今年的双十一又要来了，你做好准备了吗？其实每年的“618”和“双11”不仅仅是商家年中和年终大促的角逐，也是零售电商巨头之间对决的主战场，本文作者为我们分析了得到在618的品牌打造策划，让我们看看得到是如何刺激用户成交，最终达到口碑和销量的双赢。

双十一很快就要来了，对于教育行业的市场人员来说，如果打算在双十一大干一场，那现在应该已经开始准备了。

但问题是，在被优惠券、折扣、最低价、送礼等各类促销手段轰炸的今天，我们的年度大促有没有可能做得更有品牌格调一点呢？

尤其是对于教育产品来说，它自身兼有浓厚的“知识”或“科技”属性，如果品牌格调亮眼一些，就更容易从激烈的市场竞争中脱颖而出。

对于这一点，回看今年市场教育行业的销售大战，我对“得到”的618尤其印象深刻。

它推出“得到锦囊”这个核心产品，配合声势浩大的一连串预告片，重磅的脱不花618直播，在品牌方面打出了一手好牌。再加上使用完全符合hooked上瘾模型的运营手段。品牌+运营两手抓，打出了一记重磅组合拳。

因此，本文将用通过华与华公司的品牌理念和hooked上瘾模型，从品牌和运营这两个方面，分析得到618都做了哪些重点动作，而我们又可以学到什么。

品牌营销角度着重拆解推广部分：得到锦囊对外传播的核心概念，核心概念的广告创意，核心概念的传播节奏和渠道；运营角度着重拆解整个活动的路径及转化：用上瘾模型来分析得到锦囊的活动路径及转化玩法。

一、产品分析

1. 得到锦囊

得到锦囊是得到在618开挂节推出的一款核心且重磅的产品，可以说得到的整个618开挂节就是在为得到锦囊的售卖而服务。

得到锦囊里有什么？2000多条锦囊妙计包含在内。

2. 得到锦囊和618开挂节的关系？

618开挂节是得到的年中大促活动，而这个活动的核心，（猜测）就是发售得到锦囊年度会员。

二、品牌营销分析

得到前几年换的logo是华与华设计的，目前不知道得到是否还在和华与华合作，但从得到锦囊这个产品的营销概念看，得到锦囊真是完美体现了华与华出版的书《超级符号就是超级创意》里的营销想法。

接下来从超级符号这个点来分析：

我们可以将得到锦囊理解为是一个品牌，在华与华看来，品牌就是你的超级符号，围绕品牌而来的slogan／广告内容都要有超级符号的效用，那超级符号有什么作用呢？

• 接触：让用户更容易产生记忆，记住我们；
• 寻找：浓缩我们的价值信息，让用户更容易的识别我们；
• 影响消费者的看法，从而喜欢我们；
• 可以用广告语说动他人购买，促进转化；
• 在多种营销渠道方面（包装、标志、广告等）通过创意降低传播成本。

所以创意是很重要的，而得到锦囊这一次的创意真是很让人赞叹！通过创意给人创造了aha moment。接下来具体拆解这次的广告创意。

1. 产品名称和slogan

• 产品名称：得到锦囊
• 产品slogan：遇事不慌，得到锦囊

1）产品名称

《超级符号就是超级创意》里说到：命名的本质是——低成本（听觉词语，把价值放进名字里）／召唤性／指令性。

锦囊是一个“在人类文明中形成已久的，消费者对它有概念和印象的话语”，一听就知道是装着有价值文件的口袋。得到锦囊是什么东西，大家也就大概知道了。

2）slogan

slogan应该成为品牌的超级话语：

“品牌超级话语的目的是，说动消费者行动，对于超级话语，华与华方法的总结是：一目了然，一见如故，不胫而走。”

得到锦囊这三句话全都满足这几个条件：

1. 一目了然：一看到就知道，有问题想要解决了，可以用上得到锦囊；
2. 一见如故：都是熟悉的话语，看着很熟悉；
3. 不胫而走：口语化，易于传播。

这也符合传播学里讲的：说清、说服、说动三个层次。因此，可理解为，这两者加在一起就是一个超级符号，它符合超级符号需要满足的3个功能：

1. 能指和所指——指称识别功能；
2. 浓缩信息功能：8个字说清楚得到锦囊是干嘛的；
3. 传达指令的功能（也就是说符号就是命令）：如果你遇事有问题或者想解决问题，那就来找得到锦囊。

我们该如何写出这种超级话语呢？

1. 运用口语套话，用预制件去拼装话语，也就是运用那些在人类文明中形成已久的，消费者对它有概念和印象的话语，要套话、俗话、顺口溜、不要书面语；
2. 只用陈述句和行动句，陈述句陈述一个事实，行动句要求人行动，譬如“我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区”、“送长辈，黄金酒”、“玩游戏，上51”。

