用户激励机制是指在一个产品的完整生命周期里,包括引入期、成长期、成熟期、衰退期,为了提高用户的粘性、忠诚度和对品牌的认知度,而采取的产品手段和运营手段。

一、用户激励体系概述

关于用户激励体系是什么,一种说法是:当产品本身满足需求的程度不足以增加用户使用次数时,就需要通过“外因”进行刺激,“外因”手段之一就是“用户激励体系”。设计激励体系,一方面是为了提升用户活跃,增加留存,粘住用户,另一方面也是为了度量每个用户在产品中的成长过程和价值,便于分群运营。

用户激励体系的定义:用户激励机制是指在一个产品的完整生命周期里,包括引入期、成长期、成熟期、衰退期,为了提高用户的粘性、忠诚度和对品牌的认知度,而采取的产品手段和运营手段。

二、网易云音乐运营目标

在猎豹智库发布的2016中国年度音乐类APP排行榜里,网易云音乐排名第四,但却以40+的周人均打开次数成为音乐类APP中的一朵奇葩。APP商店里网易云音乐的用户评价非常有意思,“一星保护”成了差评里出现频率最高的一个词语。

网易云音乐因其用户数的激增与高口碑,成为一款经常被拿来分析的产品,角度也非常多。这里分析网易云音乐的用户激励体系。

作为一款音乐类APP,网易云音乐的运营目标主要是:用户数、使用率、口碑(第一个指标是量的维度,后面两个是质的维度)。

三、网易云音乐用户激励体系

1、用户等级制度

等级制度除与用户攀比心理相关,也与实在的特权相关。

等级体系框架的基本构成通常包括:

  • 用户当前的等级和升级提示
  • 等级的层级数量和层级关系
  • 各个等级对应的相应的的激励政策——各个等级特权
  • 等级之间的跳转规则——包括升级、降级规则
  • 等级跳转的量化指标——如:经验值、成长值……

下面是网易云音乐的等级体系。

网易云音乐的用户等级由听歌量、登录天数决定,一共10个等级。特权是音乐云盘数量、黑名单上限、随机积分券,不同等级特权范围不同。

类似QQ的等级制度,等级越高,上升难度就越大,以此来控制高等级人数,维持高等级的稀缺感。这是用户等级制度使用中的一个常用技巧。

从升级行为的类型上看,可分为“主动行为”和“被动行为”。网易云音乐等级主要由用户主动行为决定,鼓励用户多打开APP、多做出使用行为(多听歌)。

2、用户会员制度

像很多音视频APP一样将会员制度作为盈利源之一,网易云音乐也采取了会员制度,分为普通VIP和豪华VIP。会员制本质上是一种增值服务,通过特权吸引用户,目的是鼓励用户付费。

3、用户积分制度

积分获取的规则

一般分以下三步:

  1. 罗列用户行为
  2. 根据权重对行为排序
  3. 根据权重和排序情况对各行为设置积分制

对于用户行为,建议有针对性地选取用户主动操作行为,如:签到、邀请好友、完成任务、参与特定活动获得名次等。

下面是网易云音乐的积分体系。

网易云音乐获得积分的方式有每日任务、新手任务、邀请好友、上传/翻译歌词、用户等级提升5种,都强调让用户多使用APP(听歌、参与互动、贡献UGC内容等)。

积分吸引力是可以参与积分商城,用积分购买其中产品。

等级通常都会与积分挂钩,所以又被叫做积分/等级体系。网易云音乐积分与等级挂钩,等级对积分有贡献。

4、社区金融体系

云音乐商城,有云音乐周边、数码影像、新品上架、积分商城。云音乐的金融体系围绕音乐,所卖商品主要与音乐相关,且强调商品品质。

积分消费的载体,一般以虚拟服务、优惠券和实物为主。通常的策略有:

  • 消耗积分参与特定活动
  • 消耗积分触发某些功能
  • 消耗积分抵扣现金
  • 搭建积分交易平台——如积分商城、进行积分抽奖

网易云音乐积分商城只能用积分购买商品,有实物、抽奖券、非实物三类商品。如果积分足够高,可以得到价值较高的产品,吸引力还是比较大的,只是难度也比较大。

5、用户任务系统

一般的任务系统分为:

