私域流量是如今互联网行业比较热门的词汇,每个人和企业都想享受私域红利。但到底应该怎么做?本文从五个方面出发,对实体店如何打通私域流量展开了分析,对私域流量感兴趣的童鞋不要错过。

以淘系电商为代表的线上经济爆发式增长的那几年,各种声音频繁出现——实体经济会逐渐萎缩,时至今日,很多从业者在不断思考解决方面的同时也依然面临着巨大的挑战。归根结底是要想清楚和解决一个问题——实体最大的困局是什么?

作为实体店,表面上看最缺的是流量入口的设计,本质上,是实体店经营者的思维和经营理念中流量概念的缺失,搞不清流量的真正意义。或许,这样说更准确,有意识,无方法——有心无力。

实体是传统,私域是未来。这里说的私域是非特指微信的移动互联网工具。其实无论是实体店,还是当前电商,做私域流量,本质是提升LTV,降低CAC。

解释一下这个商业模型的逻辑——谁买了你的产品你不知道,这是传统企业,谁买了你的产品你知道,这就是个未来企业。而私域运营、数据化管理、自营KOC…都是开启未来的通道。

从用户增长角度来说,传统与未来则是定量与增量的概念,传统是一次购买就是一次消费,再次消费遥遥无期,私域是一次购买,终身沉淀、持续运营,用户价值在此过程中会通过运营手段逐渐放大。关键点在于商业模式的创新,不过,与其说是创新,不如说是商业模型的拓展与完善,实体需要完成进化与增长,就必须打通线上线下一体的运营模式。

进入正题,各位实体店从业者或企业,无论规模大小,首要注意的是,一定要重视每一个到店的客户,务必请你真诚对待(即便TA对你产品或服务没有需求)。不要学某些眼睛长在脑袋顶上奢侈品店员、更不要学坐引擎盖哭诉才能讨回公道的某汽车品牌……顾客不是上帝,但顾客是衣食父母,是企业生存与发展的源泉,认清现实很重要。

在这个过程里,客户从视觉到触觉再到互动交互,每一个感知的触点其实都有文章可做,这些都要根据自己的店铺与产品(服务)设计机制,将客户引、留到私域体系里……当前环境下,想干好实体店,纯靠门店前来来往往的自然流量,高昂的租金和营运成本很难不捉襟见肘,如果你还能活的很滋润,那说明你是真有自己的核心竞争力。

但据我观察,多数实体店都活得很苟且,而且新开店铺的生命周期都很短暂,就这种情况还谈什么诗和远方……

先分享一个案例——宝岛眼镜,这是个非常难得并极具参考价值的案例——对大部分实体店铺和实体经营的企业来说。你或许没有这样的规模,但宝岛眼镜做的革新,即便你只抽取个环节来学习、执行,对整体营业额的提升都是清晰可见的。

宝岛眼镜,1979年成立的一家企业,全国1200家门店,15年开始启动数字化经营,目前已成功将自家员工打造成了7000+个KOC,遍布全网。到今年,宝岛眼镜会员已超3000万,而且都是通过私域工具来维系和连接,这个数据约等于这样一个概念,打个比方,等于是你打造了一个3000万有需求的活跃粉丝的账号,而且这个账号的互动与黏性都很强,你觉得这个账号会产生怎样的价值?再想一想,这个时候你的实体店的定位、功能又是什么?