2. 核心概念的广告创意

slogan和产品的核心概念定义了，接下来，需要在各处细化和落实这些核心概念，把事儿说清楚。互联网环境下，不同平台、不同场景下都围绕核心概念，在核心概念不变的情况下，将文案和创意再变体，使得产品概念的传播更有效果。

1）预告片

• 时长：3分05秒；
• 内容：包含多个不同场景的片段（每个约18秒），比如职场能力（如何面试、如何处理同事关系等），人际关系（如何成为更受欢迎的人）、家庭关系（亲子关系等）、个人成长（断舍离、拖延症）；
• 传播语：人生一切难题，锦囊给你答案。

2）得到锦囊产品宣传页设计

3）得到锦囊的产品商城页设计

4）锦囊页面的锦囊

5）亮点

预告片实现4个主要功能：

华与华方法15秒电视广告的创作标准是：一让人记住品牌叫什么名字，二让人记住商品长什么样子，三给人购买理由和冲动，四建立品牌符号和企业战略优势。

这虽然不是电视广告，但互联网的视频广告也可以用这4条标准去检验。

1. 记住品牌叫什么名字：每个18秒的小场景后均会出现得到app 帮你解决这样的字样；
2. 记住商品长什么样子：每一个场景都特别让人有代入感，一看就明白得到锦囊能解决什么问题；
3. 给人购买理由和冲动：每一个场景后，都会先由当事人诉说当时的核心问题，比如说“面试中总不会回答面试官的问题，怎么办？”，接着再有大字幕来点出用户的核心痛点，比如对应的”怎么拿下理想中的工作？“。双重方式，精准打击到用户痛点，促使用户产生购买理由和冲动；
4. 得到本来就是知识付费平台，且更多都都是让人易于理解的知识，这样的方式，当然是符合品牌符合和企业战略的。

紧紧围绕核心概念，在不同场景下变化不同文案和表达方式，且表达方式层层递进：

1. 预告片仅仅围绕slogan，用简单但精确的场景表达锦囊将会是什么；
2. 产品宣传页面，一般是用户第一次接触到产品，需要让用户在最短时间内产生兴趣，因此用的是最简单突出的文案表达方式，直接说明，拿下得到锦囊，你能获得什么好处；
3. 产品商城详情页：此时的用户一般是从上一层产品宣传页过来的，用户是希望对产品有全面透彻的了解，故详情页用更多的文字介绍了得到锦囊；
4. 锦囊：如果用户还是不明白锦囊是什么，或者说对此没有太多感觉，那么在锦囊页面，直接展示出部分锦囊内容，即“部分问题+回答”，一方面用户清楚了锦囊是什么，另一方面，若是用户看到其中某些痛点问题产生兴趣，则这又是一次增加购买的机会。

6）总结

在整体的价值主张上，得到从以下几方面击中了客户痛点：

• 价值：产品在传播阶段通过预告片、详情页等方式让用户了解到了锦囊的价值，价值都集中用户在工作、生活中遇到的各类痛点问题；
• 突出优质内容：突出有200位锦囊专家为大家出谋划策，并显示锦囊专家的头像，而这些锦囊专家又确实都是社会上的知名专家，用这种数字图像直观突出产品的超值性；
• 客户心理价位：得到的会员产品定价一直在199元，现在优惠价149元，让用户觉得现在买是很实惠的。

3. 整体传播节奏和渠道

1）传播节奏

2）传播部分

• 预热活动1：得到锦囊纪念卡抢先发售；
• 预热活动2：广告片预热-预告片发布；
• 预热活动3：从内容角度预热-公布智囊团成员，让用户对得到锦囊的优质度更有信心。

