AARRR模型是国外肖恩在他的书《增长黑客》提出的,主要包含上述5个重要环节。这篇文章主要讲述增加收入(Revenue)。

一句话定义

如何赚到更多的钱

该层级的用户表现

活跃度超过某个阈值(如平均在线时长)

运营策略

针对特定用户、结合特定场景加强对于付费方面的引导和激励

相应的数据监测

1.客单价:每位用户平均购买商品的金额。客单价=销售总额/顾客总数

2.付费率(PR或者PUR):付费用户数占活跃用户的比例。

3.平均每用户收入(ARPU):在统计时间内,活跃用户产生的平均收入。一般以月计。

4.平均每付费用户收入(ARPPU):在统计时间内,付费用户产生的平均收入(不包括未付费的用户)。一般以月计。ARPPU=总收入/付费用户数

5.生命周期价值(LTV,Lift Time Value):用户在生命周期内为创造的收入总和。可以看成是一个长期累积的ARPU。

6.复购率:一定时间内,消费两次以上的用户数 / 总购买用户数。

7.销售额=用户数*转化率*客单价*购买频率

(购买频率是指消费者或用户在一定时期内购买某种或某类商品的次数。)

导语

获取、激活和留存客户的终极目标当然是从他们身上获取收益,并且逐渐提高每位用户带来的收益,也就是提高用户的终身价值。

公司的商业模式不同,提高用户终身价值的基本做法也不同。

在当前市场环境下,获取商业盈利,往往可以通过两种方式,一种是产品及服务变现,另一种则是流量变现。

互联网产品的商业模式有以下几种:电商、游戏、增值服务、广告、内容付费等。

变现阶段团队要做的是在路线图上标出从获客到留存的整个过程中所有可能从用户身上盈利的机会。同时,还要找出用户旅程中阻碍创收的所有环节,比如支付过程中的摩擦。

确定了基本路线路图中的重要环节之后,下一步是分析哪些环节带来的收益最高,哪些环节是夹点(pinch points),也就是损失潜在收益的地方。商业模式不同,夹点出现的地方也会不同。

用户群体分组

首先要根据用户创造收益的高低来建立群组,大致上可以分为免费用户,普通付费用户,优质付费用户,每个不同的群体,他们的需求和行为往往不同,那么从他们身上获取收入的方式,自然也不同。

免费用户群体,这个群体基本上不进行付费行为,通俗点讲,就是白嫖用户。对于这样一个群体,我们想从中获取收入,最恰当的,便是采用流量变现的方式。除此以外,要学会利用免费用户的非金钱价值,挖掘他们的生产力,劳动力,不出钱就出力。

普通付费用户群体,这个群体的用户,有一定的消费行为及消费意识,对于这样一个群体,我们需要去挖掘的,便是如何持续让用户产生消费行为,提高消费金额及频次,养成消费习惯,以此来提高商业盈利。

优质付费用户群体,这样一个群体,往往也是产品的头部用户,他们在产品中消费大量的金钱,是产品的忠实用户,付出的金额能获取的实际价值往往已经不是他们最看重的东西了,通常他们看中的是产品能够给他们带来的精神上的享受。对于这样一个用户群体,维护用户产品体验以及购后体验成为最重要的东西,与众不同的待遇,是这个群体极力追求的事情。

除了收益之外,还应该用其他方式来划分群组,这也是我们在讨论破解留存时所推荐的做法。分组方式应该包括(但不限于):地点、年龄和性别、客户购买商品的类型或者使用的功能、获客渠道(是通过谷歌广告还是推荐计划)、使用哪种设备访问网站或App(台式机还是移动设备,是使用微软Windows系统还是苹果系统)、使用的是哪种网络浏览器、在某个时间段内访问网站或App的次数、用户第一次购买或者第一次采取行动的日期等。

找到免费与付费之间的平衡

用户已经习惯免费使用产品,因此他们不愿意付一分钱,在线软件或App就常常面临这种情况。风险投资家乔希·科佩尔曼将这种定价难题称为一分钱差距(penny gap),也就是在用户眼中免费使用产品和哪怕付很少的价钱之间存在着天壤之别。

所以,我们要使免费与付费达到平衡,其实就是要让我们的免费服务吸引用户,让用户用得开心,收费的时候也收得自然,要想抓住两者的平衡关键点,就是免费的时候让用户感觉白嫖,付费的时候让用户觉得不买吃亏。使两者之间妥善配置,达到平衡,则盈利更加简单。

事实上,有时很低的价格都会引起巨大的摩擦,对于网络产品或者数字产品更是如此,甚至有时提供免费产品比花钱获取付费用户的成本更低。此时,利用广告或者付费使用的附加功能来变现免费用户可以极大改善营收。

如果你的主要变现渠道是附加功能和产品升级,那么优化你的战略,劝说更多免费使用者升级就显得非常关键。

幸运的是,现在有一些现成的策略可供试验,其中一种做法是在免费用户使用产品时向他们展示只有付费用户才能使用的功能。也就是说,要先明确用户的预期,免费地满足用户的预期,对于预期之外的体验,进行收费。

