产品的价值是什么?我们需要把价值传达给谁,最终产生收益,并实现产品的价值呢?

做To B/To G品牌和产品推广累计也有近十年时间了,在这期间不断希望可以定义或者寻找成熟的推广方式,发现其与To C产品和一般的To B产品有非常大的区别,造成其运营与推广也有比较明显的现实局限性。

最近在沟通中也发现我们面对的很多问题有共性,可是在现有的搜索渠道中,却很少相关的梳理和分享,所以希望做一梳理,与更多人共同探讨。

To B/To G产品中网络安全产品是比较明显的政策主导与强制需求产生的产品,其特点是专业性强,有理解门槛。

也就是不像日常接触的产品那么容易理解,甚至不像OA系统、ERP系统等,可以迅速的和我们的工作与生活对应起来。同时它所针对的市场也是同样的,需要专业的人去理解,而不专业的人理解起来是有一定的难度的,这些在推广的过程中都是需要加以考虑的。

说完产品的行业属性与特点,就说一下运营思路的理解。我粗略的把这类产品的运营分成产品价值的解读与界定和产品价值的传达两个部分。产品价值的解读,包含了产品的定位、产品的理念、产品的功能、产品的实现与产品的基础资质。

这部分的解读是需要和产品经理以及整个团队取得共识的解读,是对内的产品价值解读。

说得更直白一点,就是整个产品团队,打算打造一个什么样的产品,预计谁来用,解决什么问题,需要包含哪些功能可以解决这些问题,是用什么技术手段来实现这些功能的,产品需要取得哪些资质可以对市场进行销售。

这些是必须在内部取得共识的,否则无法进行有价值信息的输出,也就失去了作为商品的价值。这些解读会以文字的形式固化下来,后续进行加工形成一系列的推广素材和销售工具,作为整个产品运营与推广的核心素材。

有了这些固化下来的东西,我们就明确了产品要卖给谁,在什么场景下,解决哪些问题。

这些是产品的价值,我们需要把价值传达给谁,最终产生收益,并实现产品的价值呢?同样因为To B/To G产品的特点是特定的市场,特定的人群,同时兼具了To B产品的决策周期长,决策链复杂等特点,我们传达价值的对象也就随之改变。

首先,To B的销售行为达成,基本都需要销售参与其中,所以销售必须是第一位的价值传达对象,这和To C产品有很大的差异。目前几乎所有的运营中都很少提到对销售的价值传达,可能因为这部分是由公司制度及分工来约束的。

但是在多产品线并行的公司内部生态环境下,对于产品来说,向销售进行价值传达是有很大价值的。

我认为应该把销售列为第一的输出对象,如果销售是行业内的老销售,可以通过对行业的了解来帮助产品更详细的界定针对客户和场景,如果销售是行业内的新销售,因为行业和产品的理解门槛,那么就更需要对其进行基本的产品介绍和解读,否则销售根本无从谈起。

第二位需要传达对象,是售前

和销售类似,售前需要在销售过程中,针对客户的实际环境输出对应的解决方案,就需要对客户环境和产品应用环境充分的了解,才可能帮助销售达成最终的交易。所以售前的价值输出与销售一样重要,只是在输出内容上面更有侧重点。

第三位的传达对象才是我们的潜在用户

因为产品销售的达成基本都有销售的直接参与,所以此时对于潜在用户的价值传达,需要将整个销售达成分成横向和纵向两个方向——横向是销售达成环节,包含了解、试用、测评、购买以及实施、售后等;纵向是销售决策链,包含决策者、使用者和采购执行者等等不同的决策对象。

横向与纵向交叉对应综合考虑,可以帮我们理清我们需要输出的价值,并选择适当的载体和渠道。

最后的传达对象是公众

因为产品理解门槛和专业知识要求的特点,此时针对公众的宣传更偏向于品牌和公司形象的传达。

曾经我的朋友对于我发布的信息反馈就体现了公众对于此类信息的典型反应–你发的文章里面每一个字我都认识,可是它到底说了些什么?

其实对于公众来说,产品价值传达就是品牌的传达,也就是什么品牌,是做什么的,当遇到这类领域话题时,可以联系到我们的品牌就已经是很成功的传达了。

以上对于To B/To G产品的运营粗略分类进行了初步的展开,后续会对不同对象的价值传达内容、载体及原则等进行展开。

以上实为个人见解,不免偏颇,希望有类似经历的同仁可以进行探讨,以便对此类行业和产品进行更深入的理解,并纠正我的偏颇与谬误。

 

本文由@藕遇 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 这一看,心里好受多了。

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  2. 赞,可以加一下作者微信吗?

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  3. 吾日三省吾身:早上吃什么?中午吃什么?晚上吃什么?

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  4. 看完后感觉上了一堂课

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