瑞幸咖啡居然悄悄涨价了,涨价的背后应该没那么简单!

作者:徐立

来源:营销头版


 

“悄悄的进村,打枪的不要。”

——《地道战》

这句老电影中的经典台词,如今用在品牌涨价上,似乎也没有任何的违和感。

最近,很多消费者发现瑞幸咖啡的产品悄悄上涨了1元。根据瑞幸咖啡APP显示,原本21元、24元、27元的价格体系如今已经调整为了22元、25元和28元。

尽管品牌方希望涨价行为最好是无声无息的,但还是引发了舆论的强烈关注!

对此,瑞幸咖啡回应称:

“这属于正常的运营政策调整,优惠减免会根据情况动态调整。”

表面上看,瑞幸咖啡的回应有些轻描淡写。但实际上,涨价的背后被没有那么简单。

01 涨价:整个饮品行业惯用的伎俩

你见过不涨价的饮品品牌吗?

没有!

不妨就以最近两年为例。

2018年1月,包括华润雪花、青岛啤酒在内的多家啤酒企业宣布涨价;2018年3月,康师傅对其茶/果汁系列提价2-3元,哇哈哈也宣布调整其供货价格并重新规定相应产品的最低零售价。

那么,新茶饮品牌呢?

与便利店、超市的饮料不同,以喜茶、奈雪为代表的新茶饮品牌涨价则更为神秘。具体来说,相比于直接涨价,新茶饮更热衷于“新品涨价”的策略,即原有产品价格保持不变,但是新推出的产品,品牌则会通过新定价的方式实现价格的上涨。

除此之外,新茶饮品牌还会通过“加料”和“换糖”的方式,推高产品的总体价格!

那么,咖啡品牌呢?

事实上,全球连锁咖啡巨头星巴克也热衷于涨价。在过去的几年时间里,星巴克的业绩增长很大程度上都归结于产品的涨价行为。

说到这里,是不是已经解释了为何瑞幸咖啡也会涨价的原因所在。

可能有人会说,为什么这些品牌的涨价行为会得逞呢?

一方面,随着产品原料和相关成本的上涨,品牌的经营成本也不断增加,因此涨价行为在外界看来“合乎情理”;另一方面,通过营销策略的创新,靠着品牌知名度的提升“抵消”了消费者对涨价的抵触。

更重要的是,年轻消费者本身对价格并不敏感,尤其在新茶饮、咖啡领域!

最后,面对“涨价”的共同诉求,一般情况下为了避免成为众矢之的,几乎所有的饮品品牌都会约定俗成,即同一时间段集体涨价。

如此一来,消费者只能是价格的接受方。

02 通过优惠券的发放:降低消费者对涨价的敏感程度

首先要回答一个疑问:

为什么瑞幸咖啡会选择“冒天下之大不韪”涨价1元钱,而不是通过优惠券的方式实现价格的隐蔽式上涨?

在我看来,原因有两点。

第一、定价的上涨代表的是品牌在行业中的地位,是产品价值甚至是品牌价值的体现;第二、优惠券属于营销范畴,与产品定价的概念不同。

因此,尽管优惠券可以实现隐蔽涨价的目的,但定价的上涨也同样重要。

先说瑞幸咖啡的隐蔽式涨价。

与2018年第四季度相比,现制饮品的平均售价从10.4元上涨到了12元,涨幅为15.38%;其他产品的平均售价从8.7元上涨到了13.8元,涨幅超过了50%。

但是,作为消费者的你,是否有所察觉呢?是否果真因为其涨价行为而拒绝瑞幸呢?

我想至少大部分人不会!

可能很多人会说,瑞幸咖啡不是星巴克,消费者没有很强的品牌忠诚度。但是,过去两年的实践已经证明,那就是瑞幸咖啡也有其忠实粉丝。

在我看来,2020年瑞幸咖啡会继续根据市场的变化,动态的调整优惠策略。一方面,瑞幸咖啡希望通过定价的提高,增加单店营收规模;另一方面,也希望通过对优惠券的调节,增加产品的实际价格。

03 涨价的背后:打开了业绩上涨的想象蓝图

低价是品牌切入市场、短时间内赢得用户的秘密武器。但是,低价只能是策略,而不是品牌战略。

否则,盈利便成了遥遥无期的事情!

怎么实现盈利呢?

要么增加门店产品线,让咖啡充当引流款产品,带动门店其他产品销量的增加;要么实现产品实际价格的上涨,增加单品的销售利润。

先说增加门店产品线。

在过去一年多时间里,我们看到除了咖啡之外,瑞幸咖啡还先后上线了“小鹿茶”、“鲜榨果汁”、“轻食”、“坚果”等产品。

事实证明,通过咖啡带动其他产品的销量,是一个极其不错的选择。

再说产品的实际价格。

众所周知,在瑞幸咖啡开拓市场的初期阶段,绝大多数时候发放的都是1.8折优惠券。不过如今,发放的优惠券主要集中在5折左右。

如此一来,不仅让单品扭亏为盈,而且还随着价格的不断提高,打开充满想象空间盈利的大门。

还有一点务必说明,那就是瑞幸咖啡通过大数据的分析,针对不同的消费人群发放不同折扣的优惠券。比如,当某个用户很长时间没有点餐,通常情况下会发放优惠更大的优惠券,以吸引用户光顾;等到用户频繁光顾时,则会降低优惠幅度。

由此形成“多人多价”的局面!

毫不客气的说,与一刀切的定价模式相比,通过优惠券的定价策略不仅更灵活,而且还可以通过分析用户习惯,在产品策略、价格策略、营销策略上采取“因地制宜”的方式。

从这个角度而言,瑞幸咖啡的确更应该被视为互联网品牌!

04 总 结

在很多人看来,瑞幸咖啡一边靠资本市场融资输血,一边大笔大笔的发放着优惠券,岂不是很矛盾?

非也!

事实上,“一边融资一边烧钱”作为瑞幸咖啡的商业模式,所秉承的就是这么一套打法。

一方面,靠着补贴教育大众消费者;另一方面,通过灵活的优惠券尤其是定价,不断测试消费者对产品的可接受度,进而提高产品的销售毛利率,获取市场利润。

在我看来,这样的营销策略,很酷!

参考来源:

[1] 谢康玉,《瑞幸悄然涨价1元:很鸡贼,很必要,很管用》,2020年2月28日,零售老板参考

 

作者:徐立

来源:营销头版

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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评论( 7

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  1. 以前吧,觉得行动力很重要,但后来觉得呢,意识更重要,毕竟你连意识都没有,往哪行动呢?后来呢,又觉得认知更重要,你认知不到位,怎么会有意识呢?后来呢,又觉得阅读和吸收很重要,因为可以提高认知;后来呢,又觉得,要想通过阅读和吸收提高认知,那行动力又很重要……算了,还是当咸鱼吧 :-P

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  2. 我:“老板这衣服多少钱?” 老板:“200,要吗?” 我:“300卖吗?” 老板先是楞了下:“卖,怎么不卖。” 我:“那你就卖300吧,反正我又不买。” ,,,,,,[马]的不说了,护士姐姐叫我换药了。#

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  3. 感觉运营就是个苦逼活

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  4. 赞,可以加一下作者微信吗?

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  5. 净说大实话干啥!!!

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  6. 讲的很透彻,例比通俗易懂,果然是高手 :???:

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  7. 昨天晚上睡前还思考了这个问题,好巧

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