编者导语:当下生活中,我们对性价比的追求越来越高。文章从内容、渠道、时机三个方面向我们介绍了所谓的性价比从何而来,如何达到高性价比两个问题。

从品牌打造方式来说,相信所有人都希望有一个高性价比。今天,我就从内容、渠道、时机三个方面给大家分析一下,所谓的“性价比”是怎么来的,大家怎么做才能做到真正的性价比。

一、内容

要想达到高性价比,一定要做到三点,第一点叫做“差异”,第二点叫做“创意”,第三点叫做“意义”,一个都不能差,最好是能结合起来。

1. 第一,我先来讲“差异”,什么是差异?

有人说“差异”不就是“定位”吗?内容上也要做的与众不同,但你的定位,未必跟你的竞品具有差异。

[ 比如“崂山白花蛇草水”,这个水就是以打造最难喝的水作为目标。谁说这个水,都会说喝了这个水能穿墙、这是世上最难喝的水,喝完这个水,一年就没有过不去的事儿等等,把这个水作为非常有意思的差异化来对待,去传播。这样一来,反而阴差阳错的对于丑的、难喝的反产品正向属性建立了直观感受,一时间成了产品非常亮的内容。]

我们最开始说的内容,大家记得吗?内容包罗万象,凡是品牌涉及到的对外展出形象、语言体系,通通叫做内容。

假设你在一个特别安静的饭馆,这个饭馆的服务员全部都是哑巴。你来想象一下,它的品牌传播和管理设置,大概会有什么样的设计?

我为什么会提到这样一个特殊场景呢?其实,它本身也是产品设计或者品牌设计的一种差异性,这种差异可以使得产品和品牌本身在内容上就能跟别人拉开差距。大家看,这是一个所有服务员都不会说话的餐厅,这就是一个差异性。

“差异性”其实从很多方面都可以找到,你可能说“我的公司没有什么差异性”,“我太普通了”等等,你输出的所有内容总有一样是有差异的。

比如 CEO或者团队里的其他人,他们的身上、长相、性格、各种背景里有没有哪一点是有差异的?你公司的产品里有没有哪一点跟同类是有差异的?你公司的地址有没有差异……任何一个公司都能找到自己的一个差异点,这个差异点本身就是内容的性价比。

这种差异性也许可以帮你“四两拨千斤”,省很多很多的力气。

比如,可能同样一篇文章,你要转几十个网站都没人看,但是差异点找好了,一篇文章,所有人都在转载。

2. “创意”

创意,大家一听就明白了,就是那些好玩的、刺激的、新鲜的点子,那些故事,那些不同寻常的东西。

内容上的创意,其实来自于细小的地方。每一个细节,你都会去想到玩一些小创意,找一些好玩的点。要做一个有趣的人,你得在工作上正儿八经的开启,创意才会源源不断。

之前,也推荐大家看日本小山薰堂写的一本书—《回到初衷》,那本书其实全部都是在讲创意以及如何成为一个有创意的人。内容上的创意,带来内容的传播,它的性价比是非常高的。

也许,你在这里闷头写一整天,写一大篇内容,写得乏善可陈,也不太会有人去转发你的内容。因为,大家觉得这个没有意思,不会去转发。但是,如果你的东西很有创意,有时候我们经常会在朋友圈里看到这样的内容: “你知道为什么你买不起北京的房吗”,你看到这个标题很兴奋,点进去了,发现里边就 4 个字,“因为你穷”,你哈哈会心一笑,然后把它 转到朋友圈“说的太对了”,于是所有人都来点赞。

我并不是说这本身哗众取宠的营销是好的,但是我觉得作为一个创意,这至少比那些写了几万字都没人看的文章要更有效

3. “意义”

意义这一点为什么要放进来?就是因为我们做了很多内容方面的创新、创意、差异化,但是大家最后却忘了一点,就是这么做有啥意义,我们为什么要这么做?

所以,大家都要问自己这样一个问题:“我在内容上怎么去处理?怎么极致地去做创意?目的是什么?”

哪怕你说我做这个的意义只是让品牌大量的曝光,OK,这也是意义,但是如果是大量曝光的话,你就要问自己一个问题,这个曝光足够大吗?

