多多果园作为拼多多游戏化运营的代表,据说在去年秋天每天已经盈利上千万。为什么多多果园那么上头?本文笔者将通过对其游戏化运营机制来进行分析。

最近在研究游戏化运营的案例这块,而拼多多被很多人认为是一家游戏公司的电商公司,它很自然地成为了我重点研究的案例。

而作为拼多多游戏化的代表-多多果园,这里边更是将游戏化运营玩到了极致。

今天就来和大家聊下拼多多的多多果园的游戏化运营,多多果园是如何通过游戏化运营的机制来让大家上瘾,总是让大家欲罢不能。

拼多多的创始人黄峥认为,拼多多最核心的竞争力来源于:让购物具有游戏化的快感,而不单纯的是因为便宜。没有购物车,甚至之前搜索也没有放在主页,真正想要的就是让用户在过程中找到自己心意的“猎物”。

而多多果园作为拼多多游戏化运营的代表,据说在去年秋天每天已经盈利上千万。

拼多多从2018年上线「多多果园」这款小游戏后,高峰期每天可以达到种树 200 多万棵。

媒体报道显示:2019第一季度,多多果园日活比年初增加了 1100 万,日活跃用户达到 5000 多万,每天送出的水果已远远超过 100 万斤。而大概2周时间就可以让瓜熟蒂落,果实到家。

首先,我们先来看下多多果园的首页的一个页面排布,来研究下多多果园是如何盈利的?

从下边的页面中,我们可以看出:多多果园在拉新,留存,促活以及转化等关键节点上都做了设计,并且公司重点级别的项目都会出现在这个页面上。

几多年前,帮我砍一刀在各大社群流行,现在多多果园取代了帮我砍一刀的地区,逐渐成为主流。

游戏化的多多果园为什么让人欲罢不能?

多多果园这个种树的机制很好地将用户、平台、商家和果农联系在了一起,从中构建了一个关于水果的强大供应链,这也是为什么拼多多上的水果那么受欢迎和便宜的原因。水果是拼多多产品中最重要的一个品类,和其他平台相比,有绝对的优势。

多多果园通过让用户在任务中获得水滴的模式,通过拼单/购买、浏览商品,广告位以及热点活动专题页,限时优惠券,通过广告和电扇两种模式变现,让用户在不经意间付出时间和精力,浏览到心仪的商品直接下单获得水滴等方式,一步步让用户沉迷在种树的世界里。

多多果园种树会经历从最初的种子到最后的结果一共要经历5个时期,大约在2周左右,果子能够成熟,最终会收到真实的果子。

游戏化的多多果园为什么让人欲罢不能?

这种模式是不是像极了小时候玩的超级玛丽,你想要升级强大,就必须吃到足够多的金币,同样的,你想要让树木快点长大,就要获得足够多的水滴。

接下来,我们来聊聊拼多多的游戏化运营机制。

在《游戏改变世界》中提到游戏的4个决定性特征——目标、规则、反馈系统和自愿参与

1)目标,玩家努力达到的具体结果

在多多果园中,用户养树完成之后最终可以获得一项真正的水果!且每一个动作背后都明确告诉用户可以获得什么。

2)规则,为玩家如何实现目标做出限制;

用户每个动作可获得一定的水滴和化肥,给树浇水之后加速成长。

这里边的动作包括邀请好友(分享裂变)、浏览动作(用户活跃)、购买下单动作(用户转化)、其他活动导流(每个部分相互独立有自己的目标,但是又相互导流,实现流量价值最大化。)

在设计的过程中,用户每个动作的成本设计是关键。

我们假设1水滴=1分钱,一箱水果的成本是50元,也就是说,用户最终需要获得500水滴才可以。有些动作可以重复,但是有些动作不能重复,毕竟不能被别人割韭菜。

每次浇水10g,果树开花到结果大概需要浇水60次左右(当然不同的水果不一致),也就是500g水滴。我目前种的是一颗石榴树,开花到结果的进度大概完成了1/2,还需要浇29次才能长出果子。

游戏化的多多果园为什么让人欲罢不能?

用户获得奖品成本=用户每个动作成本*次数+用户动作成本*次数+……

游戏化的多多果园为什么让人欲罢不能?