宝岛眼镜CEO王智民先生全链路参与转型,在极度不利的情况下启动数字化经营战略并打通链路、建立模型,实现逆势增长,疫情期间增长5%,这个成绩不是偶然,而是积累和沉淀后的必然。

宝岛眼镜的逆势增长,完全得益于企业思维的转变——由原来商业逻辑转变为社交逻辑,将品牌、店铺营销转变为视光师的打造与专业价值的输出

如今的私域流量很多人都不再陌生,很多行业早已开始践行,包括零售、生鲜、商超、美妆等,不同领域的知名品牌一直在构建自己的私域流量池,通过私域端的高效触达,持续放大了用户价值……

这些案例中,不单单是上面提到的宝岛眼镜,屈臣氏、宝洁、沃尔玛、泡泡玛特、优衣库、九牧王……在微信、小程序等私域运营工具以及全网自媒体矩阵的应用与实践上,也已经取得了不菲的成绩,诸如百果园、屈臣氏、UR,更是通过私域链接了导购与会员/消费者,快速扩容了线上销售规模,获得了超预期的收益。

但,依然有大部分人都止步于起始阶段,还有一部分人一直处于在路上、摸索、踩坑或构想的层面。而在这个过程里,绝大部分的模块我都非常清楚并形成了最佳实践,完全可以拆解开来,将每一个环节揉碎了分享出来。

难的是,作为一家实体企业,必须相信且认定这件事是可以给你带来商业模式上的进化的,同时具备敏锐的洞察力和前瞻性思维,能比其他人更早的感知到私域破局的力量并着手布局。

实体店如何做私域,体系上需要建立一个生态,这是完整的闭环商业模型,基本盘须包含“门店+小程序+APP+社群+公众号+企号+个号+自媒体矩阵+售后体系”,但受限于每个企业(实体店)的产品配置、组织结构及优势资源,并不意味着这个体系里的每一项都要去做。

我个人的意见是,复杂的事情简单化,找到你的专长与核心优势,以一两个点切入,在实践中完善。接下来,我就分享一些实用的干货,当你不具备大企业的资金和资源配置时,以下几个力所能及的事项对小微企业尤为适用,做好了就可以直观的看到业绩的增长:

  1. 店铺体验升级
  2. 引流路径设计
  3. 触点承接嵌入
  4. 黏性转化策略
  5. 自媒体矩阵搭建

一、店铺体验升级

思考:做实体店的你,知道作为一家实体店来讲,什么最重要?或者这样说,实体店为什么叫实体店?它比线上店铺,最大的优势是什么?

底层逻辑:店铺是流量的入口

店铺体验的升级决定了客户的停留时间和触点,而停留时间和触点都决定了你的引流契机和预埋的导流嵌入点。能否成功将客户引流,需要一套完成的机制。

用心去观察一下,很多线下实体店已经在用私域的工具在做增长了。方式方法非常多,也非常灵活,几个常见有效的策略,一是优惠政策,添加给折扣、送优惠卷、减免等;二是免费指导与咨询;三是免费配送。

实体店与线上店铺最大的区别在于——体验。从人性角度,最直接的体验均是来自于感官,视觉、嗅觉、触觉、听觉……体验升级的设计整体分为两大类,一是硬件设施,二是软环境(服务感知力)。

执行层面说白了就是拼装修(特色、细节、文化)和服务人员职业素养,这两个方面的提升把握一个原则就好——凡是以上感官能触及到的地方,能做好优化地方都要去优化。

如果受限于资金,店铺体验这一升级工作你可以简化,但是店铺一定要能做到干净、整洁、规划有序。而服务方面,则是非常依赖于人力,需要系统化的培训,从着装、仪容、接待、话术、亲和力等方面,海底捞是个样板实体,多去体验、学习,取长补短。

唯一需要提醒的是,在服务过程中通过话术找好切入时机,引导扫码,引流私域。这项工作,只要店铺工作人员有这个意识,很快就可以测试出最佳实践(一周为一个周期),每天晨夕会分享、总结。再将此实践编辑成案,制定成标准化工作流程,设计奖励机制,全员共同探索、优化、迭代。

这个阶段,规模小的企业(店铺)不需要借助系统工具,通过人力去完成,更直观,感受更清晰。

二、引流路径设计

店铺体验升级后,就要开始布点了,也就是引流的路径设计。而路径设计,其实就是在为引流寻找抓手。我们一直在强调用户画像,其实,引流的路径也是有画像的,而且,在这个路径里,用户行为画像更加重要。这个模型需要根据你实体店的实际情况去收集数据与信息。