  • 日常任务——主要是一些每天都可以做的重复性操作,如打开App、签到等。
  • 新手任务——主要是一些一次性的,但对新手有引导意义的操作,如完善个人资料等。
  • 勋章任务——完成某类能体现某些特定用户/产品属性的操作,完成后通常会给予虚拟“勋章”奖励,代表一种成就或荣誉。如某类“达人称号”。
  • 活动任务——例如邀请好友等运营活动。

网易云音乐主要是前面提到的新手任务、每日任务、邀请好友。

用户任务系统让用户完成指定任务,给予一定奖励,既可以让新用户在做任务的过程中了解APP的使用,也可以提高用户使用率。

6、互动

用户和软件

“云音乐小秘书”“网易云音乐”等官方号与用户的互动。小秘书会经常发送用户关注者的新专辑新歌曲,也会在“动态”里发送许多动态,吸引用户互动。

用户和用户

为其他用户评论点赞、回复,私信,关注等行为。

动态

动态就类似一个小型的音乐微博,可以看到关注的人和一些粉丝较多的人发的动态。类似微博,可以点赞、评论、分享,属于社交属性的应用。

7、展现

网易云音乐最为人称道的强大的个性化推荐歌单都是用户自己创立的。系统会抓取合适的歌单推荐给给合适的人,展现在“推荐歌单”位置,其他用户可以收藏。一些歌单多达几万收藏,给歌单创立者赢得了关注、粉丝,满足其自我成就感。当粉丝到达一定程度,还可以申请开通音乐专栏,更加满足自我的展现欲。这迎合了用户社会认同、虚荣的心理。在音乐APP里,用户会期望得到大家对自己音乐品位的认同。

8、用户UGC

用户UGC对平台和用户来说是互利共赢的一种方式,平台可以得到丰富的内容从而吸引更多用户,用户则可以满足自我展现欲。

云音乐的UGC除了音乐专栏、独立音乐人,最基本的是主播电台。成为主播的门槛最低,每个用户只要申请后一般都能成为主播,运营过程中需要遵循基本的规则(如申请成功后要及时上传节目)。优质的节目会被推荐至首页热门推荐、个性化推荐中。这对有听电台、成为主播需求的用户来说,是一种较好的刺激手段。基本每个音乐APP都有类似主播电台的地方,让用户自我生产内容。

9、活动

活动也属于用户激励措施中的一种。

在“会员中心”>“使用兑换码”,可以看到介绍“会不定期举行一些运营活动”。

四、总结

网易云音乐用户激励制度中的手段其实并没有太大的新意,但做好的一点是所有的激励手段都与产品目标息息相关,即尽可能拉动用户的活跃度,所有的激励手段都围绕着产品定位——一款音乐APP。

其中比较特殊的激励手段有下面几种。

  • 一是互动。网易云音乐似乎沿袭了网易新闻的“无跟帖不新闻”的文化,用户评论是相当重要的版块,也是大神云集的地方。几乎每个用户听歌都要进评论去看看那些经典的评论,也乐于留下自己的痕迹。
  • 二是展现。网易云音乐最为人称道也使用最多的的地方就是,但这些歌单也都是用户创建的。鼓励优质的歌单无疑鼓励了用户积极创造内容,而后又会创建新的优质内容,循环往复,形成良好的生态。
  • 三是积分与商城挂钩,购买积分商城商品时不是积分+现金的形式而是只能使用积分,虽然所需积分高昂,但依然为用户提供了一个念想,只要完成相应任务得到足够的积分,总有一天可以购买。但积分商城商品较少且积分高昂,怀疑真正买到东西的人多不多。

其实总的来看,网易云音乐的用户激励体系虽然多、杂,但是是比较克制的,不是为激励用户而去激励,而是围绕着产品本身。

个人是这么看待的:如果说一款产品的用户激励体系是融入这个产品的,已经是产品正常运行和提供优良体验不可或缺的一部分,那么我们可以称这个用户激励体系是比较好的。或许,最好的用户激励就是产品体验,最好的用户激励就是打造好产品本身。

 

本文由 @金山时雨 原创发布。未经许可,禁止转载。

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