的邮件模板,解释Morning Brew是什么及其价值主张。这样,用户自己就不需要花费时间写邮件了。不过,模板内容是可编辑的,读者也可以自己撰写。

最后,推荐链接可以分享到各大社交网站和即时通讯应用。点击分享按钮,用户的专属推荐链接和信息模板就被粘贴到草稿中,可以马上分享出去。

选项并不是越多越好,有时候少即是多。

打个比方:以邮件方式推荐的登录转化率有75%,其它方式只有35%。

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移动端专有的推荐选项

基于上述数据,也许产品只应提供邮件邀请选项,不过,也可能会有反作用。

这是因为,很可能只有特定人群会用邮件来邀请,大部分人仍然习惯通过社交网络分享。公司正在进一步验证这一假设。

经分析还发现:通过WhatsApp和短信分享的注册量,是通过LinkedIn分享的10倍,是Twitter的5倍,Facebook的2倍。比方说,通过WhatsApp,每5个分享带来1个订阅用户;而在Twitter上,则需要25个分享带来1个订阅用户。

数据说明,点对点的渠道(如短信和WhatsApp)要比一对多的平台(如Facebook、Twitter和 LinkedIn)更有效。

登陆页面:多番测试提升转化率

当读者将专属链接分享给别人时,产品希望:将这个人变成订阅用户

产品登陆页面设计简约而直观,用户有两种选择:注册与否。不过,登陆页面还有一些有待测试的细节,比如整体布局,标题、子标题、底部文本,样式风格,按钮颜色,其他图片和用户评论等。

不同来源的用户,对这个页面的反应不同。目前,Facebook 广告、博客文章和文中提到的推荐都是流量来源,他们对登陆页面的设计、用语和功能反响不一。

Tyler用谷歌Optimize(编者注:一款谷歌的A/B测试工具)测试登陆页面的每一个细节,这对优化那些通过推荐机制进入的流量尤为重要。公司将测试用户分为两大类:通过邮件推荐邀请到的用户,及其他方式获取的用户。

先说后者,通过标题、子标题、底部文本和底部颜色的改进,产品转化率提高了4%以上,这意味着每月增加4500多名用户。

举个例子,新版登陆页面强调的是“朋友推荐你来注册”:

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原版登陆页面

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新版登陆页面

新版的转化率比原版高3.1%。

同样的新旧版设计测试,通过邮件邀请的转化率提高了7%。

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谷歌Optimize截图,测试不同用语和设计

通过邮件邀请的转化率比其他方式高得多,这是推荐中心优先展示“通过邮件分享”选项,将它放在社交网络分享按钮上方的原因。

“分享我们”:细化激励呈现的条件逻辑

将整个推荐体系画成一张漏斗图,呈现如下:

将“邀请有礼”玩到极致:从10万到150万,复盘简报产品的增长黑客

推荐漏斗

熟悉了推荐计划的具体细节,现在可以开始聊聊漏斗最上层——新闻简报分享区

每一封新闻简报中有一个专门的“分享我们”板块,这一板块是为了提示读者推荐机制的存在。对于那些已经进行过推荐的读者,该板块是为了激发更多推荐行为。

该板块的重要性表现在:

  1. 1.每天早上,简报邮件触达150万用户
  2. 2.约45%的人会打开新闻简报
  3. 3.约X% 的人会点击“分享”按钮

只有第三步实现之后,之前所谈的推荐机制才会成为可能。如果读者不点“分享我们”按钮,那么推荐中心的众多功能,提供的奖励和登陆页面的转化率都没有意义。这意味着,产品需要优化第三步中的“X”

将“邀请有礼”玩到极致:从10万到150万,复盘简报产品的增长黑客

新闻简报分享区的某个测试版本

有几种方式来实现转化目标。普通分享区与推荐中心的目标类似:在顶部展现价值观,给读者展示其推荐数统计,并将所有奖励以视觉化的形式展示。

为减少推荐机制的阻碍,产品给读者提供了两种分享方式。当用户点击“分享我们”按钮,会跳转到推荐中心;或者,用户可以复制粘贴专属的推荐链接。这跟之前谈过的推荐中心做法很类似,其实就是简化版的推荐中心。

公司用了Sailthru的脚本语言Zephyr,它可以在邮件中增添更多条件逻辑。比如,如果用户推荐数少于3,就意味着TA还没有获得“轻度烘培”奖励。因此,分享区域就会着重展示“轻度烘培”奖励。如果用户已有20个推荐数,则TA可能会看到还差5个推荐就能获得的一件T恤。

将“邀请有礼”玩到极致:从10万到150万,复盘简报产品的增长黑客

“轻度烘培”奖励

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T恤奖励

为保持该板块的新鲜感,产品经常根据用户的推荐数来更改所呈现内容,GIF动图和展现特定奖励两类物料轮番上阵。

举个例子,如果你的推荐数为零,周一你会看到“轻度烘培”奖励,周二你会看到贴纸奖励,周三是T恤,周四则是咖啡杯,等等。

不同人喜欢不同的奖励,所以尽量多做变化。这同时也能起到告知读者、激励行动的作用。

营销邮件:解锁多重用户行为节点

除日常新闻简报邮件外,用户还会收到营销邮件。这些邮件的主要目的是让推荐体系更有效。它可分为三大类:最初突破,里程碑和助推。此外,还有抽奖活动。

从0到1的最初突破

现实是,大部分读者的推荐数为0。说服一个人去推荐很有挑战性,所以产品需要聚焦从0到1的突变。一旦读者推荐了一次,他们同时会经历这些:

