视频号自上线以来,微信一直给予其不小的流量,在如此大力度的推动之下,如今的视频号似乎并没有达到预期的效果。1月19日,张小龙在微信公开课做了演讲,其中有不小一部分的时间都在谈视频号。不被看好的视频号,还能翻盘吗?

1月19日,张小龙在微信公开课的演讲受到了广泛关注。

作为一个总是喜欢把简单的事情说复杂的人(这种人一般水平不太行),我不经感叹,抛弃那些高深的竞争战略、经济学的概念,仍然可以把产品洞察、需求决策讲得很有逻辑、有很产品力,这是龙叔一向朴素的产品哲学。

很多人都会讨论,视频号作为微信的头号工程,它对未来的短视频领域的竞争会产生什么样的影响?毕竟微信有10亿+日活用户,并且这些用户几乎不可能离开微信平台,而抖快的用户却有很多选择,可以随时离开平台。

所以这场竞争,微信有绝对优势吗?能降维打击吗?

我们展开聊一聊。

一、不是流量这么简单

理解短视频产品,我们要从内容供需的角度做一些基本分析。

第一个问题是:“短视频平台的成败,到底是内容生产者决定的,还是内容消费者决定的?”

假设是内容消费者决定,那视频号打败抖快的底层逻辑就是通的,因为用户量有绝对的优势。但实际上并不是这样,不论是长视频、短视频,内容消费者能够留存下来的根本原因,还是内容本身。

没有用户喜爱的内容,DAU就无法持续下去,优酷是最好的例子。

张小龙的视频号,无法翻盘

图:长视频平台月活跃用户数(MAU), QuestMobile,中金公司研究部

既然内容生产者如此的重要,那站在他的角度,我们讨论一下「形式、成本、商业化」:

首先,内容的形式决定了信息量的大小。视频相比图文,单位时间的能够传递给内容消费者的信息量会大很多。当下的互联网时代,信息越来越爆炸,但每天的总时长却是不变的24小时,这倒逼了内容向信息量更大的形态迁移(图文→视频),当整个世界都在更大的信息量下运转,全局就有了增量的空间,这已经是不可逆的趋势。

张小龙的视频号,无法翻盘

图:内容生产者在不同内容形式下的生产成本

其次,关系链决定了内容的生产成本,关系链越强的平台,内容生产成本越低。我在《流量的时代变迁》就有提过:“为什么朋友圈的内容相比抖音并不专业,很多时候也谈不上精致,但却是中国最重要的内容消费平台?”这就是关系链的价值,它为内容附加大量「隐喻信息」。

这种隐喻信息可以是“共同经历”、“共同爱好”或者“利益驱动”,「隐喻信息」大幅降低了网络结构中每个独立个体的内容生产门槛。

这也解释了,为什么抖音需要依靠大量专业的MCN机构为其输出PGC内容(因为关系链弱,属于内容媒体平台),相比快手、朋友圈里重私域的内容,PGC的传播半径会大很多,更适合在公域分发,也有更大的想象空间。

而重关系链的内容,一旦脱离关系链和「隐喻信息」,就很难再获得共情与认可了,这也是快手破圈的难点所在。

内容数据将是一座巨大的金矿,在抖音,每天有超过4500万条视频,其中有大量优质的美食探店、旅行游记、知识讲座,这都为其未来将业务延伸到相关领域提供了强大的内容基础。

张小龙的视频号,无法翻盘

来源:中信证券研究部

公域分发流量的模式下,抖音挣到流量费(DOU+、信息流广告)、MCN机构赚到广告费(星图广告)、平台内容质量被机构间的激烈竞争推高>>内容消费者体验更好、广告主也有更多优质的KOL可以合作>>发声、种草、带货,简直四全其美。

张小龙的视频号,无法翻盘

表:《中信证券:抖音、快手:如何看待短视频巨头的成长之路》

二、微信视频号能够降维打击吗?

听起来,貌似只要内容足够多+算法精准,加上海量的内容消费者,视频号必胜无疑。但实际上,我认为不可能降维打击,甚至都分不走太多抖音的用户。因为产品和人一样,它并不是抽象的,行为都被基因限制着。

张小龙在公开课上提到了一个观点:

刚开始我们去邀请一些明星进来,明星会说有没有签约费。我们的回答是,我们希望你进来,因为你应该经营自己的粉丝,最终你会实现盈利,但不会平台出面来购买内容。

所以视频号这里,我们没有花一分钱去购买内容。将来也不想这么做。倒不是为了省钱,而是,当我们不花钱买内容的时候,创作者还愿意进来,才说明创作者能靠自己的努力获得回报,才说明我们建立了一个能自行运转起来的生态。同时,我相信普通人的创作力是巨大的,相反,购买的内容反而不一定能打动人。

微信的历史上,我们一直不强调强运营,也是这个原因。系统和规则会比运营的效率高太多了。——《张小龙:微信十年的产品思考》

这样的定位,意味着视频号仍然会走一种去中心化的产品模式,与公众号如出一辙。

这种自治式、弱运营的产品体系,面对极致商业化、极强运营能力的字节跳动,不太可能给到创作者更高的收益,广告主的诸多甲方诉求也不可能排在微信产品需求的高优先级。创作者、广告主都不买单,视频号很可能成为MCN的一个分发平台,但不会是核心的创作平台。

当然,微信除了基因问题,它的产品架构也存在一些天然的限制,我们在第二部分展开聊一下:

简洁是生命力,也是微信的边界所在

我分享一组数据吧,到今天,每天——

  • 有10.9亿用户打开微信,3.3亿用户进行了视频通话;
  • 有7.8亿用户进入朋友圈,1.2亿用户发表朋友圈;
  • 有3.6亿用户读公众号文章,4亿用户使用小程序;