这里说的用户行为画像指的是,客户从进店到离开的行为轨迹的大数据,通俗的讲,客户进门后第一眼看哪里、第一步往哪个方向走、会在哪里驻足、会对什么产品兴趣、会问服务员什么问题、服务人员在什么时机介入……

建立这个模型之后,不仅可以为运营提供抓手设置的参考,更重要的是,就引流路径而言,我们可以人为的去把控和设计了(想想你去某些景区游玩时候的路径,还有一些商场的人流引导路径)。

简单比方,店铺门口的宣传物料,这是第一道入口。之后的路径,可以根据用户行为以此类推。下面这张海报设计感与传播噱头都可以,但遗憾的是,没有引流入口,店铺老板如果将这些客户导入私域,每日保持朋友圈更新、建群适当的做做有趣的活动,用户持续复购的行为会被不断唤起。

三、触点承接嵌入

第一道入口:门前门厅

实体店入口的店招、海报、迎宾水牌,在第一时间会给客户直观感受和印象,如果实体店生意不好,门可罗雀,你需要用什么样的创意来吸引眼球,让人驻足、拍照、扫码甚至分享传播……

用心去观察一下,线下至少90%的店铺都没有利用好这个入口。生意好呢?客户需要等待,这个等待的时间我们能做什么?同样的逻辑,充分利用用户等待的时间是无聊的这个窗口(分众传媒的电梯媒,本质就是利用受众无聊时间,利用这个时机为用户创造价值)。这些都是需要根据实体店的实际情况去策划和设计的。

第二道入口:工作人员

客户进店后,工作人员怎么打招呼,怎么引导,在什么时候加微信,加公众号还是企业号或者个号,理由是什么,这里面是需要契机的,还是要根据产品/服务去设计。我一般推荐使用公众号,本质上是内容沉淀,流量大了之后会承担分发。

在我过去的实践里,公众号的核心功能也是这两点,用来做内容展示(营销素材沉淀)和承接分发(个号二维码)。而且,公众号的功能性、延展性都会比较好。

还是以百果园来举例,它们门店的客户,基本上都是通过导购引导先关注公众号再注册会员,再在公众号推文中带小程序拼团,用户通过公众号内容点击并跳转到小程序。这里面唯一需要你做的,就是培训你的店员,让他们根据以上的数据去测试,然后总结和分享,形成一套标准流程。

第三道入口:付款环节

店铺成交完成,需要设计的是,如何让客户再来,这是核心逻辑。一句话概括:给一个让客户再来的理由。(关注公众号/加微信打折、送券、满减等等等等,是产品和服务而定)

以上三个入口,其实是一个配合的过程,不必要重复做,以免客户反感和重粉,一个环节没加上再进入下一个环节,总有一个环节对客户有触动。但,真正去做的时候,一定不是局限于以上方式。

店铺导流,本身就是一个灵活度很高的事情,人占有很大的因素,需要看清、看懂、看开。通过系统化的方法只是要去培养人员意识和靠近我们的战略诉求,这是道的层面。但这一切都不能理想化,所有的术都必须在实践中优化、迭代。此外,同时需要做好每日总结和数据统计,建立表格做好数据管理和用户分层,这些就涉及到运营方面的工作了。

四、黏性与转化策略

这一节都是运营层面的,需要讲明的一个观点,黏性与转化,相辅相成,区别在于优先级。是先做黏性还是先做转化,要看产品属性和需要延伸服务与否。另外,无论是转化和黏性,都需要一个人设来维系,不是说其他角色不可以,只是人设才有灵魂、有情感、有温度。这是私域流量运营亘古不变的底层规律。几个角色供参考(不绝对,要看产品):

  1. 顾问/助手,普适,大众消费品;
  2. 达人/专家,适合有非常明显特征的消费群体的运营,比方说健康类、教育类等;
  3. 私享/专属角色,适用于客单价高的产品、服务或健身行业;

