本文主要分享的是“用户行为分析”。

对于用户的行为分析,什么方法才更贴近用户真实选择?

每次接触到一个新的项目,大部分人应该都会第一时间去琢磨一下,那群即将要面对的用户到底是怎样的呢?用户分析,已经是启动项目运营工作必经的一步了。用户分析的标准化方法有很多,只是怎么着手去做分析用户,所用到的策略就每一个人都会有所不同。

有时候我在想,我分析用户的方法是什么呢?是惯性的直觉,还是理性的思考呢?其实过往曾经做过的那些用户分析,偶尔也会陷入一些惯性认知里,凭着曾经做社区时形成对用户理解的敏感度,总觉得自己应该很懂。

碰了很多次钉,现在的实操中,对用户的分析就不仅仅只相信直觉的判断了,而是会想想,用户偶尔表现出来的“出乎意料”,其实也是用户本来就存在的行为选择。只是,我们需要知道一种方法,更深入的、结合用户的人性心理选择,去挖掘他们的那些没有被“调查”或者“感觉”出来的行为。

在分析用户行为时,不要忽略了用户内心的那些“小心思”

记得在做论坛运营的时候,有时候也会对用户的一些举动感觉惊讶,比如说用户因为一个金钱方面价值很小的奖励花特别多的精力跟心思。还有做电商运营的时候,也会对用户那些不理性的消费选择感觉到很困惑,他们偶尔很容易被一些文案拉动着不理性的行为。

但是后面遇到的类似情况多了,也看了很多相关的书。其实这些用户隐藏起来的小心思,并不是特殊情况,而是用户存在的隐性动机。

当然,这些动机不是市场上做个普通的调查问卷就可以发现的。很多都是在事件发生了,对于用户的选择出现了,他们才会显现出这些隐性的行为选择。

如果把用户的隐性动机引导好,结合这些动机去设置一些促活的规则,那用户的行为是不是就会随着运营的目的方向去走呢?

为什么有奖转发一直有效?面对奖励,用户的身体比语言更诚实

不管是情感上的激励,还是直接的金钱激励,用户好像都很难抗拒。从bbs的抢楼,到微博的有奖转发,再到微信的分享有礼。大同小异的活动,甚至有一些还是虚假的,但是还是会出现一大波的用户参与其中,有意识的也好,不自觉的也好,就这么被这些激励刺激到了,行为也被带动起来了。

设置活动,做会员的激励体系,也基于这个激励中用户行为的变化,开始延伸。不管是明码标价的会员级别,还是即时的打赏,好像用户都逃不出这种奖励的吸引。

当然,奖励的程度不同对于不同的用户的激励不一样,就像100块钱的奖励不一定能够打动所有人。但是奖励的追加,不管是直接数值的增加,还是更多附加值的注入,总会达到激励到某些用户的临界点,然后让他们开始追逐这个奖励。

用户的隐性动机里,对于“获得”的期待,总会不自觉地趋向于想要的那些利益跟好处,即使口头上对于一些奖励不在意,但是在群体的影响下,也会自然的做出追求奖励的选择。只是,找到可以打动用户的激励内容,数值上的临界点,就需要不断去做运营的实践去探出来。

奖励是激活用户的万金油,那怎么为奖励定价定性,才可以让用户更愿意做出选择

有时候,奖励就像是促活招新的万金油,重要的是——奖励的程度、奖励的内容形式。为奖励定价定性,特别是找准用户隐性行为中更倾向的,这才是最考验运营能力的。

但是,这不是单靠想就可以做到的,用户隐性行为的发现,还需要结合运营的实践去挖掘出来。例如,是不是可以先圈定相同的用户群多个,然后对他们分别做不同类型的活动,然后对比最终的参与效果。

除了投放有测试,其实面对用户的运营工作也会存在测试,而不是千篇一律。所以,奖励到底怎么设置,设置的程度有多少,运营需要先有一个预估的值,这是过往的经验所积累的结果,基于这个结果,需要找到一种用户测试的方式,去做用户行为反馈的跟踪,确定出来一种更接近用户真实需求的解决方案。

比如很多健身中心都会用年卡的方式去刺激用户的包年消费,但是真正可以做到一年都去消费的人其实很少,那为什么大部分人会被包年的消费吸引,而不采用更保守的按次付费呢?真的只为了节省那么几百块吗?

其实这可能是用户的隐性行为中,存在一种心理,会希望购买了包年消费可以强迫自己去健身,那只要抓准了这个心理,再去设置一些规则,用户自然就会选择你想他选择的方案了。只是在做这些之前,包年的价格区间,按次付费的标准,这些都可以通过设置一些临时的活动去摸索出来,甚至摸索出用户更倾向的选择方案,是包年呢,还是半年呢?

理解用户的隐性动机的产生对用户的行为进行持续引导和干预

对用户隐性动机的理解深度不一样,设置的解决方案自然也会不一样。就比如说用户希望出行更方便这个显性的需要,有人会用同城拼车的方案去解决,有人会用性价比高的汽车品牌推销来解决。当然,也会有人选择将闲置的司机跟车辆去解决,同时满足用户降低每次出行成本,良好的身份体验等多个隐性需求。

用户的隐性动机不会直接表现出来,但如果可以挖掘到用户的隐性需求,同时结合比较强的引导和干预,用户的行为就能轻易影响。

有人深入的研究过,到底女性对于职场的一些选择行为,是受到了先天的影响还是后天社会文化的影响?最终发现,女性的选择主要是受社会文化的影响。同理于用户的很多隐藏的行为选择,也会被社会环境,圈子属性刻上很重的烙印。

个人对一个事情所做出的选择是受到认知的影响的,过往所接触的主流观点,就会影响到他做出选择时的一些判断。

不管是做什么类型的产品,在最开始结合用户的某个场景下的需求,切入一种相对好的解决方案,这是最快打动用户的,因为这是用户可以基于过往的经历,直观做出的行为选择。但是,用户更多的隐性动机,就需要被引导。

激励+会员投资型体系+圈子社群都是引导并干预用户隐性动机的方式

既然用户的隐性动机会被引导和干预,那激励之类的引导就变得很必要。激励,可以让用户对某些行为取向快速做出选择。设置即时的奖励,可以让用户在短时间内持续的使用产品,短时间内的用户粘度会特别强。但想要让用户持久的停留在产品上,那就要结合持续时间长的激励。

对于会员成长或者个人特定方面增值有帮助的体系搭建,可以让用户产生为未来做投资的行为选择。就比如,有用户会选择当天拿到100元的奖励,也会有用户坚持30天,为了拿到4000元的奖励。总有一部分用户,未来的奖励对于他们来说,触动会强于短期的奖励。这也是在做用户分类的过程,结合不同的奖励,让不同的用户找到相应的行为选择。

对用户做出引导,除了用一些激励让用户粘度提升之外,来自于品牌或者社群圈子的强干预也不能缺少。

筛选用户,并且有规则的把某些用户集中在一个圈子中,让他们在圈子或者社群内做互动,产生各种想法的引导(如:口碑的影响),新的观点的传达(如:高级别的用户分享权益的情况),通过这种高频的互动影响,就是对用户认知建立一种强引导和干预。这也是为什么很多新的产品会采用会员群或者社群去激活某些用户行为的原因。

不管是先解决直观的需求在切入隐性的需求,还是在一开始的时候就抓准了用户的隐性需求动机,用户的隐性需求和动机都会随着用户进入到产品的使用深度,而起到越来越关键的作用。运营的技巧在于怎么挖掘发现用户的隐性动机,真正去打动用户。

 

作者:粉小圆

来源:公众号:粉小圆

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