几乎每个产品都会有自己的会员系统,想要留下高质量的用户。本文作者从一次失败的用户体验出发,谈谈理想的会员体系应该是怎样的,希望对你有帮助。

我之前常去吃永和大王。所以永和大王的公众号给我推送会员权益卡的时候,我不假思索地就购买了。没有想到,使用会员卡的消费流程相当繁琐,每次点餐都要花上十分钟多。更没想到只用了两次,会员卡就用不了。

浪费了时间又闹了一肚子气,这个会员带给我的完全是负面的用户体验,我第二个月就不再续订了,去吃永和大王的频率也降低了不少。

会员体系,现在好像成了一个不做不行的东西。不管是线下连锁品牌,还是各种APP,似乎都要有一个会员体系才算完整。

那么,不知道你有没有想过,究竟为什么要做会员体系呢?

怎样设计会员体系,才能保证用户真的有持续使用会员的动力,而不是反噬用户的体验呢?

本文和你一同探讨。

一、会员体系的意义

建立会员体系,说到底就是为了和用户形成更多的联系。用户和品牌形成积极的联系,品牌才有空间创造更多的触点,更频繁地触达用户,从而增加用户复购、分享、拉新的转化率。

会员体系对于品牌的意义,概括来讲,就是先增加用户粘性,再提升会员各种行为的转化率,最终形成长期稳定的用户关系,享受老用户带来的持续收益。

1. 增加用户黏性

用户黏性拆开来看,就是用户对品牌信任、熟悉、以及付出额外的注意力。

能够增加用户黏性的会员体系一般做到了以下两点:恰到好处地露出,用户在和品牌接触的任何时候都能看到会员相关信息;有合理的成长路径,用户通过消费或者活跃行为可以达到更高的头衔。

1)充分露出

保证会员信息的露出,可以保证用户不遗忘完成会员相关的积分等行为。

很多时候用户是健忘而怕麻烦的,自己不想主动使用会员功能。品牌在用户的体验流程中反复提示用户使用会员相关权益,能够让用户充分利用会员的好处,养成使用会员系统的习惯。

在海底捞用餐时,顾客一落座就被要求登录会员,如果没有登录,结账的时候服务员又会马上提醒并阐述会员的好处,这样高频率的露出保证用户充分理解会员的好处,并“上钩”使用会员系统。

另一方面,保证会员信息的露出随时随地唤醒用户“我是会员”的尊贵感。人都喜欢被尊重被夸奖,让会员用户充分感知到自己的身份是与众不同的,能够唤醒他们内心的虚荣心,从而更愿意花费时间消费品牌的内容。

2)合理的成长路径

有合理的成长路径,表示用户需要付出一定的努力,达成消费或者活跃行为,才能在会员体系中一步步成长,而每一步成长都应该有相应的奖励。

表示用户的会员等级越高,沉没成本越高,用户放弃会员身份的可能性就更低,用户更容易持续关注品牌活动,持续与品牌互动,来保持自己的会员等级不断提升。有些品牌甚至设置了积分过期的机制,更加放大了用户的沉没成本。

淘宝的88VIP,需要一定的淘气值才能使用88元激活,而淘气值不够的用户则需要888元才能激活。淘气值会在一个季度内部分清空,用户需要保证在淘宝的持续消费、互动行为,才能保证自己始终享受88元买VIP的奖励。88VIP又通过绑定其他平台的会员等保证了自己的性价比,用户想要获得这些福利,就需要持续在淘宝活跃。

2. 增加用户消费转化率

我们从会员徽章和会员红利两部分来分析,会员体系是如何增加用户消费转化率的。

1)会员徽章

会员徽章一般是虚拟性的成就,比如会员头衔、积分、等级等。

会员徽章具有稀缺性和荣誉感,能够让用户感受到他比起非会员用户更加高级和稀有,从而增加用户和品牌的联结。

可以设想,假如有一个人经常夸奖你,久而久之你一定会对这个人的印象也更好一点,品牌和会员用户的关系也是如此。品牌赋予用户尊贵的身份,能够反过来影响用户对品牌的感知,用户对于品牌的信任感和认同感

会更加强烈。用户遇到需要消费的场景时,就会优先选择他认同和信任的品牌。

2)会员红利

品牌设立会员体系,一般要伴随着一定的让利,即专属优惠、积分换福利等会员红利。

会员红利一般有两种方式,一种是打折,就是持有会员卡的用户消费即享有折扣;另一种是积分,即消费可获得积分,积分又可以用来兑换商品。很多品牌的会员红利是两种相结合的,这里我们为了方便讨论,将它们分开来看。

打折是前置红利,目的是在用户每一次消费之前都降低用户的心理门槛,从而增加用户的消费频次。用户在消费前比价时,自己拥有会员红利的品牌总是比没有会员卡的品牌便宜一点,用户可以无脑选择自己拥有会员红利的品牌。