经常看到这样的内容,乏善可陈,找不到任何指向公司里的核心价值观和品牌核心调性的意义,同时没有任何的创意噱头和差异性,吸引不到更多的粉丝和人来关注,也缺乏了曝光的意义。

二、 渠道

我们再来说第二点,渠道上的性价比。渠道这儿,我也有四大招给大家用。

第一招叫做新渠道快用,第二招叫做老渠道巧用,第三招叫做非渠道也能用,第四招叫做别人的渠道借用。这四招是我在渠道上这些年摸索下来的一个性价比方面的经验。

1. 新渠道快用

任何行业、任何机会,发展到如日中天的程度就不可能没有水分。所以,在新渠道快用上,建议大家——如果你想尝试什么省钱的方法,那么一定要趁这个东西刚刚开始的时候。

那个时候的尝试成本是最低的,不仅谈判成本最低,更重要的是,你的竞争对手都没有发现,或者至少还在观望,他们还没有进入此渠道的时候,你就在用。你得到的红利回报非常大,我经常提到一个词,叫流量红利,流量红利这个词让我感受非常深刻。

当年在做微博的时候,微博最早的那一批人,说服他们进驻很不容易,尤其是领导官员,但是有一批勇者就先进来了,那个时候的粉丝,或者说叫收听量几乎是白送。他只要答应进来,有 TITLE 的人几乎天天挂在首页狂推猛推,瞬间几十万上百万的粉丝白送,但是后来等到大家所有人都去要求政府官员名人明星开微博的时候,趋势又变了,推广也不够用了,他们的口径也变了——求求你们帮我们推点粉丝吧。

你看,流量红利已经收割完了。

公众号的自媒体也一样,刚开始开公众号的那波自媒体也是很快就收割了一大票的收听量,因为大家很好奇,觉得,唉,这个号不错,那个号不错,那个时候大家的口味和审美还处在一个比较低的层次,现在你很难被一个公众号打动,并且信誓旦旦的说这个号我一定要收听,现在我们大家伙基本上就是听一听,看一看,然后笑一笑,把这个号就关了,谁也不会特别认真的去收听一个号了。

所以新渠道一定是快用,不要等到所有人都烂大街都在讨论这个事儿的时候,你还用,如果所有人都在讨论这个事,那给你的建议就是别用了,因为这个时候,性价比太低了。

包括像直播、社区、付费社群以及现在流行的各种形式,它只要出现,我建议所有了解品牌、从事品牌市场的人一定要至少了解这个渠道,知道风向哪个方向吹,这是大家的基本功,而不是等到这个东西全部做起来了之后再去观察。

像在行、分答、微博、微信、直播、付费社群等等,其实这一路走来,我不光是在关注他们的发展,几乎每一个都是亲自去体验。付费社群一直体验到现在,其实我在付费社群里已经有了非常多的体会。

很多东西,他一旦真的发展起来的时候,你再去跟这个渠道合作就非常难了。这个新渠道也不仅仅包括互联网上的渠道,线下的很多新渠道也是一样的。

我想当年分众传媒刚上线的时候,去拿分众传媒的广告应该会很便宜吧,而且效果也会很好。不仅仅是电梯间里的广告,现在听说快递的盒子上又推出了一些新的广告模式,这些模式如果快用,都会达到很好的性价比。

2. 老渠道巧用

大家总是会关注一些新生的渠道,那么对于一些过时的渠道怎么办,就不用了吗?

比如说报纸,电视,广播,线下广告牌,飞机场周围,路两边的广告牌,公交车体等等,这些传统的老渠道我们该怎么用呢?

建议——老渠道巧用,就是不按照原来的方法用,要去观察还有没有什么利用价值,他的这块屏或者平台,如何去改造并新用。

比如我们能不能拿着老渠道去置换一些新渠道,或者说我在新渠道上玩的同时,跟老渠道有什么样的联系?滴滴等打车类的软件,会在京华时报、新京报等报纸上买一个整版,然后发一些莫名其妙的头条,谁都看不懂,然后把这个头条的照片拍下来,又回到网上重新炒。这也是一种老渠道巧用的方法。

老渠道本身传播力度很弱,但是报纸载体的一整版还是有冲击力的,而且本身也能形成为一个话题,就作为一个引爆话题的引爆口来用等等,当然还有更多的方式。

遇到老渠道的时候,要想一想怎么来巧用,巧妙的把这个老渠道用活,因为老渠道成本相对来说低很多。

3. 非渠道也能用

大家给渠道的定义尽量不要那么狭窄,有的时候渠道是自己开辟出来的,非渠道也能用,任何的方法,贴在人的身上,贴在飞机上,有时候一整架飞机都会被刷成公司的 LOGO,或者送外卖、送快递的车子也会被涂的各种各样的广告等等。

大家现在已经是一个四处都是渠道的年代了,就看大家有没有更创新的,发现渠道的眼睛。

4. 别人的渠道借用

别人的渠道我们怎么用呢?

