AARRR模型是国外肖恩在他的书《增长黑客》提出的,主要包含上述5个重要环节。这篇文章主要讲述提高留存(Retention)。

一句话定义

用户会持续使用我们的产品吗

该层级的用户表现

首次使用后的持续使用时间

运营策略

针对流程问题进行定向分析,然后出具策略

相应的数据监测

1.留存率2.流失率

次日留存率:(当天新增的用户中,在第2天使用过产品的用户数)/第一天新增总用户数

第3日留存率:(第一天新增用户中,在第3天使用过产品的用户数)/第一天新增总用户数

第7日留存率:(第一天新增的用户中,在第7天使用过产品的用户数)/第一天新增总用户数

第30日留存率:(第一天新增的用户中,在第30天使用过产品的用户数)/第一天新增总用户数

日流失率:(统计日登录APP,但随后7日未登录APP的用户数)/统计日活跃用户数

周流失率:(上周登录过APP,但是本周未登录过APP的用户数)/上周周活跃用户数

月流失率:(上月登录过APP,但是本月未登录过APP的用户数)/上月月活跃用户数

导语

彼得·德鲁克曾说:商业的目的在于创造和留住顾客。

研究表明,用户留存率每提高5个百分点,利润就会提高25~95个百分点。反过来说,这意味着用户流失将会带来巨大的损失。

留住用户的时间越长,就越了解他们的需求和欲望,也就能为他们提供个性化的服务和广告,最后自然能从他们身上赚更多钱。

高留存率的另外一个好处是可以让你的口碑营销和病毒营销收到更好的效果,因为用户使用产品的时间越长,他们谈论它,甚至向朋友和其他人推荐它的可能性就越大。

留住用户最根本的一点是提供可以持续满足用户需求或者令他们感到愉悦的优质产品或服务,让产品或服务对他们而言不可或缺。

留存可分为三个阶段:初期、中期和长期。

一、初期留存

留存初期非常关键,因为这个阶段将决定用户是继续使用或者购买产品或服务还是使用一两次之后就“沉睡”。

你应该根据产品的行业标准以及你对用户行为的分析来决定产品的留存初期应该多长。

留存初期有一个优势。研究表明,这一阶段用户从产品中获得的价值越大,他们长期使用产品的可能性就越大。而且通常这一阶段有许多改善用户体验的机会。

留存初期本质上是激活阶段的延伸。你可以将它想成是为了确保用户真的活跃,而不是看一眼之后就对产品失去兴趣。

这一部分可以去上一篇——《激活用户》复习相关策略,不断优化新用户体验,让用户尽可能快地体验到产品核心价值是这一阶段最重要的两大策略。

二、中期留存

1、让用户养成使用习惯

一旦跨过留存初期,用户就进入留存中期阶段。这时产品带来的新鲜感开始退去,要留住中期用户,增长团队的核心任务是让使用产品成为一种习惯,让用户逐渐从产品或服务中获得满足感,这样无须鼓动用户也会继续使用你的产品或服务,因为这已经成为他们日常生活的一个组成部分。

总的来说,留存中期的核心目标是让用户养成使用产品的习惯,从而巩固用户对产品的忠诚度。

日常活跃功能:日常活跃功能是指通过一些方法,培养用户习惯;常见的方法包括各个产品的签到功能,游戏产品的首胜奖励功能,蚂蚁森林的日常获取能量功能等,都是从自然天的维度,去刺激用户使用产品,从而获得金钱上或者精神上的收获,沉淀用户。

2、提升实际的、体验式的回报

一个对大多数类型的产品都适用的原则是:提升回报在用户眼中的价值可以带来更大的留存。要让产品或者服务更易于形成习惯,增长团队应该试验向用户提供各种各样的回报,并鼓励他们通过行动来获取回报。用户采取的行动越多,回报越大,他们眼中看到的回报价值也就越大。

团队不应把目光局限在金钱或者省钱这样的回报上,而是应该试验产品体验这种回报。实际上,一些最易于习惯形成的回报是无形的回报。

除了给用户提供特价优惠和折扣以外,还有三个值得注意的回报策略。

1)品牌大使计划

2)认可用户成就

3)客户关系个性化

3、控制节奏

向用户承诺新功能即将上市是一个十分强大的留存诱饵。告诉用户马上会有新功能或者新产品以及这能给他们带来什么好处,可以有效地诱导用户一直使用产品,但是要控制好这个节奏。

三、长期留存

在这一阶段,增长团队的作用是确保产品继续为用户带来更大价值。团队必须试验各种方法不断完善产品,帮助产品开发团队决定升级现有功能或者推出全新功能的时机。这个阶段最关键的地方在于让用户不断重新认识到产品的不可或缺性。

1、丰富产品内容,完善产品功能

(1)优化现有的产品功能、推送以及对重复使用的奖励;(2)在一个较长的时间周期里定期推出新功能。

把握好这二者之间的平衡极其重要。

德博拉·维亚纳·汤普森、丽贝卡·汉密尔顿和罗兰·拉斯特指出,将太多功能塞进产品中往往会损害长期留存,因为“为了实现用户选择范围的最大化而在产品中加入许多功能最终可能降低用户终身价值。”他们得出的结论是,“公司应该考虑拥有更多功能有限但更加专业化的产品,而不是将所有可能的功能都集中在一个产品上”。