还有很多,包括微信支付,企业微信,微信读书,搜索等,就不一一说了。如微信支付,它就像你以前的钱包一样,已经变成了生活常用品。而微信,也真的成为了“一个生活方式”。

——《张小龙:微信十年的产品思考》

从数据表现来看,微信的产品矩阵证明了「微信,就是一种生活方式」。

但事实上,微信必须面对的问题是:“不断丰富的功能架构之下,核心体验能否继续保持简洁性?”想象一下,如果微信的产品架构像QQ那样冗余复杂、信息过载,它很可能无法成为一款日活用户10亿+的产品。

张小龙的视频号,无法翻盘

然而,当下的超级APP都很垂直化,业务逻辑也更复杂。

以美团这样的综合服务平台为代表,囊括了:团购、打车、外卖、跑腿、酒旅等业务,外卖业务还有单独的会员体系。尽管微信九宫格也提供了相关的功能,但用户心智决定了他们会倾向选择体验最好的那个(原生APP),微信将作为重要的流量渠道存在。

作为一款IM产品,核心追求的是沟通效率,不宜耦合过多、过深的产品功能,干扰用户。

我其实一直很不喜欢浮窗,因为它就像狗皮膏药,这也是PC时代大部分网页浏览的体验都不好的一个原因。——《张小龙:微信十年的产品思考》

令人赞叹的是,长达十年的时间里,微信在业务不断扩张的情况下,仍然保持着简洁的产品架构,做互联网的人都能明白,这是非常非常难的事情。其生态下的产品集合,业务复杂度也普遍不高。

张小龙的视频号,无法翻盘

三、坚持十年,是真正的战略定力

十年来,微信加了很多功能。我很庆幸的是,现在的微信,还几乎和十年前的微信一样简单。虽然比十年前多了非常多功能,但这些功能,都已经是用的最简单的办法了,所以增加的复杂度会小。简单才会好用,特别是一个产品有十亿人在用的时候。——《张小龙:微信十年的产品思考》

然而,微信在不断向操作系统延伸的过程中,已经可以替代掉很多轻量的APP了,比如:共享单车APP。但遗憾的是,由于腾讯在很长一段时间内下注微视,导致视频号发力期较晚。

当下的抖音、快手,内容创作者、消费者的基本盘已经非常稳固了,抖快都在向着更加复杂的业务形态衍化。不论是「电商业务」大举跃进,还是抖音在「本地生活」的尝试,都预示着加速快“流量闭环”时不我待。

抖音部分本地生活服务的内容,承载了抖音的营销推广+预收佣金的功能,简直是大众点评的翻版。用户点击视频链接进入到商家主界面后,可以直观地看到店铺地址、店铺浏览量、营业时间以及人均消费金额,与大众点评的功能极其相似。——燃财经《抖音刺痛美团》

张小龙的视频号,无法翻盘

图:抖音的全聚德餐厅页面

再以电商业务为例,2020年10月抖音切断淘宝、京东的第三方链接,将直播带货闭环在抖音内,意味着:

电商业务将为抖音商业化体系提供更广阔的需求场景,大幅提高商业化的天花板。要知道,2019年阿里广告总营收为1745.74亿元,在国内互联网公司中排名第一,比二三名的腾讯、百度加起来都多。短视频电商、直播带货的兴起,推动了大量的电商商家向抖音交流量费,购买公域流量(类似淘宝直通车)。

电商业务丰富了抖音的数据维度,对单个用户的画像评估更加全面了,这进一步提升了单用户的变现效率。包括:平台推荐广告、商品、内容的准确性,能够更好地在变现的同时控制用户观看时长的损失等等。

张小龙的视频号,无法翻盘

来源:阿里妈妈万堂书院

电商业务闭环,帮助机构/创作者更好地实现变现,提升其对平台的依赖度。2020年11月3日,无忧传媒的大狼狗郑建鹏&言真夫妇直播11小时,预估销售额7268万元。爆款商品包括苹果11共2470万元,卫生纸1002万元,洗衣凝珠539万元。

张小龙的视频号,无法翻盘

来源:新抖数据

综上,视频号更可能会成为视频版的「企业微信」,从体量上看是不可忽视的一款产品,但终究无法领跑整个行业。

而对于那些依靠微信生态做私域社群的自媒体人、创业者,视频号无疑是必须All in的平台,通过视频号,可以向私域用户更高频、更大信息量地传递信息,搭配10000人的好友上限,体验更佳。

感谢龙叔,让每一个普普通通的个体,都有了发声的权利。

 

作者:一只特立独行的Eric;公众号:一只特立独行的Eric

本文由 @一只特立独行的Eric 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论( 7

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  1. 关注作者很久了,看到这篇文章的时候想到了很多点子其实真的是可以运用在日常工作中

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  2. 受教了

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  3. 昨天我们领导才给我分享了这篇文章,没想到在这里又看到。

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  4. 想要成为优秀运营人,太难了。 :roll:

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  5. 中庸,如鲁迅说,你想在墙上打通一扇门,定会有人来阻止,倘若你说要开个天窗,他们便会问你的门想要在哪里打通。工作也是一样,提供答案选择比询问”是否”要更容易获得结果。

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  6. 营销服务型项目的创业最大的痛苦就是要当苦力,还要当着一群苦力的包工头。但好处就是腾挪性比较大,不行了就迅速调转方向,很灵活,不会有任何产品的拖累。如果我要是开局就做互联网产品比如小程序,APP,估计现在只剩骨灰了。

    受教了! :???:

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  7. 项目管理,进度把控,不停止学习新知识的能力

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