积分是后置红利,用户消费之前就会有一定的心理预期,预期自己可以获得一定量的积分奖励,消费动机更强。一些互联网性较强的品牌积分也常常结合一些促活跃的玩法,多角度留住用户,常见的做法是通过线上的签到或者小游戏增加用户的积分,积分又可以兑换一些福利。

菜鸟裹裹的裹酱就是一种积分,可以用来兑换寄件券,用户在线上签到或者做任务获得裹酱,做任务往往需要寄件或者取件,即使用菜鸟裹裹的服务。兑换裹酱之后用裹酱兑换寄件券,反过来又会在菜鸟裹裹上寄件,以此循环。

3. 建立长期稳定的用户关系

当一个用户反复关注一个品牌,获取会员红利,享受会员权益,并对产品进行消费,久而久之,用户和品牌之间就会形成长期的连接。

我们在生活中通常是这样,使用一个品牌的产品或服务次数多了,只要使用的体验是稳定的,就会倾向于持续使用它。人都是有惰性的,重新选择的成本往往会让人们望而却步。

会员体系是在一个人天生趋于惰性选择的基础上,再加一层保险。

用户长期使用一个产品,但并不是品牌的会员时,用户转移到另一个产品的成本只是选择成本。这时候,如果另一个品牌的产品价格更低、质量更好,用户就有可能“叛变”转而消费其他产品。

而如果用户是一个品牌的会员,并且他长期的消费已经在账上积累了大量的积分,这些积分又让他享受到很多红利的时候,转移到另一个产品的成本就是放弃会员的成本加上选择成本,一个老用户放弃会员的成本往往是巨大的,面对其他品牌更便宜更好用的新产品,他们也会更加犹豫。

二、做让用户喜欢的会员体系

刚才我们讨论了会员体系的意义,看上去做会员似乎有很多好处。那这是不是意味着,所有品牌都应该做一个庞大的会员体系呢?

我认为答案是否定的。会员体系纵然能带来很多好处,但当会员体系无法令用户满意的时候,用户反而会对品牌产生恶劣的印象,转身离去。

那么,怎样的用户体系能够不损害用户的口碑呢?总结来说有两点:首先会员体系要好用,也就是保持易用性;之后会员体系要足够稳健,来保持用户的长期活跃。

接下来我们分别对这两点进行阐述。

1. 保证会员体系的易用性

易用性,指的是用户使用产品功能的难度:用户使用产品功能的难度越低,易用性越好。

会员体系的易用性指的是,用户在接触到会员体系时,能够方便地使用各个会员体系的功能,同时用户使用品牌的其他功能时,应该不被会员体系功能干扰。

会员体系的易用性体现在三个方面:

1)流程顺畅

用户在使用会员体系功能,或者成为会员后使用其他功能时,体验应该不被打断。

我在永和大王的体验,就是非常典型的反面例子。我买了会员,但我想使用会员优惠券时,却要忍受长达十分钟的等待,这本身也打扰到了我使用点餐这一基础功能。我在使用会员的时候,心情一定是极差的,我想的最多的就是“我开这个会员真是花钱找罪受”。

用户在体验被打断的时候,心情是愤怒的。可以设想一下,没有哪个品牌的会员是用户求着要注册的,一定是品牌想办法触达用户、指引用户开通会员,用户才会注册。你求着别人注册会员,到头来却在用户消费的过程中百般制造阻挠,用户怎么可能不生气呢?

如果体验被打断,用户就无法感知到会员体系的意义,接下来就是对自己注册会员的行为感到懊悔和气愤。这种情绪会直接转移到用户对整个品牌的态度,会让他们对品牌失去信心。

2)交互清晰

用户在使用会员体系的时候,不可能一开始就轻车熟路,对各种功能如数家珍,伸手就来。用户一定是需要教育的,假如会员体系没有在交互上提供足够的指引和信息,用户有可能会遗忘自己的会员身份,忘记使用会员功能,甚至反过来抱怨品牌没有让自己获得福利。

比如优衣库的会员,之前一个版本是每个月1号可以在公众号领取优惠券。但是这个功能,公众号上从来没有相关的推送,不知道有多少朋友根本不知道还有优惠券可以领。今天我去公众号看的时候,才发现他已经改成每天定时可以领取优惠券了,但我去门店付款的时候,也从来没有被提醒先领优惠券再付款。这样用户的心里就会犯嘀咕了:有优惠券为什么不告诉我?这不是又当又立吗?

反观麦当劳,每一次会员活动公众号都会一连宣传好多天,打开小程序,也会用显眼的banner甚至弹窗提示用户领券,这样的话用户再领不到优惠只能怪自己眼瞎了,相信大部分用户都会对麦当劳的会员福利产生很好的印象。

3)异常问题的处理

没有任何系统能够保证万无一失,用户在使用会员体系的过程中,也会出现各种各样的问题。但出现问题不代表产品就要直接被判死刑,关键是异常问题的处理方式是否能让用户满意。

好的会员体系,应当准备好各种异常问题的兜底措施。用户遇到任何问题,都应该能够获得满意的解决方案。

比如,我在永和大王的会员卡不能使用,只被店员告知“会员卡不能用了”,而我无法正常点餐的问题还悬在半空没能得到解决,接下来只能我自己默默地扛下一切,主动提出用原价点餐,才算能吃上这顿饭。

但好的解决方式应该是怎样的呢?