增长团队可以通过试验给用户提供产品原型或试用版来评估拟推出的新功能是否具有吸引力。

2、持续的用户引导

用户使用产品越来越熟练后,就应该引导他们开始关注以前从未用过的功能和刚推出的新功能。这是一个循序渐进的过程,而且用户开始学习新功能之前必须首先掌握旧功能。

可以利用【用户成长体系】进行用户引导。

用户成长体系体现的是产品对于用户行为的期待和适当引导,对用户产生的对产品有利的行为进行一定的激励;而有害的行为进行相应的惩罚,同时用户成长体系可以增加用户粘性,提高用户留存率。

常见的用户成长体系包括积分体系、等级成就体系、会员体系、勋章头衔体系等,我们可以根据产品特性灵活设计用户成长体系。

用户成长体系可以鼓励用户行为,让用户感受到被认可,对于用户在产品中的行为,适当给予用户认可的反馈,激励用户,形成正向循环。

3、复活“僵尸用户”

第一步是调查用户当初消失的原因。最简单的做法是采访那些取消或者不再使用产品的用户,直接询问他们离开的原因,弄清楚人们离开的原因是否是可控的或者是可以解决的。

团队应该给他们发送电子邮件或者定向广告,提醒他们产品的“啊哈时刻”或者当初吸引他们的产品核心价值,以此来挽回用户。

最重要的一点是,你需要试验信息传达的措辞、频率以及持续时间来确保你请求他们“回来”的信息不会惹烦或者进一步疏远用户,否则你只会让他们对你的评价更差,从而彻底击碎挽回他们的一切希望。

四、以上三个阶段的均适合的留存方式

1.活动运营

活动运营属于通过短期内对用户行为的引导达成爆发性效果,从而达到长期产品目标的运营手段。

如B站的财经类创作者激励计划,短期内会促使财经类创作者生产更多优质内容,获得更多用户的关注;长期来看平台会有更多优质的财经类内容存量,内容生产者也会有更多的粉丝,逐步实现B站出圈的长期产品目标。

2.PUSH

PUSH是产品持续触达用户,召回流失用户的重要手段,PUSH需要注意推送的频率、时间和内容;推送频率不能过高,会引起用户的厌烦,推送的时间一般符合用户使用产品的习惯,如用户一般在早上刚起床、通勤,中午下午吃饭时,睡前会浏览资讯类产品;当然如果是具有即时性,且用户也会去关心的内容也可以立即推送,如疫情最新消息等。

因为推送以文字为主,那么一个吸睛的标题,用户会去关心的主题就十分重要了,推送的内容也需要精细化,不断优化标题和主题,提高用户的打开率。

3.强化用户投入,增加“储存价值”

强化用户投入是指通过一些方法,沉淀用户在产品上的行为,以使用户对产品产生依赖,这样的话,即使竞品的出现,用户也不会轻易离开产品。

常见的方法包括以下几种:

  • 时间投入:通过阶段性的任务,强化用户的时间投入,使中途放弃成为一件不容易的事情,比如淘宝的叠猫猫、拼多多的砍单等
  • 金钱投入:通过年度会员/月度会员等,强化用户的金钱投入,增加用户离平台的损失
  • 内容投入:通过UGC内容的沉淀,强化用户的内容投入,比如微博/朋友圈/笔记类产品等,用户在使用产品的过程中,沉淀了大量的内容,贸然离开自然也变得不容易
  • 情感投入:通过引导用户投入情感,产生精神寄托的情感投入,如宠物类产品,网易云音乐评论等
  • 社交投入:通过形成稳定的圈子关系,强化用户的社交投入,比如微信等社交平台,社交关系越牢靠,用户对于产品的依赖性也越强

 

作者:橘月二三,互联网运营人,想带给你运营成长路上的“啊哈时刻”。

来源:微信公众号:“运营er的成长笔记”

本文由@运营er的成长笔记 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 看完好难受啊,觉得自己好菜。

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  2. 半个运营,欢迎点评 产品研发期:沟通能力,理解能力,用户画像,造势 产品迭代期:规划能力,用户分析,数据分析,行业趋势,关注利用热点,突发情况处理能力,数据变化应对策略

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  3. 读起来有点吃力的问题,但是很有价值。苦逼的我看完文章又要开始写策划方案了。。 :wink:

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  4. 唉,做运营真的不容易

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  5. 心理学中有个虚假同感偏差,即你的喜好会影响你的估计值,在工作中,团队成员的喜好往往也会导致不同的策划方案的落地。比如我们团队几个成员都喜欢直播,觉得办直播的转化率一定不错,于是做了一个关于直播的策划营销案。但在实际过程中,我们通过数据发现这个直播和我们用户的契合度较低,后续做了试点投放,最终数据也验证了确实存在虚假同感偏差。用心理学知识发现一些陷阱,可以帮助工作有效开展。

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  6. 想要成为优秀运营人,太难了。 :roll:

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  7. 感觉没啥鸟用,有点虚。

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  8. 我:“老板这衣服多少钱?” 老板:“200,要吗?” 我:“300卖吗?” 老板先是楞了下:“卖,怎么不卖。” 我:“那你就卖300吧,反正我又不买。” ,,,,,,[马]的不说了,护士姐姐叫我换药了。#

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  9. 今天在微信群里遇到一个沙雕跟我争论,我果断把这篇文章发给他了。

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