如何优雅的调整产品价格?才能避免涨价后,用户流失?

年前我的御用理发师托尼老师涨价了——理发价格从门市价68元调整到了门市价98元。

托尼老师的涨价并没有那么突然,提前2个月就贴出了价格调整通知,刚看到调整通知的时候,我预判这个理发店短期的业绩必然受到影响,因为涨幅过大,必将导致一些老顾客的流失。

然而到了涨价的那天,我发现托尼老师既然使用了一些套路,减弱了人们对涨价的反感:

托尼老师在涨价的同时,给会员增加了折扣力度,会员在储值卡里加充1000元钱,可以由原来的7折调整到6折,折扣后理发价格由原来的48元调整到了59元,算起来只涨了11元钱,还让自己的会员提升了等级,并没有让我产生特别强烈的反感。

当然我相信理发店也一定是在温水煮青蛙,后续将逐渐缩减折扣力度,加大充值门槛。

提到涨价还有一个记忆比较深的经历:

大学刚毕业入职的第一家公司,晚上在公司门口会有一家路边烧烤摊,我经常会去买一些烤串吃。

起初烧烤摊的肉串价格是1元每串,突然有一天价格从1元调整到了1.5元每串,因此所有来买肉串的老顾客都会问上一句“怎么涨价了?”老板娘随后就会回上一句“串儿大了”。

顾客看到肉串后发现肉串的规格确实增大不少,和之前的肉串对比下来性价比并没有变,因此大家也并没有因为涨价而放弃购买。

我相信接下来的事大家也不言而喻,肉串的规格逐渐减小,没过多长时间,那家烧烤摊肉串的规格就减小到了涨价前的规格,顾客在不知不觉中为烧烤摊的涨价买了单。

上面的两个生活案例,老板都抓住了人们的心理,优雅的把价格进行了提升,他们这里面隐藏的原理对于产品设计者来说应该如何应用呢?在通货膨胀、上游成本上涨、资金流紧张以及公司老板给予的重压之下,产品设计者应该如何优雅的调整产品价格呢?

一、涨价时要设法改变产品的形态

首先提到的第一个涨价方法是在涨价的同时,改变产品的形态,让涨价后的新产品与老产品存在差异,不让老顾客在新产品和老产品中做显而易见的价格对比。

在互联网行业中,直接改变产品的形态一般较难,常见的做法是增加产品的功能。

例如腾讯QQ的超级会员,就是在原有会员的基础上增加了一些新功能,所以价格也上调了十元钱;视频软件的会员服务,逐渐推出了黄金会员、白金会员,每一种新会员,权益都会多出来一些,价格也自然高一些。

现如今部分做区块链业务的企业,在利用区块链的名义去承接传统系统开发项目,区块链技术就是企业改变产品形态的一种方法。

此类企业在给客户建设系统时在系统中加入区块链技术,但实质上所建设的系统并不需要通过上链来解决什么本质问题,把区块链技术用在系统中仅仅是一个锦上添花的事情,但却可以把系统建设的价格提升起来。

二、调高基准价格,同时提供短期的折扣

第二种涨价方法,是调高产品的基准价格,同时提供短期的价格折扣,让客户在刚开始涨价的时候不反感,同时可以看到基准价格的调整,给予客户一定的心理准备。

老顾客对价格调整反应敏感,调价动作会让本来想继续购买的老顾客重新进行一次购买抉择,很有可能因为突然的调价而放弃购买。

在调价时提供一些折扣,让顾客可以继续享受原有的价格,而后逐渐削弱折扣,逐渐把成交价调整到基准价格,相当于给予老顾客一个缓冲期,老顾客更容易接受涨价。

例如某在线购物商城的会员年卡最开始是99元,后来调整到了149元,但是在线购物商城把149元标注为划线价格,用户可以享受折扣,继续以99元的价格购买年卡。

总有一天这个商城会提示用户折扣期还有多长时间,折扣过后会恢复到149元的原价。

三、频繁的调整价格,让顾客丧失对原有价格的记忆

第三种涨价方法,是频繁的调整价格,让顾客丧失原有价格的记忆,习惯价格的波动,以防止突然涨价而导致老顾客的流失。

例如超市的蔬菜,都是今天一个价格,明天一个价格,后天又另外一个价格,但是我们每次去超市购买蔬菜的时候,很少会因为蔬菜的价格变动而放弃购买,因为我们已经习惯了蔬菜价格的波动,认为波动是合理的,也因为价格波动的比较频繁,头脑中并不会准确的记住上次购买的价格。

在互联网行业中,在线购物商城里的日用品,就是在经常调整价格,忽高忽低。从单一商品的整体价格走势中来看,是在波动中逐渐上涨,就好像股票的整体走势是在上涨,但是在上涨的过程中会有一些波动。

频繁的调整价格对于在线购物商城来说还有另外一个好处,即观察用户的消费行为,判断用户是不是价格敏感性用户,对用户贴标签。

  • 比如某一用户想购买一款商品,放购物车里观察了好久,等价格下调才下单,此类用户就大概率属于价格敏感型用户。
  • 如果用户购买商品时,每次购买操作流程都是搜索商品,然后立刻下单,一气呵成,那这类用户无非就是价格不敏感的用户。

四、缩减产品的尺寸

第四种涨价方法,是缩减产品的尺寸。

例如百事可乐和可口可乐从600ml缩减到了500ml,而价格却没有变,相当于对产品进行了涨价。

缩减产品尺寸的一个缺点是不能在短期内造成销售额的提升,但是却可以节省原材料成本,降低边际成本,同时也可以为后续推出更大尺寸的产品提供空间。

在互联网行业中,缩减产品尺寸可以采用变相缩减会员用户的权益来实现,为后续推出更高级的会员提供空间。

下图就是一个例子:

最后我们来看一下文章开头所说的托尼老师和烧烤店的涨价逻辑,烧烤店涨价的同时,改变了产品(肉串)的形态,同时烧烤店逐渐把肉串的规格缩小,是在变相利用短期折扣。

托尼老师的方法更高级了一些,利用预存来提供短期折扣,不仅把价格调整了,而且增加了预存额度,锁住了顾客。

 

 

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评论( 4

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  1. 营销服务型项目的创业最大的痛苦就是要当苦力,还要当着一群苦力的包工头。但好处就是腾挪性比较大,不行了就迅速调转方向,很灵活,不会有任何产品的拖累。如果我要是开局就做互联网产品比如小程序,APP,估计现在只剩骨灰了。

    受教了! :???:

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  2. 受教了

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  3. 赞,可以加一下作者微信吗?

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  4. 最就刚报名了起点学院的运营课程,工作三四年,感觉还是要系统梳理一下

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