从刚开始的微信、微博,再加上后面的抖音、B站和直播,运营人涉足的平台越来越多。但是无论是产品还是品牌,我们都不能抱着“全都要”的心理去开展运营活动,而是要把重点聚焦在用户消费决策链上。文章对此进行了分析讨论,与大家分享。

今年直播电商火热,业绩很喜人,弄得一场直播下来成交额不过亿,好像都不好意思跟大家打招呼,好像直播来钱特别快。于是各个公司疯狂跟进,可是真正花了大量的金钱、人力成本,筹备数月,一场直播高峰观看人数可能都不过千。

再往前,短视频火了,各公司风风火火的短视频,朋友圈里都是各企业的营销短视频。公众号火了,大家一窝蜂的做公众号。微博杜蕾斯大热的那几年,花式微博运营。

但实际上呢,公众号花了那么多精力做推文做活动,带不来多少粉丝,更带不来几个交易。

微博大家好像都关注明星八卦,没几个人关注你企业。

问题在哪?

01

我一朋友开了家公司,主营业务是给上游企业做技术外包,去年找我说让我帮忙做一LOGO(我之前做UI设计),其实本来以为很简单的事情,但这件事结结实实搞了半年,他们找了不下五个设计师来做个这个事情,废了大几万,只为设计一个”高大上,有国际范”的LOGO。

希望LOGO高大上这本身没什么毛病,但问题在于,一个外包公司有必要花那么多的时间和精力在LOGO上吗?你的甲方企业在决策时会因为LOGO的高大上而更加信赖你们吗?

外包业务高端的LOGO价值很有限,对于他们来讲,这LOGO看起来不让公司掉价都可以了。

前段时间因为美国贸易制裁的事情,光刻机的文章很多,无意中关注到全球牛逼闪闪的光刻机ASML公司的LOGO,是这样的:

看起来普普通通。包括高通的logo,并不会让你觉得设计的有多惊艳。

下面这个是高通的,也中规中矩。

他们缺钱把这logo优化的更有逼格、更容易让人记住吗,当然不缺,只是没有必要,他们的目标用户,各大手机厂商,根本不care他公司logo及品牌,不同于普通消费者购买家居家电,手机厂商不需要依靠品牌帮助决策是否选用高通或者联发科,因为有技术数据,对上游供应商的信任不需要品牌来助力。

所以,在品牌不是用户核心决策依据的情况下,花大力气做LOGO、做品牌,就是浪费钱。

02

直播、短视频、公众号、微博,我们是否需要花大量的成本做,核心逻辑判断同logo一样,是其对目标用户的交易决策的影响程度,简单来说,这些事情是否会较大的影响最终成单。

上面说的只是几个点,实际影响到用户决策的当然不止logo、品牌,短视频、公众号这些,营销方式、营销策略,在产品层研发是否需要做创新,产品是颜值重要还是实用性更重要,是否需要做性价比产品,这些都要做评估。

怎么系统性的评估,决策链。

什么是决策链,就是用户从你的产品触达用户开始,一系列的影响用户决策的点。梳理用户决策链,判断哪些是重要应该花成本的,哪些做的够用就行。

03

以C端产品为例,最常见的决策链可以简化如下:

  1. 触达用户:是要让用户知道我们。可以是被动的看新闻、刷抖音看到,也可以是主动的用户关注企业公众号,或者搜索引擎搜出来的。
  2. 占领心智:是在企业产品或产品信息在用户能看见后,怎么建立信任,让他觉得这些产品可以下单。

举个例子,你做零食类产品,会有用户去关注零食企业的公众号吗?大概率不会,那么公众号就没必要花成本,那抖音呢,抖音就不同了,抖音的主流内容“吃”是一个很有流量的分类,同时抖音不需要用户主动关注,也可以通过数据习惯推荐到相应的用户,这个可以考虑。

这说的是触达渠道的取舍。

那触达之后,怎么占领用户心智呢?需要强化产品,做产品创新吗?需要做品牌吗?

在零食对应的消费市场,产品创新其实是一个高门槛的事情,比如你家食品口味能做到80分好吃,我家弄了一个新工艺,菜品能做到95分好吃,但遗憾的是,大部分人的味蕾体会不到高级烹饪细腻的口味。

很多年轻人去米其林三星,但是感觉菜品就那样,见面不如闻名。但是将80分的食物提升到95分的口感,却是一个非常高门槛、高成本的事情,所以你做到85分,比其竞品略强就行。

卫龙在辣条届一枝独秀是因为好吃吗?你买三只松鼠是因为他们的坚果比其他家好吃?

在产品差异无法拉大的情况下,就要靠营销、品牌就出手了,相比其他辣条产品的低端感,卫龙做了从安全、健康方面下功夫做宣传、配合高大上的包装,在辣条这个领域脱颖而出。

三只松鼠也是,三只松鼠的形象亲切易记忆而深入人心,再加上三只松鼠相比其他产品而言用心的购买体验,网上买坚果你首先会想到它。

那如果不是零食,是想在社区密集的地方边开个餐馆呢?(又是吃,我就是爱吃),那么从触达目标用户的角度考虑,抖音、公众号做了都是浪费钱,因为你覆盖的用户有限,北京上海的用户看了你的抖音,不会赶来你店铺所在的武汉,甚至超过5公里的宣传都没有价值。你需要上的平台或者扩展的渠道是要本地化,或者基于定位的。

所以公众号、抖音不需要,但本地化的美团、饿了吗当然要上,百度地图、高德地图也可以上。

线下的,你可以在门口贴个海报,在门头上弄点特色就行。

那需要做出让人感觉品牌高端的样子吗?

