产品同质化非常严重,短期无法建立产品优势,我们如何先让自己活下来?

首先,我认可“产品为王”的观点,在绝对的实力面前,任何的的技巧都是花架子。

但是关键问题是,普通的卖家怎么拥有“绝对实力”,能不能有绝对实力?

苹果产品的“绝对实力”,并不是一天两天突然建立的,是要靠长期的研发投入的支撑。而普通的淘宝卖家,可以把“产品为王”当成自己努力的方向,但是不能当成自己的策略,否则还没等你建立产品优势,你的公司就活不下去了。

所以,更多的电商创业公司,面对真实的现状是,你的产品只要不比“第一集团对手”差,那基本上就谢天谢地了。

在这种情况下,产品同质化非常严重,短期无法建立产品优势,我们如何先让自己活下来?

我认为,同质化的产品,要想活下来,大概就两个方向:

第一个,把同质化的产品,卖给不同的人群,比如:

足力健简单调整包装下,把并没什么科技含量的鞋,卖给了老人。

第二个,把同质化的产品,通过不同的渠道卖,比如:

去年很多的淘宝店依赖短视频,或者直播的新渠道,实现了销售额的增长。

第一个方向,把同质化商品,卖给不同的人群。

第二个方向,怎么给同质化的商品,找到不同的渠道去销售。

如果在前几年,可能也没什么好说的,因为之前的淘宝卖家,基本两个平台,两个渠道——淘宝和京东;搜索和直通车。但是到今年,站内站外几乎遍地开花,诞生了很多不同的带货渠道。

平台方面,有了拼多多这种低价平台,也有抖音快手这些短视频平台,还有了小红书,公众号这些种草平台。

渠道方面,有了超级推荐,巨量引擎这种以“人群标签”为核心的新渠道,而这些新渠道,帮助不少卖家完成了经济寒冬下的销售额逆势增长。

当然,这些新渠道带来的新机会,更多的是来自于“新门槛”:之前的流量获取,只需要卖家能够做一张图片就可以,即使这样,这就已经让中小卖家们绞尽脑汁。

而现在这些新渠道,需要卖家不仅会做图片,还要会写内容、策划脚本、拍摄视频,更重要的是还有渠道思维方面的差异化,这可能会让绝大多数的中小卖家感觉到了不“舒适”。

在“渠道思维差异化”上,首先必须明白的一件事情,就是每个平台的人群都不同,即使同是电商平台,淘宝和拼多多的用户重合度不高。

同是短视频平台,抖音和快手的用户,只有30%重合度。

所以,做新渠道运营的第一步准备工作,就是要做平台的主流人群和特点分析,分析平台人群的目的,是看自己的店铺产品用户,是否和这个平台主流人群匹配,是否适合在这个平台去引流。

比如:在文末的抖音快手研究数据报告里,抖音用户更关注内容,快手用户更关注网红。

所以,如果做抖音要靠内容取胜,哪怕新账号只要内容好,也能爆发,而做快手就要和网红合作,因为粉丝忠诚度高,所以快手带货能力更强。

抖音用户更加新潮和高大上,而快手用户更搞笑和接地气,所以个性化的产品更适合抖音,实用性的产品更适合快手。

在这里,我想起我前几天听的一堂课,一个明星经纪公司讲怎么去运营明星,说他们并不会面面俱到的在每个平台发力,而是找到和这个明星个性最匹配的平台,集中发力。她举了个例子:

小猪罗志祥,在微博的账号就很普通,和其他明星没有区别,但是到了抖音,就开始爆红,只是因为小猪的个性,正好匹配了抖音平台用户的人群。

同样道理,我们在做新渠道的切入的时候,也不用每个渠道面面俱到,而是先找到和自己店铺人群标签最为重合的渠道,和自己团队优势最为匹配的玩法。

所以,我接下来会单独拿出时间,在进行“新渠道”的推广前,先进行更细致的主流卖货平台人群研究分析,拼多多,京东、淘宝、b站、抖音、快手,小红书等等。

再进行渠道购物场景的分类,比如同是淘宝平台,直播的带货是靠“逛”,直通车的卖货是靠”买“。

最后再分析自己的店铺人群,选出和自己店铺人群最为匹配的几个平台。

之后继续分析这个平台的带货场景,选出每个场景下,最适合在这个渠道下推广的产品,接下来才开始正式的策划推广的内容脚本。

简单的总结一下,也就是在策划每个推广脚本之前,有两个东西是可以先确定的:

第一个,我希望谁看到我的内容,用户人群画像。

第二个,她是在什么场景下看到我的内容,买还是逛。

我先拿抖音这个平台举例,比如:

如果我的产品是美食产品,用户是女大学生,要在抖音这个平台投放。那我可能这样去策划脚本:

站在女大学生的角度,仰望45度仰角,找到女大学生最“向往成为”的人物作为主角,然后考虑到大学熄灯时间10点半到11点30,在这个时间段集中投放“深夜偷吃”主题的短视频。

一旦确定好了脚本,接下来要考虑的事情是,我通过什么账号来投放,这里有三个选择:自有账号,网红账号,广告账号。

自有账号前期要养,养的目的是让抖音给你的号打上人群标签,缺点是成长慢,优点是能升值,可以持续回报。

所以对绝大多数卖家,可以自建一个账号先养着,但是迅速见效的方法,是后两种,要么和网红合作,要么是直接通过巨量引擎投广告。

有了前面的人群思维,我们要不要在某个平台引流,首先要看平台主流人群和自己产品,是否匹配。

同样的,我们选择把做好的视频脚本,付费投放在网红账号里之前,先要对合作网红的粉丝人群,做一个细致的人群标签分析。

电商人往往都极其务实,所以要明白一点:除了绝对的头部网红,带货能力强弱,其实和粉丝数量关系不大,和人群匹配度关系更大。

有了这个思维,你就可以花更少的钱,去合作那些别人没有被发掘,但是和自己店铺人群标签无限重合的小网红,构建自己“网红投放账号矩阵”,最终让你在短视频这个平台的渠道,建立别人短时间难以超越的竞争壁垒。

除了“网红矩阵”之外,适用范围更广的,很多卖家已经在做的,并且已经见效的,就是字节跳动公司的付费推广工具,巨量引擎。

因为字节跳动 ai 技术,可能比阿里更强大,所以这个渠道比起之前所有的站外渠道,最大的优势是转化足够高,目前我们看到很多的大卖家,已经用这个渠道取代了直通车,作为自己店铺最主要的付费推广渠道。

我后面会单独出一期,分享中小卖家如何也能玩转巨量引擎。内容会更实操,但是核心思维方式其实不变。

也和前面每个平台引流的思路一样,先确定人群标签,再购物场景分析,接着基于这两个确定的点,45度仰角进行人物设定,然后再通过巨量引擎,把不同形式的内容,投放到抖音,今日头条,火山小视频等所有“头条系”平台。

下一步,当我们的文字,图片,短视频内容,全部都准备好了之后,进行付费投放之前,要先确定自己的投放策略。

史玉柱说,脑白金的广告投放,连前十名都排不进,但是大家都感觉脑白金投了大量的广告,原因是它的投放策略是平时少投放,节假日前集中大量投放。

同样,我的内容在投放前,也要根据自己的产品,人群特点,找到自己的最优投放策略。

据说 hfp 当年在投公众号的时候,刻意的模拟了“舆论传播模型”,先投几个大网红,然后几十个腰部网红,最后几百个中小网红。

最后一步,还是我一直提到的底层思维逻辑“猜想-执行-验证”。

我们脚本的策划再缜密,也可能只是自嗨。

内容投放之后,要迅速的收集数据反馈,复盘投放效果来反推策略的准确性,不停的迭代推广思维,淘汰效果不好的渠道和网红,找到投产比最佳渠道和方案,然后80%的钱投放在最好的那20%的渠道和网红身上。

 

本文由@浩辰 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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评论( 7

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  1. 已经发文章转发到公司微信群了,也让大家学习学习。 :???:

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  2. 昨天晚上睡前还思考了这个问题,好巧

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  3. 万物之中,希望最美,感谢作者分享。

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  4. 忙了一天,终于可以休息会看看文章了。 :roll:

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  5. 受教了

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  6. 今天在微信群里遇到一个沙雕跟我争论,我果断把这篇文章发给他了。

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  7. 内容过于真实,扎心了。

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