3)反馈系统,告诉玩家距离实现目标还有多远

  • 浇水多少次,水果树达到什么样的状态
  • 需要浇水多少次,才能到达到下个阶段
  • 水果树的情况,养分状态,明日可领取xxg水滴

4)自愿参与,要求所有玩家都了解并愿意接受目标、规则和反馈。

游戏化的运作机制包括:参与机制,即全情投入当下,不仅全情投入游戏生活,更全情投入现实生活;激励机制,即实时反馈,瞬时的积极反馈让玩家更为努力、更成功地完成艰巨的挑战;团队机制,与陌生人结盟,创造更强大的社群;持续机制,让幸福成为一种习惯。

我们为什么对于魂斗罗,超级玛丽等欲罢不能,因为游戏里边有不断升级的角色,不断升级的装备,能够让游戏玩家每次都有不同的体验。

而多多果园为什么让人欲罢不能,因为这里边有利益和沉没成本支撑着你要不断玩下去。在线养果树,线下就会收到真正的水果,何乐而不为呢,像极了是自己亲手中的果树。

而开始之后一旦放弃,那么之前的努力就是沉没成本,人都是害怕损失的动物,本能的不想失去和放弃。

为什么一次又一次地重复地种着果树呢?对于多多果园的目标用户来说,闲着也是闲着,而且本来也是需要买东西的,为什么不种着果树玩呢?这样不是一举多得吗?

延伸思考

1、多多果园的这种形式,其实非常利于平台的商业化运作

  • 平台获得流量和持续活跃度
  • 品牌方获得流量或者成交
  • 用户获得奖品

谁也不亏,但是仔细一样,其实最赚的是平台,拿品牌方的东西来获得用户成交、活跃、拉新等一系列状态。

品牌方想上资源位,要不自己投放,要不给我更低的价格,这样一来,平台可以获得一笔广告的商业化收入。另外,也能促进平台的成交。

2、各个活动(利益相关方)的打通

在公司层面上来说,每个部门或者个人都有自己的核心指标,要让别人配合你,首先要让别人得到甜头,别人才更愿意配合你或者给到你更多的资源位。

多多果园作为拼多多游戏化的核心代表,这里边融合了多多牧场、直播、购买火车票等业务。

每年的天猫双十一也是资源互相引流的一个过程,配合度非常高,协同效率很高。

3、动作成本核算

有奖励一定会有成本,而用户动作也是有成本的,所以这中间就需要达到一个折中。

用户动作成本和实际奖品的成本要能核算的住,业务才能正常地运行。

但是这中间有个非常巧妙的一个点是转化成了水滴(可以看做虚拟成本代币),用游戏化的机制降低了用户对于单个动作成本的一个预期。

如果邀请好友,你给我0.8元的一个优惠券,就算是0门槛的,我也觉得这个动作成本远远低于我的预期,反正我是不愿意去做这个动作的。

面向一个时间非常多的用户,他们其实会把这种当做一种消遣娱乐的方式,优惠券或者金钱他们有直接的感知,反而不利于用户的持续参与。

蚂蚁森林可以说是支付宝里边游戏化做的最好的一个案例,和多多果园有异曲同工之处,但是不同的是,蚂蚁森林作为一个公益项目进行运营,在这里边没有实际物质的奖励,更多的是给到用户的精神奖励,但是也不影响很多用户每天定闹钟取来收能量,投能量,看到自己养大一颗又一棵树木的时候,内心非常有成就感。

4、是不是照着拼多多果园逻辑来设计属于自己产品的一套游戏化机制,就能成功了呢?

答案是否定了。这里边更是对用户心理的洞察和了解,更是对自己核心资源的梳理和了解。

前面我们提到过,拼多多前期是靠水果起家的,在水果这个品类里边,他们有一定的优势,而且水果大众接受度非常高的产品,前期基本上不需要任何用户教育。而且交互做的非常简单,一看就会,非常适合五环之外人群打发时间。

对于多多果园,你是怎么看的呢?你成功领取到水果了吗?

 

作者:运营汪成长日记

来源:微信公众号:“运营汪成长日记(ID:yunyingwang001)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论( 7

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  1. :???: :???: :???: 拜读了

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  2. 小时候
    以为长大了
    就可以不用看成绩了
    没想到……长大了
    要看业绩……
    ;) ;) ;)
    做运营太难了。

    0 回复
  3. 作者其实可以写的更细致一些,这样落地性会更强,对读者帮助会更大。

    0 回复
  4. 有机会当面跟博主学习请教

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  5. 思路清晰

    0 回复
  6. 运营要学会灵活变通很重要

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  7. haha这个知识点我在起点学院的课程里也学习过 :razz:

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