不需要。

社区店,你不需要花太多的钱做豪华的门店、高级的桌椅,比路边其他的店略强或者差不多就行。因为是人口密集的社区店,人群高端不到哪里去,你把钱花在了装修上,成本自然会摊平在社区用户上,带来就是菜品的高价,密集居住区高价餐饮消费,本来就是个伪命题。

你可以观察下,密集社区的餐饮店,如果装修做得很高级,大部分撑不了多久。

那在产品上呢,你自然不用做鲍鱼、海参、澳龙之类的,做好几个特色家常菜,到了吃虾的季节有小龙虾,吃螃蟹的季节有阳澄湖大闸蟹,口味做到比周围略强,这就够了。

那在活动方面呢?需要做开业五折吗,需要时不时的来个八折优惠吗?

不需要了。

社区餐饮重要的是高回头率,你一开始那么大的折扣,后面顾客来吃,价格落差太大,也就开业哪天人多了。八折优惠也是,因为顾客都在旁边不远,经常八折,那我八折的时候才来,这就造成了门店有折扣跑破鞋,没折扣打苍蝇,还赚啥。

你看到很多餐饮店在门口贴特价菜海报,你觉得社区店要做吗?这个就需要了,特价菜要包含一两个大菜加一两个必点家常,即让客户觉得大菜有特价,家常菜也实惠,他们就可能进店,但这几个特价菜只是优惠的很小一部分,不会对整体营收有很大的影响。

那如果是做高端餐饮呢?

价格从来不是觉得关健,有没有折扣都不重要,特价菜海报?

这是什么东西。

这种情况下,需要下功夫的是门店装潢、是品质服务。

04

上面说的是To C,那如果是B端的呢?

不同于C端面向的是个人,决策简单,你占领了用户的心智,他觉得OK,顺手就下单了。

B端面向的是企业,面向的企业意味着整个交易有更多的人参与决策,你需要搞定更多的人。

如果某企业一员工想买个东西,那么交易的决策路径是这样的:

员工确定要买什么,上报上级领导,上级领导、部门经理、总监甚至总经理都要审批。

同时领导会跟员工说,多找几个备选产品对比下,作为员工,自然是最起码需要给3个备选项方便领导选择。

那么在这个决策路径上(如上图),作为售卖这个东西的企业,产品触达也许员工一人就够了,毕竟他会层层上报,但需要搞定(占领心智)这条链路上的所有人。

在这个链路上,你会发现,在触达有需求的这个员工上,公众号、抖音这些都不重要,一个企业采购谁会去看抖音,谁会去看你的公众号。

百度推广、你的官网、潜在需求企业的官网、行业论坛,企业/行业峰会就是你触达员工的重点了。

在触达员工之后,你需要拿到找到目标员工的电话,或者让他留下电话,在长决策多层审批和多家竞争的情况下,仅靠线上的资料自然是不行的,所以你需要的是,让公司销售立马跟进,线上沟通、电话、线下拜访,需要的是非常强力的推进,让员工、部门经理甚至总监、CEO都了解你的产品,推动选择你。

如果是产品是并不是大众企业需要,而是固定某些类型的企业,那么要做的是怎么找到中间人(或者二三级经销商),介绍需要这个东西的员工,甚至中间人都需要返利,线上的大面积铺的广告效转化率太低。

那需要做什么优惠吗?折扣、老带新返利?

只要价格不是比同行竞品高太多,当然不做,因为购买的这钱是公司出的,所有C端的老带新、什么满2000送200的这些优惠玩法,需要耗费员工精力的优惠,他都不会太上心,毕竟不是花他的钱,价格在合理范围内就行,何必做那么多事情,上报让领导选就完了。

如果面向的是学校、zf单位,可能甚至不仅连优惠都没有,售价可能还要加价,多出来的钱可以给每一层返利(huikou)。

那品牌需要做吗,当然不用花太多精力,够用就行。

不过市场人员对外宣讲推进的资料,最好要有统一的规范,这不是塑造品牌,而是让客户觉得你这个企业专业靠谱。

题外话,为什么我们说经常说B运营比C端运营差很多,问题就在这里,真正用产品的往往不是掏钱的人,那么他的省钱动力会低很多,只是线上推广往往难以成单,需要的人的介入,线上自然弱化了。

05

最后,任何一个企业很难很全面的把每一项做好,就像我们谈到BBA的特点一样,奔驰豪华、宝马操控、奥迪科技,难道他们做不到既内外豪华、操控不错,科技配置也强悍的车。当然可以,但是每一块都做好,成本就高了,价格就没竞争力了。

所以对我们做产品而言,一定要梳理用户消费完整的决策链(我上面的链条是非常简化的),决策链对应的就是成本链。

高效率的支出,重要性不言而喻。

最后留两个问题思考:

为什么连家装在本地一般都有一两个知名品牌,而家具基本上没有知名品牌?

为什么快狗打车、花小猪打车出来的时候,各种上热搜,而青桔单车,甚至美团单车,别说线上广告和补贴,连百度你几乎都搜索不到什么消息。

 

作者:果子,微信公众号:果子有咋(微信号ID:gozeno01),人人都是产品经理专栏作家。擅长从习惯、行为和心理方向分析产品运营,喜好思考方法论。

本文由@果子 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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评论( 5

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  1. 看完后我不想做运营了。。。 :twisted:

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  2. 净说大实话干啥!!!

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  3. 今天在微信群里遇到一个沙雕跟我争论,我果断把这篇文章发给他了。

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  4. 喜欢精读文章,但是又不见的全盘接受作者的观点

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  5. 也没什么,怎么就被感动了呢

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