黏性,来自于互动、价值输出与认知(印象)的积累,这个过程中,角度定位与内容输出非常关键,需要做好内容的运营。再一个就是,适当事件营销和话题营销。第三点,就是与客户多互动、多交流。而转化多半是靠优惠、价值与信任感塑造,多数用户都是要靠“养”才得以实现转化的,所以,专注于内容,做好产品,不断展现有价值的一面,转化是水到渠成的事情。

社群是一个比较不错的转化工具,尤其是快消品类目里,这个是很多企业私域玩法的核心所在。它们会将线下门店的用户,第一时间引导至所属社区的社群。每个线下门店都会有2-3个甚至以上的微信群,每个群小群200人左右,大群400~500百人,并且每天都会在里面做团购、活动的推广。如果用群来做转化,活动、群内氛围营造是核心。

此外呢,现在常见的直播工具也可以去尝试使用,当然如果带了直播埋点,那么也可以将用户分发到直播间。

五、自媒体矩阵搭建

做不做这个事,取决于你的营销思维。基础层面的无需赘述了,微博、公众号、抖音……此外,根据实体店的特性与产品受众可选择大众点评等平台做内容预埋和种草(小红书也是个比价优质的平台)。

自媒体矩阵的功能,一个曝光,二是引流。

这里重点说下抖音。抖音是私域生态之外的另一个超级流量入口,关键在于内容运营。通过优质有趣的内容来吸引用户互动,最后导入私城流量池。

举个上面提到过的生鲜的例子,百果园——“吸个椰子”挑战赛,拍摄过程中升级品牌视觉效果,同时在产品贴标,做品牌的露出,然后发起挑战赛,整个视频超过6亿的播放量。很多用户看到内容后主动找它们的社群进行咨询,这就完成了私城流量的导入,此后店长也会发起拼团给用户直接购买,这又完成了销售的转化……

此外,根据实体店的定位、产品属性与用户画像,去选择适合传播渠道,无外乎微博、抖快、小红书、头条、知乎等主流媒体平台,需要注意的是,根据目标人群去选择优先级,做内容传播类还是种草类要看你的诉求和运营配置了。

最后

总结一下,实体店想做好私域流量运营:

  • 首先,升级实体店铺,优化体验;
  • 其次,打通引流路径,建蓄水池;
  • 再次,O2O一体化运营,建立模型;
  • 从次,开辟自媒体矩阵,扩大引流渠道和提升转化;
  • 最后,对用户做精细话运营,增强粘性和持续复购。

多说一点,这点很重要,我特意放在了最后,内容不多,但很关键,一句话:理想的结果绝大多数情况下都需要专业的人来完成。人,才是商业模型里最基础、也是最重要的配置。

以上。

 

本文由 @小苏哥morning  授权发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 拉新,微信加人,
    留存,告诉他们有好处
    促活,讲沙雕段子,
    召回,发红包
    :twisted: :twisted: :twisted:

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  2. 收藏了,睡前再看一遍。

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  3. 很有价值的一篇文章,作为一名运营经理唯有多学习,多复盘,多总结,多实战,才能成为优秀运营人。

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  4. 昨天写运营规划还在思考这方面的问题 ;-)

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  5. 吾日三省吾身:早上吃什么?中午吃什么?晚上吃什么?

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  6. 一女人抱狗去看兽医。医生说:“您这只贵宾犬…”“ 对不起”女人打断医生的话:“请你尊重点儿,不要叫他‘犬’,他是我宝贝儿子。” 医生说:“请问你儿子多大?”“9个月”“请问你儿子哪不舒服?”“他最近心情不好,喜欢咬人。”“请问你儿子打过‘狂你儿子疫苗’吗?”。

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  7. 说到心坎了,在工作中经常遇到这样的问题,在这里找到了思路。

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  8. 净说大实话干啥!!!

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  9. 最近在研究短视频运营,有没有一起的?

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  10. 必须评论支持一下!!!

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