在C端市场日益饱和的今天,很多企业都开始发展B端业务,也就是企业服务市场的业务,并从中遇到一些挑战并总结了经验;B端产品是服务与企业,所以对一些MVP也有一定的要求;本文作者分享了关于ToB项目的MVP产品如何运营的思考,我们一起来看一下。

最近在和朋友聊天创业的事情,朋友也要做ToB的项目,在聊到项目冷启动的阶段,朋友的想法是做一个ToB产品的MVP,然后快速得到市场的验证;做了几个ToB产品运营的我,突然意识到B端的产品的MVP是有分类的。

MVP 是《精益创业》里面提出的一个概念值,用中文翻译过来是最小可行性版本;也就是在确定了商业和产品方向之后,不追求做一个完美的产品,通过最小可行性的版本发布到市场中,由用户决定产品是否可以满足需求,进而确定产品是否值得投入更多的精力和资源。

朋友的创业交谈突然点醒了我,我看似反思ToB项目的MVP应该怎么做?我思考了很久,搜了很多的资料结合我目前的工作以及跟进客户的经验,发现——ToB的产品并不能完全套用MVP理论。

一、用户的诉求

ToB的用户诉求和ToC的完全不同,ToB的用户期待一套完整的解决方案,越是大一点的公司,越期望完整的解决方案。

在今年疫情之后,用户被线上产品教育之后,大家对于SaaS产品的使用认知有所提高;但是很多用户对于SaaS产品的概念以及可以解决的问题并没有太深的认知,还是期待着通过产品解决公司存在的问题。

在这种情况下,很难给稍微大点规模的产品推广MVP的版本;其实客户购买的不止是产品,不止是服务,而是完整的方法论和完整的解决方案;客户存在的问题,期待着通过借鉴行业的经验,其他友商的服务记录解决个人的问题。

基于以上的诉求,给客户推荐的是MVP的版本,客户还需要付出一定的成本帮助服务商一起打造解决方案;这件事情在强商务关系的情况下还可以有所进展,但凡有一点关系不到位,或者说适用人群有很大的决定权,那么这件事情推进下去的可能性微乎其微。

在ToB的产品中,我们不仅要关注决策层的关注点,也要关注使用者的感受。

特别是在现在产品充足的情况下,客户可以选择性的内容很多,基本上在体验了产品之后就被PaaS。

反而一些小的客户,自己的需求不是那么标准化,市面上的产品难以满足其需求,可以接受这种方案;但是这种方案对于公司打造行业的解决方案有多大的价值呢?其价值还是有待商榷。

二、市场环境

2015年被称为SaaS元年之后,各家公司都在B端发力,有老牌的传统企业,比如用友、销售易、Salesforce等;也有C端转B端的项目,比如阿里、腾讯、字节等传统的互联网巨头;也有原来的咨询公司开始做了ToB的产品,比如:蓝色光标等,也有一些后起之秀开始在市场上发力。

看样子B端的市场还处于春秋战国的时代,到三国鼎立还需要有一段时间,至于这一段的发展行情如何,还需要有一段时间验证;从目前的情况来看,传统的互联网公司开始在B端有较大的动作,通过投资、控股、收购等方式,开始拓展自己在B端的护城河。

而且每家针对各个产品都会有成熟的解决方案,这种方案不是一朝一夕,而是长久的行业积累做出来的。

在竞争如此惨烈的环境下推出MVP的产品,不能满足客户的需求,在市面上很难与成熟的老牌公司做竞争,没办法获取用户量,也没有办法形成自己的护城河。

三、新产品如何推进市场

既然在ToB的产品中没有MVP的理论值,那么产品是否就没办法得到市场的验证,进而确认是有价值的产品。

其实ToB的行业有很多的细分的领域,特别是针对不同的客户场景提出不同的解决方案;在空白的领域,最好的方式是参考竞品的功能,深度思考竞品功能点可以解决的业务场景,在产品即将成熟的时候,先从小公司的身上得到验证,证明产品的价值可行性。

然后通过行业专家打造行业的解决方案,其实产品可以是MVP,但是解决方案不能是MVP;这就需要团队人有很深的业务属性,能够从客户的真实场景出发,提炼产品的功能点,在实践中不断的迭代产品功能。

其实很多ToB的公司利用的是完整的解决方案,在真正交付的过程中不断的改进自己的产品,从而达到可用的样态。

特别是一些私有化的项目,在交付了一个头部客户之后,产品在行业中的应用也得到了较好的锻炼,可以复制到行业的其他产品中,从而得到价值产品。

这也是一些ToB的公司常用的方式,树立一个行业的标杆,然后去做下沉市场的生意,这个行业标杆的生意大多会赔钱,就看公司是否能够承担起这样的成本。

四、小B的市场

在小B的市场中完全可以用MVP的理念,小B的团队不祈求完整的解决方案,只祈祷能用就可以,而且在前期可以采用免费的策略:

  • 可以吸引更多的用户关注产品;
  • 可以让用户提出自己的想法和需求,由产品团队进行筛选并输出到产品的团队中,并由研发团队快速迭代,这就需要内部有很好的流程和协作,可以快速响应客户的需求。

通过一段时间的磨练,可以提升产品的完整性;但是这样磨练出来的产品很难有细分行业的积累,或者积累的不够有代表性,很难做B端的大型项目,即使接了B端的大型项目,能做成功的项目也是少数。

我个人认为在小B的市场中有很多点可以借鉴C端的玩法,从产品到运营都可以,这种只适用于决策链路很多的低客单价产品。

ToB产品的MVP还是要细分市场,如果公司做的是解决方案,那么产品会比较完善,而且有细分行业的解决方案和产品,这一类适合决策链路较长的大型项目;如果公司推进的是小B的产品,可以通过小B的客户磨练产品和需求,从而达到快速商业化的地步。

在B端不要一味的追求MVP原则,反而解决客户问题才是需要思考的路径。

 

作者:张沐,《运营思维》作者,7年互联网产品运营经验,微信公众号:运营官张沐。

本文由@张沐 授权发布于运营派,未经允许,禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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评论( 4

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  1. 小时候
    以为长大了
    就可以不用看成绩了
    没想到……长大了
    要看业绩……
    ;) ;) ;)
    做运营太难了。

    0 回复
  2. 受教了

    0 回复
  3. “你的头怎么像机关枪一样?” “?” “秃秃秃秃秃秃的”

    0 回复
  4. 推荐一本书《运营攻略》还不错。

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