培养付费习惯

培养用户的付费习惯,增加用户付费的频率及次数,可以运用上瘾模型及激励策略

上瘾模型的本质便是让把用户的某些行为,发展成为一种习惯,我们要做的就是对于用户付费习惯的培养。

上瘾模型分为四个步骤,分别是触发,行动,多变的酬赏,投入。

1. 触发,提醒人们采取下一步行动

其实就是为用户创造一个场景,使其产生我们想要培养的行为。

要想培养用户养成一个习惯,首先你肯定得让用户接触并了解这个东西,进而进行体验。

比如一些视频产品试看十五分钟等,一旦给用户接触了这个东西,沉入其中,接下来才可能进行会员付费;还有知乎的一些回答,只能看前一部分,要是想要看到全部就必须购买盐选会员,触发这是养成习惯的第一步。

还可以采用个性化推荐的方式,利用数据和算法为用户定制产品和功能,但是要注意一定的隐私边界,不要过度窥探用户的生活,引起用户反感。

2. 行动,人们在期待奖赏时的直接反应

要使人们行动起来,三个要素必不可少。第一,充分的动机;第二,完成这一行为的能力;第三,促使人们付诸行动的触发。

在付费习惯培养中,这一阶段可以理解为支付行为。在支付过程中,首先该产品要满足用户的需求,其次用户要有购买能力,最后要给予一定的激励,促使用户付费。

可以个性化推荐用户需要的产品,比如淘宝的猜你喜欢;还要尽可能地减少支付过程中的阻碍,比如可以接受信用卡或者是花呗支付;还要适当鼓励,促成支付,比如各产品首次支付立减、打折或者赠送优惠券等活动。

3. 多变的酬赏,满足用户的需求,激发使用欲

在付费习惯中,可以理解为对付费行为完成后的额外激励,包括精神激励或者实物激励。举一些简单的例子,精神激励比如买一件衣服穿上后朋友的赞赏等,实物激励比如美团外卖下单后分发红包等。

4. 投入,通过用户对产品的投入,培养“回头客”

在付费习惯中,这一阶段我们的最终目的是养成用户持续付费的习惯。

所以,尽管用户已经完成一次付费行为,但我们仍需引导用户进行下一次付费的投入,从而养成用户的付费习惯,比如美团外卖的某些商家会进行一个活动,即在本店购买三次,即赠送5元优惠券。

上瘾模型的四个步骤,循序渐进,有助于我们培养用户付费习惯。在用户付费习惯培养的过程中,可以贯穿使用激励策略,通过正向激励和反向激励,增强各个环节的效果。

正向激励是正面去鼓励用户产生习惯行为,如上文提到过的精神激励和实物激励。

反向激励则是让用户产生错过了就是亏了的心态,这样即使在需求不是很强烈的情况下,也能够激励用户,促使其付费。比如天猫超市一次购买后赠送的翻牌奖励,可以翻出超级优惠的商品,使用户进行二次购买,这一活动也就是上瘾模型的最后一个环节——投入环节中,可以使用的反向激励手段。

影响用户行为的六个原则

1、互惠原则

先提供一些免费功能,然后期待在用户获得成功的使用体验并对产品产生需求后进行功能升级。

2、承诺和一致原则

先让用户先许下一个小的承诺,然后引导他们之后完成更大金额的购买行为,从而增加收入。

3、社会认同原则

遵循社会规范或者效仿他人的做法是购买行为最强大的驱动力。有效评论和有效证言的7个核心要素:可信、相关、有吸引力、可视、可量化以及具体。

4、权威原则

相比普通人我们更愿意相信专家和权威人士的话,哪怕只是在语言上稍微暗示这种权威性就能够增加购买行为。

5、喜好原则

如果深受我们喜欢的人推荐了一款产品或者服务的话,我们会买得更多。

6、稀缺原则

当我们觉得自己要错失良机的时候,我们采取行动的可能性更大。使用稀缺性作为刺激购买的策略是要触发用户害怕错过的心理。

 

作者:榴月二三,互联网运营人,想带给你运营成长路上的“啊哈时刻”。

来源:微信公众号:“运营er的成长笔记”

本文由@榴月二三 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unspalsh,基于CC0协议

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评论( 7

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  1. 要是作者能去讲课,我一定第一时间买买买

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  2. 看完后感觉上了一堂课

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  3. 关注作者很久了,看到这篇文章的时候想到了很多点子其实真的是可以运用在日常工作中

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  4. 读过这个楼主很多文章,确实都还不错,感谢,加油。

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  5. 作者文章写的很好,学习了。

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  6. 今天在微信群里遇到一个沙雕跟我争论,我果断把这篇文章发给他了。

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  7. 表述的挺不错的,跟文章主题很贴切,一点都不浪费时间。

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