编辑导语:据有关媒体报道,麦当劳中国如今私域会员近2亿,数字化点单的比例超过85%。然而繁华背后,数字化也给人们带来了新的隐忧,本篇文章将解读麦当劳是如何依靠数字化战略取得商业成功,以及探索当整个社会都在数字化后,和你我息息相关的一些话题,一起来看看吧。

凭借数字化收获成功的传奇企业,就在你的楼下。

自2020年以来,即使疫情爆发叠加战争影响,麦当劳股价依然稳定上涨,一家以线下门店为基本盘的企业,愣是活成了资本的避风港。

2亿会员的麦当劳,高速增长背后的数字化牢笼

这一切都有迹可循。

早在2019年,麦当劳就斥巨资投入「未来餐厅」(EOTF,Experience of the Future),这一计划将在店内引入触摸屏、手机订购、餐桌服务、送货上门和无线充电等服务,主打「便利」「个性化」的消费者体验。

同年,麦当劳中国推出了“愿景2022”规划,「未来餐厅」在中国覆盖率将提升到逾90%,并且约45%的餐厅将位于三四线城市。

据剁椒TNT报道,麦当劳中国如今私域会员近2亿,数字化点单的比例超过85%。

然而繁华背后,数字化也给人们带来了新的隐忧:

  • 更效率的大数据,不断掠夺员工的时间;
  • 可计算的KPI,让“引导注册会员”替代了微笑问候;
  • 可预见的流程,则和不可控的“个性化”相斥,正如当初未来餐厅所标榜的餐桌服务、无线充电正慢慢隐去,点餐小程序也无法填写备注。
  • 控制将不断强化,让员工为机器打工,而数字技术也将抹除顾客身上的一切不确定性。

这篇文章将通过三个章节,解读麦当劳如何依靠数字化战略取得商业成功,以及探索当整个社会都在麦当劳化(McDonaldization),和你我息息相关的一些话题。

一、被控制的个性化

如今,你走进麦当劳有什么感受?

作为尊贵的付费会员,麦当劳前台的小姐姐总会温柔地、一如既往地呼唤我的昵称,比如33315号顾客你来了吗。

甚至会热情地向朋友们介绍我:

315来了,315可乐加冰。

她念末三位数字的神态,就像朋友间忽略姓氏直接喊名字一样,让我感到很亲切。毕竟上一位被三个数字代称的男人,还是詹姆斯邦德。

但坦白说,走进麦当劳越来越像走进一个生产车间。

非人的机器与技术才是这里的主角,顾客对着手机输入需求,并凝视取餐屏,等待那一串代表自己的数字。

而员工也不再需要和顾客接触,系统自会安排一切。炸15对鸡翅,压6个汉堡,又或是烤9个板烧鸡腿,去冷库取出1袋鸡块解冻……指令会精准填满每个人的时间。

更强有力的控制,也意味着更灵活的市场扩张。

在三四线城市,一些麦当劳门店用二维码完全取代了点餐柜台,随着点餐动作由顾客承担,麦当劳不再需要为前台岗位支付人力成本。而一些不可控的顾客问询,则分配到大厅岗、配餐岗员工的身上。

这就够了吗?不,一切不可控因素都要消灭。

早在几年前,麦当劳就收购了人工智能语音公司Apprente。在今年,麦当劳宣布中国顾客中心在线服务平台完成“数智化”升级,“通过启用全新人工智能客服解决方案,顾客中心智能化场景覆盖超过80%。”

这只是冰山一角,随着一切产品、岗位、流程、业务都高度可控,企业可以像搭积木一样,在特定环境里搭建一座特定的麦当劳——是否有前台、汽车餐厅、甜品站、麦咖啡?要侧重于私域运营,提升外送比例,还是专注于提升到店率?

