一切工作、所有产品、任何组织都需要运营,To B业务也不例外。本文作者总结了To B的企业需要运营的3个理由,真正地实现助力公司的商业成功。

近年来,随着互联网行业特别是电商、游戏等To C细分行业的快速发展,让运营这个词高频地出现在大众眼前,也引发了To B从业者的关注。To C业务需要运营,To B业务是否需要运营?这成为了To B领域探讨的热点问题。我个人的观点是,一切工作、所有产品、任何组织都需要运营,To B业务也不例外。今天,我想谈谈To B的企业需要运营的3个理由。

我对运营有一个宽泛理解:针对某项工作,统筹多方资源、选择合适的手段,去驱动相关人员完成相关任务,以实现既定的工作目标。这听起来像是教科书上对管理的定义,诚然,我认为运营就是管理,管理就是运营,两者并没有什么本质上的区别,不过在具体工作中,运营较少所涉及战略层面,更聚焦于策略和执行细节。

事实上,运营工作大家一直在做,并不是互联网发展才催生了运营工作,而是互联网让更多人参与运营并对运营有了更清晰的认知。因此,我才绝对地说,包括To B在内的一切工作、所有产品、任何组织都需要运营。

我认为,To B业务的运营能实现3大价值:

  1. 让产品更好用
  2. 让产品更好卖
  3. 让客户更认可

这涉及到To B业务在产品研发、推广销售、品牌打造等方面的特殊性,在某种程度上To B运营就是To B的客户生命周期管理,是推动To B业务完成从0-1的突破再从1-100乃至1000、10000的重点。目前,To B的运营岗位常见粗略地分为产品运营和用户运营两个方向,还有设置业务运营、客户成功等具体岗位,或者内容运营、活动运营等不同的具体工作内容。但无论如何设置,运营工作的主要目的和主要价值还是如上三条。

一、让产品更好用

To B产品服务是为了帮助企业客户解决经营过程中遇到的问题、提升经营效率或者创造新的商业价值而存在,在研发和提供产品的过程中,公司需要走进企业客户所处的业务场景、洞察真实的业务需求、尽力为具体的业务行为赋能,在这个过程中运营需要发挥积极的作用。

具体来说,运营可以提供以下支撑:用户调研;数据监控;需求分析、汇总和排期协调;参与测试。

运营工作进行用户调研可以让你更了解你的客户和自身产品,从而为产品改进提供决策支持。在To B产品的使用过程中,运营一般会与客户深度接触,通过在线问卷、线下访谈的方式进行用户调研,一方面可以制作出较为精准的用户画像,另一方面更能得到用户关于产品服务的直接反馈,可能包括bug、交互体验、有待完善的功能或者新需求等,就可以为产品设计提供直接的信息情报。

具体到用户调研的方式,一些关于使用习惯、产品认知和品牌好感的问题,对沟通深度要求较低,可以采用在线问卷的方式进行;涉及到产品需求、业务场景、商业模式等较为深度调研内容的,建议可以访谈形式进行,优先线下面对面访谈,其次是语音电话或者视频电话。

运营中进行数据监控,可以让你更了解产品使用现状、业务运行情况和客户使用习惯,以数据支持产品研发的科学决策。了解产品使用现状(如打开率、使用时长、核心功能的使用频次和价值产出等)后,运营可以验证产品设计是否有效、目标价值是否实现;了解业务运行情况(签约数、续费率、回款金额、待续约客户、增购情况等),运营可根据公司业务战略针对性地协调内部工作,以更好地服务于业务发展和推动业绩增长。

运营会收集到客户使用中遇到的问题和具体的需求,因为运营对客户、业务和市场有深刻的理解(这是重要的基础要求),所以除了汇总需求之外,运营人员需要有能力做需求的深入分析,找出共性需求、列出强弱等级、明确产出的价值,从而能与产品经理配合进行设计研发过程中的需求排期,协调工作按照客户重要性、紧急性、价值回报等让投入产出比更高的需求优先得到响应,并保障产品的长远发展。这有一个前提,运营要熟悉产品设计的流程、工具、涉及资源及管理方式,避免造成不必要的打扰,否则便是角色越界。

产品设计开发完成后,都会进行测试,除了产品经理、测试工程师之外,运营也应该参与其中。除了反馈问题推动产品优化之外,运营人员还要深入学习产品功能和操作方式,整理出培训课件、说明文档、用户手册、常见问题等文档,以便进行产品的推广运营,更好地完成内容输出、客户培训等工作。

