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本文作者将从用户拉新的角度来区别B端产品和C端产品,enjoy~

用户拉新的核心工作是:把APP推广出去,进行品牌曝光,提高APP下载量和注册量。运营拉新的方式很多且比较成熟,如:应用商店推广、流量运营(SEO/SEM)、软文/社群推广等。运营方式也比较常见,如:PUSH、弹窗推广、活动触发形式、活动推送等。但是日益徒增的企业型产品,由于其商业本质的不同,对于他们的拉新行为,就与以上描述的网络型拉新行为不同。

To B产品的新用户基本是通过市场人员逐一推广并转化为新用户,而新用户的学习成本也与市场人员的教育成本成正比。To B的拉新形态基本是1对1服务,一步步教学至熟悉使用,所以,产品和运营的作用就会转移为如何方便市场人员教育新用户,如何让市场人员能自信的推广自己的产品给新用户为核心目标。

说了这么多,到底二者的区别是什么呢?以下图为依据,我们主意分析:

To C:运营主导,产品+市场辅助

存在难题:新增用户质量不高/与产品不匹配

现如今,红利已去,纯网络型产品已越来越少,因此运营也就是越来越难了。送积分,换礼品,各种换量做活动,逐渐变得用处微小。

作为运营的后背力量,产品经理在设计自己的产品时,都需要考虑将潜在用户“拉新”为活跃用户,并且持续将沉默用户“唤醒”为活跃用户。譬如,为了减小新用户使用难度,我们需要减少核心路径的长度,最简化的让用户进来后找到自己想去的功能进行操作。与主要路径相关的次要路径,如注册、登录,我们在设计的时候应该合理的设置用户门槛,“何时注册,以何种方式注册,在什么场景下引导使用者注册”,即运营应该配合产品功能去设计的技巧。

当然,界面设计一定要“好看”,这里说的好看就以产品的用户群不同而不同,如,你是一款儿童产品,那么产品界面就应该可爱讨喜,而不要过分个性简洁。除了功能设计以外,为了方便运营随时通过活动来拉新,促活,我们也应该设置够用的活动入口。

To B:市场主导,市场+运营辅助

存在问题:线上产品可操作的空间少/沟通技巧大于产品引导

1、地推、地推还是地推

这就衍生一个问题,以往我们是通过打磨产品或者用户引导的方式来教育用户,而to b产品更多的是教育市场推广人员。

2、所有用户都是VIP,甚至是V…. vip

产品的筹码,就是让你的精准用户充满“优越感”,让他们觉得与你合作/使用你的产品就“无所不能”!

接下来,我们用评价体系作一个案例来说明此观点。分析之前,我们先一起回顾评价的几种方式。评价一般分为好评、中评、差评三个等级;针对不同的评价等级用户的评价态度也会不一样,大致分为:文字评价、标签评价、星级评价三种:

  • 文字评价:其优点是用户可以自由表达;但是文字输入的成本较高也不便于控制边际与质量。
  • 标签评价:其优点是简单实用;缺点不能精准表达用户所想
  • 星级评价:其优点简单直接,操作便捷;缺点是方式单一,标准不统一(评价体系说白了就是给我们提供决策信息,但是“五颗星”这种说法,在不同人心里的标准是不同的。如:一个5星的商家与一个4.5星的商家相比,对于买家而言,区别并不大,也并不能简单直接的做出抉择。)

评价体系,其本质上是为了引导用户对平台的正确使用。那么,对于服务类的产品,平台展示的信息就是为了让获取信息的双方能快速达成交易。 “买卖双方”永远是商业模式存在的基础,如何让VIP的用户的商品在同样的场合,曝光率放大,被买家的选择率加大?这就是产品经理在做用户拉新时首先需要考虑的问题。因此,简单的几个五星,几个VIP标示,或是几个“金牌商家”是不足矣让买家选择交易对象,并提高交易成功率。反而较为准确的“成单量”(当然可以根据运营策略做适当夸大),则是买卖双方在平台上选择交易的最核心依据。
评价只是核心流程体系的一部分,真正的决策力应该是产品内容的匹配度以及交易进行的顺畅度。抓住核心的诉求,提供足够有价值的参考,才能能让你的B端用户真的感受到“优越感”。

3、功能有基础和增值两种,其中增值功能就是为“拉新”工作添砖加瓦的法宝

抓住To B用户的心态,挖掘他们“不差钱”,肯“掏钱”的特点,用更多定制化功能,促使用户成为你产品的核心用户。对于此结论可参考《传统企业互联网化案例剖析:家装行业》一文,具体了解产品经理如何为To B用户做定制化产品设计。

小Q来总结

To B 与 To C 在产品设计这一部分,最核心的不同就是产品经理服务对象的不同。To C产品经理,需要服务的对象主要是互联网用户群,其主动性和探索性较强,更愿意探索新鲜事物并找到成就感。因此,很容易出现,废九牛二虎之力拉进来一批用户,“用着用着产品”就都消失了,更别谈转化和变现了。但是,To B产品经理需要服务角色比较偏传统的企业人群,他们大部分拥有较多的资源,基本是团体或是组织。持续使用产品和持续付费的意愿更强,更容易转化为核心用户。

 

作者:Mandy权,微信公众号:小Q聊产品,善于资讯、教育、平台类产品设计与分析。

本文由@Mandy权 原创发布。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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