数据化运营：AIPL模型原理及用户分层运营应用场景

数据干饭人 2024-06-11

这篇文章讲述了AIPL模型和用户分层运营的案例，帮助我们更好地理解用户执行购买决策时的心理，通过人群的转化分析，最终达到不断扩大忠诚用户的效果。推荐给从事用户运营工作的小伙伴们阅读。

AIPL模型是一个来源于美国的营销模型，其核心理念在于描述用户从对品牌或产品的认知（Awareness）到产生兴趣（Interest），再到购买（Purchase），最后形成忠诚（Loyalty）的全过程，目前在国内的一些数字化营销系统，比如广告投放（DMP）或内部流量运营（CDP）有丰富的应用场景。

一、AIPL模型原理

1.认知（Awareness）：此阶段，用户开始接触到品牌或产品，但对其了解不深。品牌通过广告、社交媒体、公关活动等方式提高曝光度，让用户初步认识产品或服务，在标签建设时，可以通过广告曝光用户、短信触达或一些其他站内站外触达通道的触达者

2.兴趣（Interest）：在认知的基础上，用户对产品或服务产生兴趣，开始主动关注、搜索相关信息，参与品牌互动，如广告点击用户、浏览产品详情页、领取试用、订阅/关注/入会等。

3.购买（Purchase）：当用户对产品或服务产生浓厚兴趣后，会进行购买行为。品牌需要提供便捷的购买渠道和优质的购物体验，如网站、应用程序、实体零售店等，以促进用户购买。

4.忠诚（Loyalty）：购买后，用户若对产品或服务满意，会形成忠诚度，表现为复购、正向评论、分享等行为。品牌需要通过会员计划、个性化服务、早期访问新产品和专属优惠等方式，培养用户忠诚度。

二、用户分层运营应用案例

AIPL模型适用于品牌人群资产定量化与链路化运营。通过将人群分为认知、兴趣、购买和忠诚四类，品牌可以更加精准地把握用户需求，制定有针对性的营销策略。例如，在电商领域，品牌可以利用AIPL模型，通过不同的付费工具、场景、溢价和创意，匹配不同阶段的客户需求，提高营销效果。以耐克为例，耐克利用AIPL模型来推广其运动鞋和服装产品：

1.认知（Awareness）：耐克通过电视广告、在线视频、社交媒体帖子和体育赛事赞助等广告活动，提高品牌知名度。同时，耐克与知名运动员合作，利用他们的影响力增加品牌曝光度。

2.兴趣（Interest）：耐克发布创新产品，如最新的跑鞋技术或限量版运动鞋，激发消费者兴趣。此外，耐克的社交媒体策略，包括与运动员和影响者的合作，以及用户生成内容，进一步增加消费者对耐克产品的兴趣和参与度。

3.购买（Purchase）：耐克提供无缝的购物体验，包括网站、应用程序和实体零售店，使消费者可以轻松购买感兴趣的产品。个性化推荐、会员专属折扣和便捷的在线支付选项等也促进了购买。

4.忠诚（Loyalty）：耐克通过其会员计划NikePlus，提供个性化服务、早期访问新产品和专属优惠，培养顾客忠诚度。此外，耐克鼓励用户参与社区活动和挑战，增加用户对品牌的归属感和忠诚度。