也因此,越来越多地方具有开设麦当劳的可能性,麦当劳CFO KevinOzan表示,预计今年在中国市场新开800家门店。

与之对比,在疫情前的2017年,每年新增门店仅约250家。这是进入中国市场30多年来的“史上最快的开店速度”

另一项数据是,在麦当劳的前六大市场中,大约75%的人口生活在麦当劳门店所覆盖的3公里以内。你可以遁入空门,远离尘世,但永远无法摆脱双层吉士堡。

而且全世界都是同一个味道。

虽然麦当劳不断尝试借助数字技术推动“个性化体验”,但收效甚微。

2014年,麦当劳推出“自选汉堡餐厅”,并大力度推广,仅用一年时间,全美1.4万家麦当劳中有超2000家餐厅上线了这项服务,并陆续在上海、北京、深圳、香港开设了十余家。

简单来说,通过和数字触屏交互,你可以在培根、洋葱圈、玉米片、青椒、牛油果等30多种配料中自由搭配,从蔬菜到肉类的食材品质都很高,唯一的缺点是我吃不起。

一份自选汉堡的价格通常是巨无霸套餐的两倍,令消费者望之却步,这一数字化创新随后渐渐落寞。

另一个例子是,时至今日,在麦当劳的自助点单机或小程序下单,都没有提供常见的「备注」功能。当然,这是一个理智选择:不然像我一样的暴徒就会涌进来,一对辣翅不要翅根只要翅中、要把芥末酱换成板烧酱、要麦乐鸡酱沾薯条吃……让食品制作流程高度不可控。

这将给订货、配餐带来机器难以应对的新挑战。

然而这些怪人,反而才是真实的你我。

谁希望活成一个用户画像呢?

二、被转移支付的效率

数字技术带来了效率么?

在高管和专家眼里,这毫无疑问。

但对于一整天都在指令和计时器的包围中度过的员工,效率则是一座牢笼。

核心原因在于,随着流程优化,管理者首先想到的往往不是多开几家店,而是先开几个人。

当然,这里并不是特指麦当劳——事实上,许多白领的工作状态,和今天的麦当劳员工无异。

前脚还是麦咖啡后的咖啡师,下一秒在帮忙炸薯条,并在读秒的间隙转身回应顾客问题,借机引导其注册为新会员,完成本月门店KPI。

像不像“多面手”的你?

凌晨时段,我还见到过仅仅一人之力,撑起厨房、配餐、柜台、清洁、咖啡师等多个专职岗位的神奇景象。

那不是人,那是哪吒。

我没有催单,生怕他带着我的薯条就地飞升。

好在,他还有一名处理客诉的AI同事。虽然处理量大,但只论工作难度,AI也未必有哪吒高。

毕竟一般来说90%的客户意见类型是重复的,其中90%的对应方案也是重复的,剩下问题的90%则可以交给时间处理,三九之下,再皮的客户发言都能抚平。

这就是999皮言平定律。

这让人不禁思考:

数字化是降本增效了,但「效率的目的」是什么?

过去我写了很多关于营销技术(MarTech)的科普内容,因为我相信,效率提升意味着解放生产力,让人们能投入更需要灵感、创造力、与顾客共情的工作中去。

「效率应该带来新的效率」

然而多数老板似乎更想换点现钱。

我并非要否认数字化的优点,只是想说明:追逐理性本身,恰恰是反理性的。取得些微的数字化进步后,抓紧”入袋为安”,这种天然倾向几乎不会自行消解。对拥有大量管理人员的中大型企业而言,这是一股必须主动抵消的负面洪流。

此外,如果没有人为此发声,被困在系统里的个体,也根本无力和系统抗衡。

你我并不是局外人,举个例子。如今麦当劳越来越多地成为白领的早餐选择。无论起床多晚,只要在通勤路上,用手机提前下单,麦当劳恨不得像给马拉松选手递水一样把早餐递给你。

交过无数满分试卷,我终于拥有在上班路上打包麦满分的悠闲。

然后早上10点,站在40层办公室的落地窗前,俯瞰众生地,吃着薯饼。

优雅,实在是太优雅了。

要是遇到加班,这种优雅一天就能重复早中晚三次。你能想象吗?某个深夜里,我拿着汉堡俯瞰着万家灯火,有那么一刻,我真的觉得自己是手持Hamburger的King,简称汉堡王。

蝙蝠侠也不过如此。

随着世界在不断给我早起跑马拉松提供便利,为此进行了无数创新,我也慢慢不再记得一件事情——以前,人们都是吃完早餐再出门的。

朋友,那可是“一顿饭”。

节省下来的时间去了哪里?