之前我讲过一个例子,滴滴打车的程维曾经买不起渠道,他就找到一个非常好的广告位旁边,雇了农民工取了他们家的广告,站在那个牌子旁边,我觉得这招就非常好,这就叫别人的渠道借用,借用一下位置,你不让我放牌子,那我就让人在这举着。

还有跟别人合用。举个例子,我们去打造一个广告生态,如果你觉得这个广告屏很好,但是性价比又不太高,但那么你就可以想,跟你不是竞品的,同样属于一个生态的。比如你是卖薯片的,那你可不可以拉一款做饮料的,再拉一个做游戏的,再来一个什么,你们 4 家来组成一个广告,在这个屏上承担的是你们 4 家同时出现的一个消费场景,4 家共同分摊广告成本。

我这只是一个假设,这种小的广告生态,本身也是一种性价比很高的方式,更不用提大家现在还有各种 BD 的方式。

很多饮料上也印滴滴打车,然后肉夹馍的袋子上也印有其他的 LOGO,大家彼此之间也开始出现了一种叫渠道换用,或者借用。你的产品上能不能印我的东西,咱们能不能换换量啊,这些都是非常好的方法。

所以借用渠道,首先就是能建立性价比的好方法,建议大家在这儿可以多琢磨琢磨。

三、时机

最后一个我们来说说时机,这里我有五条建议。

第一条叫做打错峰站投放;第二条叫做人群找对时机投放;第三条,叫做产品熟练之后再等一个月投放;第四条,叫做危机出现的时候,争取快一秒解决;第五个时机在于,资源不够就放烟花。

1. 打错峰站投放

错峰站是什么?就是你跟你的竞争对手,不要在所有的人子弹最凶猛的时候冒出来,因为那个时候有可能你就炮灰了。

我们的电梯三面都是分众传媒,有一块特别大的分众传媒的屏,这个屏现在的速度已经是几秒闪一次了,在这中间我就看见了有大概三个产品是竞品。

这个时候我的直觉告诉我,哪一个都没记住。

所以在这种打法下,时机没选好。如果你的竞争对手在某一个渠道上已经投放,你去跟他直面 PK 是性价比不高的一种方式。除非你特别有钱,刚拿完融资,不然的话,最好是打错峰站。

错峰站,不仅仅包括他打完了,你再打,也包括了,他打这的时候,你去打别的地方,也包括他打白天,你打晚上,或者是说他打地面,那你就去打他公司楼底下;他打固定站,你打游击战。错峰战很有意思。

我以前跟一家著名打车软件的公司联合创始人聊天,他跟我透露一下他们之间打运营战的细节,我觉得特别有意思。

他们为了给对方造成一些恐慌和错觉,就派他们发广告的人员对方的办公楼底下,专围着对方的办公楼发广告,给他们所有高管的车全塞上他们的广告,给对方制造一种错觉,觉得最近打广告打得很猛,但事实上他们完全没有,他们只是在竞品的楼下打了广告。

这个时候竞品就乱了手脚,不断的狂打广告,开始内耗,耗自己的金钱资源,然后完全被他们给打蒙了。

所以这个时候打错峰战其实就很重要了,有的时候也是一种战略提醒。

2. 找对时机,找对人群

人群很重要,其实我刚才第一点里也提到——你发给谁很重要。

有的专门给竞品的高管去发,就针对你专门去给你发,所以从时机上这样来说也是一样。从人群里找她的时机,什么时候我去瞄准哪些人做什么事情,因为你不可能同时把所有的人全部拿下,那么在某一个阶段,你去取得某地某一些人是比较正确的。

比如说,我们都知道在情人节的时候锚定年轻人。那么根据这个常识的推理,我们在其他的一些时候是不是也可以锚定别人呢?早晚高峰你锚定可能是上班族,那 10 点到 12 点,又是什么人在路上呢?那下午的 3 点左右呢,又是谁呢?咖啡馆里都是什么样的人,餐厅里下午又是什么样的人?书店里又都是什么样的人?