运营人员只有深入的亲身使用,才能真正理解产品价值并传递给客户,并真正地帮助客户用好产品、发挥其价值。

二、让产品更好卖

运营应该参与到客户生命周期管理的全程中。产品开发完成之后如何卖出,这需要运营与品牌、市场、公关、销售等部门协同完成,而在互联网公司中会出现由运营担负起上述众多职责的情况出现。这就需要运营具有对营销的深刻认识,对客户、市场、业务情景和产品的全面且深入的理解,从触达客户、引导认知、深入沟通到完成购买的多个环节发挥作用。

完成品牌定位和推广策划之后,运营需要考虑如何让推广信息高效地触达目标用户。运营要结合业务流程、业务系统和运营体系,充分地调用销售人员、合作伙伴和已成交客户等资源,更精准地触达垂直领域的目标群体。例如,通过培训课程的方式,引导老客户转发相关海报,邀请其社交圈层中的相关人员参与,从而增加到达率和引导深入了解相关内容,促进产品推销和签单转化。

To B的运营除了和To C的运营类似要保证用户活跃之外,更重要的是要“传递和实现产品的商业价值,为客户提供服务支持帮助其实现商业成功”。这就要求运营人员成为客户行业领域的业务专家并具备提供解决方案的能力,能与客户一起深入业务场景运用产品,解决客户使用中遇到的问题、帮助客户找到高效使用产品的更佳方式、发现新的产品需求、针对业务问题提供解决方案,这样客户才能够用起来To B的产品和服务,并保证续约和增加多产品的购买。

此外,运营需要在工作过程中总结客户案例/成功实践,将原本悬在空中的产品服务的功能、价值和优势转化为一个个实际的应用案例,具体形象地传递给身处类似场景、具有类似痛点和相似需求的企业客户中的相关人员,让他们感同身受、有所借鉴,打破怀疑的门槛、产生尝试的欲望、建立购买决策的信心,从而辅助销售攻破采购决策链条中的各个环节,更好地促进产品销售完成。

三、让客户更认可

To B企业自己不会与社会消费直接产生联系而创造价值,而是通过为客户提供服务共同为终端消费者提供产品和服务,从而创造商业价值。因此,只有客户成功了才能说To B产品服务的价值得到了实现,实际一点来说,只有客户成功了才会持续为To B产品服务付费。

因此,企业客户认可To B产品的价值、认可To B企业的能力和经营模式、认可双方的合作是互惠互利和共赢共享的,这对To B企业非常重要。

每个To B企业都需要建立“以客户为中心”的运营理念,从促进客户购买产品和调动客户使用产品开始,真正地与客户走在一起,不仅提供产品更提供服务,更要帮助客户解决其商业成功道路上遇到的问题,才有可能取得客户的认可,To B企业才有可能取得自己的商业成功。

一方面,运营要帮助企业客户正常运用好To B产品服务保证客户的基本满意;另一方面,运营要走近客户了解其遇到的问题,通过改进、创新To B产品服务或者多层面多形式的合作,创造性地帮助客户解决问题,进一步提升客户的满意度。

同时,运营与客户紧密接触,有大量的传播互动机会,能够将企业文化、竞争实力、独特优势、发展业绩地传递给客户,让客户成为公司“朋友圈”的一员,增进了解、增加互信,让客户对公司的认可不断上升,更愿意配合To B企业的品牌打造、产品研发、推广销售等工作。

无论To B企业内部的运营岗位如何设置,最重要的是建立“以客户为中心”的服务意识,沿着客户生命周期管理的路径去开展工作,基于产品服务帮助客户达成业务成功,实现“让产品更好用、让产品更好卖、让客户更认可”的目标。这样,To B运营才能真正地助力公司的商业成功。

 

作者:【陈壕】

来源:微信公众号“品牌市场相对论(ID:Brand-Marketing)”

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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评论( 8

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  1. 也没什么,怎么就被感动了呢

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  2. 每次刷抖音的时候,都会想这个是怎么拍的,多远的距离拍的,哪个角度拍的,用了什么构图,我家产品可不可以也这么来一下,累人

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  3. 要是作者能去讲课,我一定第一时间买买买

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  4. 手动点个赞

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  5. 说的太对了,对我太贴切了

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  6. 喜欢精读文章,但是又不见的全盘接受作者的观点

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  7. 表述的挺不错的,跟文章主题很贴切,一点都不浪费时间。

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  8. 有机会当面跟博主学习请教

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