首先,用户不应该因为系统的故障需要多付钱或付出长时间的等待,用户应该能够正常用会员价买到这份餐。至于之后由店员暂时承担并记账,还是靠在系统手动输入订单,就要看点单系统的开发程度了。但总的来说,从流程上应该避免让用户兜底的事情发生。

这样的异常问题,包括但不限于用户无法正常使用会员福利,无法正常积分,会员账户失效等等。我们在初期设计会员体系时,就应该从全流程考虑,尽可能找到用户会遇到的各种异常问题,并逐一给出解决方案。在系统的设计上,也应该为这些异常流程设计各种“开口”,在系统出问题的情况下,可以允许使用人工解决。

2. 保证会员体系的稳健性

稳健的会员体系,应该能够提供稳定的体验。

从用户的角度来说,只有会员体系的体验是从一而终的,用户才会持续投入精力和金钱,使用会员,购买产品。

从一而终持续稳定的体验,可以从两个方面来分析:

1)时间上

从用户注册会员,到消费,甚至到售后的各个环节,用户的体验应当是较为一致的,不应该在某个环节感受到体验急剧下滑。

用户注册会员后,就已经对与品牌的交互有一定的预期。如果用户整体的体验比较一致,就验证了自己的预期,他会认为这个会员是“货真价实”的,自己没有上当,品牌也比较诚实。就像人与人之间的社交一样,用

户对品牌的信任,也是由一个一个“承诺——预期——验证预期”的循环构建起来的。这个时候,用户对品牌的印象会有逐渐的改观。

相反,如果这个时候体验比之前差很多,用户除了由于差体验带来的不爽之外,还会对品牌产生失望,负面情绪会更加剧烈。

我在永和大王的经历就充分展示了这一点。我注册会员的时候,宣传语将会员夸得天花乱坠,注册会员的一切都很顺利,这个时候我的预期是很高的,我期待着之后能够获得很棒的体验,结果我消费的时候,遇到了种种令我不爽的事情,甚至比平时点餐的体验还差,这个时候我会直接认为这个品牌令我失望,甚至有种被欺骗的感觉。

2)空间上

从用户刚注册,到持续消费,直到成为老会员,用户的体验应该是较为一致,甚至越来越好的。

有些品牌为了吸引用户注册会员,准备了一大堆新会员福利:开卡礼、注册礼、新人券包……但用户注册了会员,甚至是付费注册会员后,反而再没有任何水花了。

这种只见新人笑,不闻旧人哭的手段,用在会员体系中,用户也会有被背叛和欺骗的感觉。一开始给用户的太多,用户的期望就会被捧到云端,结果被骗进来注册后,却被狠狠地摔到地上,用户马上就会厌恶这种手段,不会长期持续消费。

相反,假如随着用户持续活跃和消费,用户的体验越来越好的话,用户就会为了获得更多会员红利而留下来。

比如海底捞的会员体系,用户消费达到一个个头衔之后,就能解锁一个个专属福利,比如达到金海会员,门店就会送菜;达到黑海会员,门店除了送菜还会赠送果盘。

这些福利在用户用餐的时候就会直接地反馈给用户,用户可以非常强烈地感受到自己会员等级提升带来的“爽”。知道自己的付出能给自己带来更好的福利,用户消费时就会非常心满意足,甚至孜孜不倦地追求更高的会员等级。

久而久之,用户就与品牌形成了稳定的链接,品牌逐渐给用户提供更好的服务,而用户也会持续忠心耿耿地付费。

会员,其实就是买卖双方的协议。卖家从让用户注册会员开始,就应该履行这份协议的责任。有名无实,是无法收获用户忠诚的。

保证会员的注册率必然是好事,但仅仅保证会员的注册率,其实还远远不够。假如用户的体验被伤了,很可能再也不会回来了,这种一锤子买卖,你还愿意做吗?

 

作者:阿fay,公众号:Fay命题作文。

本文由 @阿fay 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论( 7

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  1. 想要成为优秀运营人,太难了。 :roll:

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  2. 概念性的东西有点多了

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  3. 实在!很多事情并没有捷径,有捷径也轮不到你。比如我每天坚持看运营派!!

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  4. 很有价值的一篇文章,作为一名运营经理唯有多学习,多复盘,多总结,多实战,才能成为优秀运营人。

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  5. 以前吧,觉得行动力很重要,但后来觉得呢,意识更重要,毕竟你连意识都没有,往哪行动呢?后来呢,又觉得认知更重要,你认知不到位,怎么会有意识呢?后来呢,又觉得阅读和吸收很重要,因为可以提高认知;后来呢,又觉得,要想通过阅读和吸收提高认知,那行动力又很重要……算了,还是当咸鱼吧 :-P

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  6. 看着看着,我坐过站了。。。。。

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  7. 对于一个每天996的运营人来说,简直扎心了。 :x

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