至少不在普通人自己手里。

三、可计算、可预见的异化

作为麦当劳的忠诚消费者,常常能看见一些被冷遇的、想要在人工柜台点餐的顾客,在网上也不乏此类抱怨。

其实麦当劳内部有一个暗号,只要你小声念出来,他们立刻就会像家人一样亲切地围上来,为你解决一切问题。

记住了,这个暗号是:

“怎么办会员?”

要是你足够幸运,在月底这家店新注册会员数KPI刚好差一位就完成的时候,念出这句暗号,那恭喜你,你封神了。

你可以对着店长,提出任何超级过分的要求,比如V我50疯狂星期四。

拉注册、推优惠、甚至我怀疑不少餐厅为此闲置了自助点单机——麦当劳为何对数字会员有如此执念?

因为「可计算性+可预见性」,有着超乎常人想象的商业价值。

即使事物客体没有变化,仅仅因为可计算、可预见,性质就会完全不同。

举个例子,你和他人赌抛硬币,每局3000块钱。

然而,其实你藏有一套监测击飞硬币的力度、角度、受力点、旋转速度、滞空时间的黑科技,从而能大概率预见抛硬币结果,即使硬币还是那个硬币,游戏还是那个游戏,你也不再仅仅是一个赌徒了。

而是诈骗犯。

计算结果越可靠,你就越可拷。

普通人可能不知道,在营销领域,评估一个策略有效性的标准之一,就是可刑性。这也是为什么你去劳动,《劳动法》会保护你,但你卖广告,《广告法》却会制裁你。

开个玩笑,说回来。

具体而言,过去的生意只能统计订单数量、总销售额等有限数据,分布零散,难以汇总形成有价值的判断。在这个基础之上,企业需要多备货、预留人手、租下仓库、大范围硬广……各方面成本高昂。

但数字会员消费,则可以明确消费者是谁,通常何时来、买什么、买多少、怎么买,从而决定怎么卖,并把属于“硬币另一面”的成本节省下来。

对消费者而言,这也并非坏事,节省下来的成本时常会体现在价格上,如今你花12元买的双层吉士堡套餐,肉含量比不少同价位的中式快餐更高。

为了加深这种数字化的锚定关系,麦当劳还会进一步让利,推出付费会员卡,以及针对更具体场景的付费早餐卡。

2021年麦当劳数字化渠道的全系统销售收入超过180亿美元,在前六大市场的销售额占比超过25%。

然而数据永远来自于过去——某天消费者被竞争对手的某个新品吸引走了,这种事很难被“系统”所预见。更重要的是,保持产品与服务的创新行为,本身又恰恰是不可量、不可控、被系统所斥的“不合理”要素。

上一个令你印象深刻的麦当劳新品是什么?复刻那些曾广受欢迎的四川辣酱、苹果派?

追逐可计算、可预见的过程,也是异化“硬币另一面”的过程。

而营销中最难以量夺的要素,恰恰是「人」本身。

无论是顾客、员工甚至是管理者,系统不仁,以万物为刍狗。

我们随时都准备好迎接数字化那光荣的一面,企业和资本获得高速增长,而消费者也获得了更普惠的商品、无所不在的标准微笑、便捷高效的用户体验……就像你跨越山川湖海,到了旅游目的地,兴冲冲让当地人带你品尝最受欢迎的美食,却被塞了一口薯条一样。

就连盐粒的数量都不多不少,让人当场思乡。

准备好接受这一切了么?

 

作者:燕尾

来源:微信公众号“B2B营销技术研究所(ID:gh_f7d5a4218cd0)”

本文由 @B2B营销技术研究所 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 感觉运营就是个苦逼活

  2. 刚从产品转运营,我是不是掉坑里了,看了这些文章,感觉做运营比做产品更难。事更多事更杂。 :oops:

  3. 也没什么,怎么就被感动了呢

  4. 读过这个楼主很多文章,确实都还不错,感谢,加油。

  5. 很深刻,感谢作者分享

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