3）转化部分

为了促进转化，得到所做的动作有：

• 降价促销：原价199，现价149元；
• 直播促销：脱不花和罗胖直播助力转化。

4）整个传播的3个重点

此外，在吸引用户注意力的钩子上，得到用了两个钩子，一个是直接说明锦囊的核心价值，吸引用户购买。

另外，也用脱不花的工作心法直播这样的方式，吸引那一波对脱不花感兴趣的粉丝，在直播间再次进行转化；最后，用价格促销促进转换。

2. 传播渠道

• 得到公众号；
• 得到App内多种入口：包括banner、开屏广告，一级目录入口。

三、案例路径及转化玩法

1. 案例路径

2. 用“上瘾模型”对活动进行分析

（图片来自网络）

1）触发

Trigger：触发/引爆点，即如何引导用户采取行动。

引爆点有两种：外部和内部，外部通过蹭热点、发广告、发push等方式引起用户的注意；内部触发形成于在用户使用产品的过程中，表现为用户潜在需求能否得到满足。

外部触发就是接触媒介：

• 自主触发：得到app及公众号内部进行活动推广；
• 活动触发：通过提前赠送得到锦囊、在知识城邦讨论可以得奖等活动，通过参与活动让大家了解到618开挂节。

内部触发就是用户的潜在需求能否得到满足，在吸引用户注意力的钩子上，得到用了两个钩子：

1. 是直接说明锦囊的核心价值，吸引用户购买；
2. 是用脱不花的工作心法直播这样的方式，吸引那一波对脱不花感兴趣的粉丝，在直播间再次进行转化。

2）行动

行动，即驱动用户的行为。这一阶段要求产品设计必须易用好用，满足用户心理预期，这里包括活动阻力和活动助力：

• 降低活动阻力：通过活动路径我们可以看出来得到在app和公众号均出现了多个活动入口，只要用户这段时间打开了得到app，就能看到极具吸引力的618开挂节。
• 增大活动助力：①活动的稀缺性：618只有这一年才会有一次，而脱不花更是首次公开工作心法；②限时活动：直播只有618的当晚才能看到；③优惠策略：现在买只要149元。

3）多变的酬赏

这是让用户上瘾的关键。除了产品易用度（如产品体验、响应速度等），产品还要能提供多样的潜在奖励去保持用户的兴趣，创造用户继续使用的渴望感。

得到将会提供的酬赏截图如下：

得到的酬赏可以从2个维度去分析：

在活动的预热和进行这2个阶段都设置酬赏：

预热阶段的酬赏有2点：

1. 参与知识城邦话题互动，抽取3为同学VIP卡一张；
2. 抢先发布10000张纪念卡：活动进行，也就是直播阶段，也有各式各样的大奖。这就让用户在不同阶段都能被奖品吸引，从而参加活动，增加活动热度。

确定性奖励和不确定性奖励相结合：

确定性大奖：

• 一等奖：618当天直播结束前,消费金额累计第1名,可赢得长宽高都3米的,神秘“大礼；
• 二等奖：618当天直播结束前,消费金额累计第2名,可赢得华为Pro40手机1部。

不确定性奖励：

• 免单奖：指定时段下单,可赢免单大奖。下单越多免单越大；
• 互动奖：积极参与直播互动,随机抽取20名用户送出得到帆布包套装；
• 见面礼：618见面礼,随机抽20位观看直播的用户,送出得到手机壳。

确保人人都很有可能获奖，最大程度激发用户行动。

4）投入

Investment：投入，这部分指用户对产品的投入，并不单单指付费，而是泛指能促使用户再次使用产品的一切行为，包括时间、情感、个人习惯等，是为了让用户在不知不觉中再次进入Hook模型的循环之中。

这里主要主要通过活动、直播、和得到锦囊产品的形式及本身价值，吸引用户在页面停留更长时间，增加时间投入。

• 预热活动：通过知识城邦话题活动和预告片的活动，吸引用户参与进活动，停留时间越久，就越容易继续参加接下来的活动。
• 618现场直播：用户看直播看得久，就会对得到锦囊越感兴趣，从而更多的去了解得到锦囊。

内容得到锦囊一部分内容放出：用户可以在app浏览热门的得到锦囊。

四、可复用点

1. 推广产品的路径应该怎么做？

用各类广告在各类渠道突出产品的核心价值，用核心价值吸引产品。产品发售部分，用一个吸引人的大活动引出产品发售，用价格促销促进销售转换。

2. 产品卖点应该怎么写？

1. 核心卖点的提炼上可以遵循超级符号所具备的特点；
2. 在不同平台，紧紧围绕产品核心卖点，撰写不同文案，用创意助力传播。

3. 名人效应

用脱不花的影响力，利用名人效应和从众心里效应吸引用户参加活动。用得到200位锦囊专家的社会影响力，获取用户新人。

五、总结

年度大促对于每个公司来说都是非常重要的市场行为，而要想做的出彩，品牌和运营，两者缺一不可。总的来说，得到的618大促的以下几点是值得我们学习的：

1. 品牌推广

• 产品名称：低成本（听觉词语，把价值放进名字里）、召唤性、指令性。
• 产品slogan：成为品牌的超级话语。
• 推广概念：紧紧围绕产品的核心概念，在不同场景下变化不同文案和表达方式。

2. 运营

转化玩法利用hooked模型，从触发——行动——酬赏——投入，一步步刺激用户成交，最终达到口碑和销量的双赢。

本文由 @晨熙小太阳 授权发布于运营派，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议