  1. 1.知道奖励计划的存在
  2. 2.被奖励计划激励
  3. 3.知道如何分享他们的专属链接
  4. 4.收获满足感

尽管新闻简报中有“分享我们”,但这并不能保证读者知道或理解奖励计划。为解决这个问题,那些推荐数为0的读者会在他订阅7天后收到一封邮件。这基于一种假设:在阅读新闻简报一周后,读者的兴奋度达到巅峰,此时他们最可能与他人谈论并分享。

Tyler认为:用户的新鲜感与分享意愿之间有强联系:我爱我的iPhoneX,但在用了几周后,就不再跟人说我有多喜欢它了。

让读者进行第一次分享是最大障碍,因此,公司从不同角度测试了这个“第七日邮件”的做法,如轻度烘培、贴纸、展示所有奖励、来自CEO的问候、提供星巴克礼品卡等。

使用Sailthru,邮件系统能同时测试5个版本的邮件,选出获胜的那一个,思考获胜原因;基于此再想出5个不同版本,将转化率进一步提高。

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5个测试版本

下图展示了用户自注册以来的推荐数,结果正如预期。

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自用户注册后,使用天数与推荐数关联图

仅通过观察一小部分用户,你就能发现这封一次性的邮件对于推荐起到了显著作用。只要通过这封邮件能增加1%的转化率,每月就能增加上千的推荐数。

里程碑邮件

里程碑邮件会在用户成功达到特定推荐数后发出,推荐数依次为5, 10, 15, 25, 50, 100,1000。这是为了让读者知晓所获成就,告知如何获得奖励,并激励他们到达下一个里程碑。

这整个过程,就是所谓的“推荐管道”(Referral Pipeline)。产品希望,让用户在推荐1次之后再推荐3次,5次,10次……总之,使用户贡献的价值最大化。

为增加点击率,这类自动发出的邮件会经过5种测试。

每封邮件都会包含以下信息:恭喜达到这一里程碑,感谢分享Brew……但你知道离解锁下一成就只差X个推荐了吗?你怎么能在这时候停下来呢?

对那些需要寄出实体物品的里程碑奖励,公司则通过表格收集用户地址和相关信息,并鼓励他们朝下一个里程碑努力。

助推邮件

整个推荐管道中,最容易实现目标的是“助推邮件”。那些离解锁下一里程碑只差1次推荐的用户(如推荐了2,4,9次),如果已经两周止步不前,就会收到邮件,鼓励他们获得最终那1次推荐数。

比如说:如果用户连续两周停滞在4个推荐数,就会收到一封邮件“嗨,恭喜你推荐了4个用户,非常感谢将我们分享给别人……但你知道自己离获得贴纸只差1个推荐数了吗?都已经走到这里,不如再往前走一步,是吧?”

抽奖活动:实现0的突破

每隔4-5周,Morning Brew会进行一次大型抽奖活动。在接下来的X 小时,用户每推荐成功一个人,都将获得一张抽奖门票。推荐的人越多,拿到的门票就越多。这不是什么革新,对于推荐机制而言却是一个巨大的刺激。

将“邀请有礼”玩到极致:从10万到150万,复盘简报产品的增长黑客

推荐中心会上线抽奖活动图

上文提到,产品最大的挑战是:如何使用户的推荐实现从0到1的转变?

一项巨大的激励,会转化成千上万的用户,实现0的突破。换言之,那些多次浏览但又多次无视“分享我们”的用户,现在有足够动力点击这个按钮,并跳转到推荐中心

一旦进入推荐中心,用户就会看到控制面板,并发现分享其实很简单。只要几次点击,就能跟很多朋友分享,并收到鼓励邮件。尽管中奖的可能性很低,却能以此“教会”他们分享的行为。

活动赠品包括:苹果的Mac Pro,iPhone,三星Galaxys手机,2000美元现金,新加坡旅行,与Brew员工一起逛纽约及独家参观纳斯达克等。赠品要保持新鲜感,并对读者有实际价值。

将“邀请有礼”玩到极致:从10万到150万,复盘简报产品的增长黑客

总结下来,这些方法都经过了无数实操测试,确实能够有效地带来用户增长。

目前,超过22.5万名用户至少推荐了1个人来订阅Morning Brew。在2018年夏天,团队平均每天都能收获超过1000位被推荐的用户;从那以后,用户增长更加显著了。

尽管产品的推荐体系已经卓有成效,但仍有很大提升空间。团队正在评估以下问题:

  1. 1. 产品还能提供哪些奖励,在提升需求的同时还兼具高性价比?
  2. 2. 还能如何改进推荐体系中的用语,让更多用户参与进来?
  3. 3. 是否应该给读者增加更多分享选项,还是减少选项、简化整个过程?
  4. 4. 是否可以将奖励体系与社交媒体营销结合起来,呈现订阅用户阅读、使用Morning Brew应用和周边的样子?
  5. 5. 是否有其他需要助推的地方?是否有可以移除的冗余项?

产品中任何一个细节的优化,都可能给每月带来上千的新用户。最重要的是:不断测试新想法,选择最合适和有效的方法,才能实现快速成长。

 

作者:腾讯传媒

来源:微信公众号:“全媒派(ID:quanmeipai)

本文由@全媒派 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unspalsh, 基于CC0协议。

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