任何抛开产品、研发,运营、市场环境谈增长策略都是耍流氓。只是给互联网老板们的一剂春药。

01

因为最近想往互联网方向发展,结合自身能力背景因素,想从数据分析和运营方向切入进去,与几个互联网公司HR聊天发现,用户增长一直是数据运营的主要目标,还延伸了一个“增长黑客”的概念。

Wiki和百度的解释略显费劲,内涵就是:花最少的钱,获得最多的客户。

可能说了句废话,但是深究下去,也的确是废话。网上说增长黑客是舶来品,列举了Facebook,Slack,Linkedin 利用技术和数据实现低成本高精准的营销目标,获得极大的用户提升

  • Facebook 告知原有的通讯服务将转移到Messenger上,用户想要继续发信息必须使用Messenger 导致后者用户指数性增长。
  • Linkedin 公开简历的措施,让想要拓展职业生涯的用户看到别人的简历,前提是注册LinkedIn账户。
  • Slack让用户免费发送1万条信息,超过之后才需要付费,其实是锁定了付费客户,因为客户团队发送1万条信息之后,说明Slack已经成为日常业务的一部分了。

例子看起来很爽,简历公开,强制转换服务,免费诱发付费妥协。看起来的确是低成本的策略带来高用户增长。但是最先进入我脑中的字眼却是:幸存者偏差。

  • 第一个公开简历搜索的是Linkedin 吗?
  • 第一个强制客户二选一是Facebook吗?
  • 第一个提出免费试用进而诱导付费的是Slack吗?

答案肯定是否定的,任何抛开产品、研发,运营、市场环境谈增长策略都是耍流氓。只是给互联网老板们的一剂春药。

企业所处的增长阶段:对于处在红利期风口的企业,用户数的增长7成是与行业相关,例如之前的共享单车, 区块链,短视频直播。顺势而为是这一阶段的重点,起步时用户处于饥不择食阶段。企业需要审慎的看待自己影响客户的能力。剩下的3成与企业相关的内容是我们要讲的重点,也同样适用于红利期过后的企业。

用户增长决定于思维方式,首先起源于对用户的真正认知。互联网企业总是标榜自己对用户的挖掘能力,流量分析,用户画像,字节中的数据是他们的血液。隔着屏幕指点江山,但是很多用户的需求其实是隐藏在数据之外的。且不说数据的准确性,很多数据根本不在统计范围之中。

实体餐饮店老板也做流量统计,开一家新店,人流量就是选址重要的考核标准,不了解网络信息手段的餐馆老板,可能傻傻的在路边蹲几天,统计不同时段出入同一路口的人头数。

互联网高手们点点鼠标就调出了过去一个月的流量数据,还配有精美的趋势对比图表。

但细细想来,这些屏幕前的数字和路口经过的熙熙攘攘的人头是一样的吗。客户高矮胖瘦,衣着职业,结伴比例,步伐快慢。这些指标都影响着餐饮决策者的判断。

对客户的真正认知,绝不是简单的数据统计,是从人性去分解认知。同样数据的收集也需要增加维度,立体去呈现客户的本来画像,只是完成这些所需要的数据基础并不容易建立。并且在企业发展初期,这些数据的产生是滞后于企业发展的,所以需要从思维方式进行突破。在数据不完善的情况下设计执行。

适用于很多系统不完善中小企业,尽可能的去接近你的用户,观察他们的需求,这里面有很多伪需求(不做事后诸葛),大部分真正需求是在验证了无数的假需求之后发现的,验证的过程就是我们所说的设计执行。

02

回到餐饮的话题,假如一个互联网公司老板看到现在线下广西螺蛳粉卖得火,想做线上速食螺蛳粉,恰好老板本人就是螺蛳粉的忠实爱好者,所以他联系了食品加工厂,敲定好包装,设计了文案,开干了。发现真有客户买他的速食螺蛳粉,尽管数量不多,但总算是部分需求得到了满足。事情开始,不需要复杂的数据支撑,需要一点点用户常识然后果断的执行。

过了一段时间他发现自己跟其他平台卖螺蛳粉的销量差不多,增长缓慢,于是进一步思考销量增长策略。这个时候需要可以验证增长成果的指标–“北极星指标”。例如单月销量。

单月销量10万份。分解成30日,每日需要完成3000份。当前渠道实现难度,是否需要拓展渠道,用户单次购买的份数,是否可以提高,能否吸引未尝过螺蛳粉的新客户,是否推出组合包装刺激不同口味需求。穷尽所能想到的可能路径,全部列出来,不管可行或者可能遇到的困难,从中对比找出性价比最高的几条路径,落地执行。穷尽可能路径,排列剔除,迅速尝试

具体到某项路径的实施,评估验证的方式。例如螺蛳粉的独特的臭味,让人又爱又恨,为了吸引更多的螺蛳粉客户,老板选择做两版样品:A版螺蛳粉臭味保留,B版螺蛳粉臭味消除。两款均投放市场。

我们可以大胆猜测结果:

(1)A版大受欢迎,B版买的人寥寥无几

可能原因:公众对螺蛳粉的认知就是要有独特臭味,不臭的螺蛳粉没有灵魂,所以不买。(如果好卖,市场上应该早就出来了)

(2)A版B版买的人相差无几

说明气味并不是决定螺蛳粉购买的关键,(我比较怀疑,我就喜欢吃有臭味的)

(3)A版销量一般,B版销量大火

说明无臭的螺蛳粉更受欢迎,应该加大投入。

以上三种结果,都需要我们用数学统计的方法去计算显著性水平,以免统计误差影响结论分析。

螺蛳粉老板根据上面实验的结果相应调整了策略。对螺蛳粉进行改进或者保持原样,以上即是设计执行。

当然现实中的执行肯定要比这个复杂,用户购买习惯、获客渠道、 营销活动、文案包装都是重要影响因素。

但是由于时间,资金,还有自我认知边界的有限,我们只能关注全局,处理好局部。穷尽各种可能路径,筛选出性价比最高的那条,调整迭代。我想这才是真正的黑客路径吧。

以上仅代表个人观点,不涉及任何指导意见。本人没开过螺蛳粉店,只是一个螺蛳粉爱好者。

 

本文由 @董剑勇 Eric 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论( 9

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  1. 表述的挺不错的,跟文章主题很贴切,一点都不浪费时间。

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  2. 顶! :cry:

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  3. 今天在微信群里遇到一个沙雕跟我争论,我果断把这篇文章发给他了。

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  4. 拉新,微信加人,
    留存,告诉他们有好处
    促活,讲沙雕段子,
    召回,发红包
    :twisted: :twisted: :twisted:

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  5. 忙到没时间谈恋爱,但是却把仅有的时间给了运营派

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  6. 降低期望,把手机关掉,焦虑就没有了。

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  7. 项目管理,进度把控,不停止学习新知识的能力

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  8. 心理学中有个虚假同感偏差,即你的喜好会影响你的估计值,在工作中,团队成员的喜好往往也会导致不同的策划方案的落地。比如我们团队几个成员都喜欢直播,觉得办直播的转化率一定不错,于是做了一个关于直播的策划营销案。但在实际过程中,我们通过数据发现这个直播和我们用户的契合度较低,后续做了试点投放,最终数据也验证了确实存在虚假同感偏差。用心理学知识发现一些陷阱,可以帮助工作有效开展。

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  9. 净说大实话干啥!!!

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