所以,对人群和时机,大家要从这里做一些对照,然后再锚定他们。就是你的用户在哪里,要反复问自己这个问题!你的用户在哪里?你的出现,你的曝光,你的内容和渠道就应该出现在哪里啊!这是最直接、最简单的,也是最对时机的一种打法。

3. 产品在熟练之后再等一个月

很多推广内心OS:“是不是该推了,我们该融资了,就该推了啊。”正常情况下,我们的产品上线之后,或者你认为熟练之后,还会出现一些 BUG,各种各样问题都需要修改。

这个时候着急上线、着急去推广,有可能让你来不及去修改这些东西。来不及去做产品方面的调试,上线会显得很匆忙。而且,你一旦伤害了用户,他在第二次下载的可能性很低了。

所以要等一个月,这一个月做什么?找对时机做一些人群测试。未必铺天盖地,但是,我可以拿一个月半个月做个测试。

测试结果发现,噢,这里有问题!一个月以后那就是铺天盖地的传播,这种铺天盖地式的传播,是在产品完全的熟练,完全的锤炼,完成修改之后。然后你定一个时间节点,这个时间节点就可以上了。

所以这个时机一定记住要保持自己的节奏,不要被任何竞争对手的节奏给你打乱了。

这一点也是说起来容易做起来难。很多人都说我有自己的节奏,但是一看,唉呀!不行!竞争对手在团购,竞争对手又在发优惠券,甚至他们又在融资,你自然心里就怕了。

但是,保证自己的节奏依旧是比较重要,你定好了那个节奏,你就按自己的来,也许对方真的只是虚晃一枪!也许对方传出来的只是一个 PR 的声音,也许对方做的是错的!

所以,在产品完成之后,再等一个月去推广是比较合适。

4. 在危机出现的时候,以抢先一秒的姿态去解决这个事情

当危机产生的时候,你该怎么去打?本身我想说的是,危机产生的时候也是时机,丧事当成喜事办是最好的结果。

可能你出了一个危机,这虽然是一个很悲剧的事情。但是,对于一家无名公司来讲,也许是一个救活它的时机!

当你出现危机的时候,别人突然间就关注到你了,你要以最快的速度,去抓住这个机会,并作出回应。因为你抓的速度越快,别人的关注越不会消失,大家都还在关注你的时候,抓紧时间去趁热回复!

回复的时候,一定要转危为安——我怎么能把洞堵上,同时还能把我自己给挑出来?怎么回应这种这种危机?我有一个特别好的办法教给大家。

大家再遇到危机的时候,去找几个你认为身边情商特别高的人,然后把这件事情叙述给他,分别听他们对这个事儿会怎么解释或者回应?然后看看他们之间是不是有共通的地方,基本上来说差不多,最后把他们说的话改编成官方语言直接推!

所谓的危机公关,就是看你出了错之后,怎么去圆这个事儿!所以没有什么高深的学问,这是情商的事。大家就是把情商最高的人的回答,拿过来, 改成官方语言,对外推。

负面,本身就是一个性价比非常高的时机!在这里越快一秒,你的性价比越高。

5. 关于资源

在创业初期或者中小型公司,资源不够是常见的情况。我经常看到很多朋友来我这儿的时候说:“我们没有太多的资源,预算也不知道是多少,现在得根据需求再回去讨论一下预算。”

说到底,大家资源不够,不像大公司那样,就是要什么有什么。那资源不够的时候,我之前教过大家一招叫做放烟花。

你既然资源不够,就不要把这些资源零零碎碎的放在一些地方了,你就把所有的资源全压在一个时间段里,在它最显耀的位置全部都做出来,然后,把一些免费的资源排在后边,不断的去重复、宣传你放过的这场烟花。

就好比说,你不是一个很有钱的人,但你要请所有的人去看一场绚丽的烟火表演,你没有那么多钱,你该怎么办呢?你不能说我一共买了 10 个烟火,我一个村子放一个。你就应该把这 10 个烟火堆在一起,找一个人最多的村子,同时邀请所有村子里的人,拍照、做直播,这样其他村子甚至网上的人都同步围观,这个就是放大效应的放烟花。

在资源不够的情况下,大家要尽量的去制造出一个最响亮的动静,然后,把这个响亮的动静放到最大。

 

来源:李倩说品牌

本文由 @李倩说品牌 原创发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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评论( 6

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  1. 也没什么,怎么就被感动了呢

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  2. 干货满满,已经收藏

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  3. 说的太对了,对我太贴切了

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  4. 感觉运营就是个苦逼活

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  5. 转发朋友圈炸一下

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  6. 请问作者你是怎么做到的,这么牛X

    0 回复
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