如今都在谈用户增长,但有许多公司还没找到增长的有效途径,却已掉进了泥坑里。本文作者根据多年工作经验,总结了3大易陷入的增长误区,带你快速出坑。

我在《引爆用户增长》这本书里面不仅讲了企业实施用户增长的战略要素和战术手段,还非常明确的指出了用户增长的几大误区。如下图所示,分别是:

  • 追求虚荣指标增长
  • 一味追求用户数量的增长
  • 产品尚未被市场检验,用户增长过早过快

增长的3大误区

下面我们分别就每个误区做详细的阐述,大家尽量避免在实施用户增长过程中走进这些误区之中。

一、追求虚荣指标增长

「虚荣指标」:是指那些不能体现出产品核心竞争力、不能体现产品真实价值的指标,是一些表面指标。如PV、UV、点击量、APP下载量、注册用户数等。

而真正的核心指标是看你的活跃付费用户数有多少、给业务带来实际价值的内容有多少、活跃卖家有多少等,根据不同的商业模式会有差异。

虚荣指标看上去很美,让你感觉良好,但它除了让你自我膨胀之外,无法为你的下一步行动提供任何指导。

【案例】SocialCam 失败的启发:

 

 

2012年,美国一款主打短视频社交的应用SocialCam ,突然火遍全美。这款APP定位于“与朋友即时分享视频”,一度成为App Store排名第一的免费应用,被认为是“视频版的Instagram”。

SocialCam 在2011年上线,2012年年初时才有4万名用户;到了5月份,用户数量突然就超过了一千万,六月份接近两千万。

为了快速增长,SocialCam 将“注册用户数”作为公司核心指标,围绕拉新展开了一系列疯狂的病毒营销。

首先,SocialCam 在网站上更新了大量标题党、擦边球、满足人们猎奇心的视频内容,吸引了大量访问用户。

其次,用户在 SocialCam 网站上看过的视频会被自动分享到他的 Facebook 朋友圈中。

在这种双重病毒传播下,SocialCam 飞速增长。

然而好景不长,Facebook 不断收到用户关于 SocialCam  侵犯他们隐私的投诉,未经同意就在 Facebook 上面分享了他们观看的视频。最后, Facebook 决定关闭 SocialCam 的流量入口。

失去 Facebook 的流量后,SocialCam 的访问用户量“断崖式下跌”;再加上产品不完善,用户留存率极低,不到一年,千万级访问量就基本清零。

如何避免这一误区?

我给出的方法是:在正确的时间设定正确的核心指标。

选择核心数据指标有三大原则:

1.指标的选择必须与你的商业模式的核心目标相契合,且不同的时期关注的指标是不一样的

以P2P网络借贷平台为例。

P2P网络借贷的商业模式是低成本获取用户资金,高息放贷,中间赚取利差,所得收益减去坏账成本即平台利润。要想增加利润,意味着要在控制坏账率的情况下,吸纳和放贷的资金规模要足够大。这一点与银行的模式一样。

不同之处在于:

银行本身就有极强的风险背书,天然就具备低成本获取资金的能力,互联网的商业模式是先亏损后赚钱,用户对平台越信任投入资金量越大;

P2P平台要先在用户中建立品牌信任度,前期通过亏损补贴用户,以高息收益刺激用户把资金从银行转移到P2P投资平台,并对平台形成投资粘性,从而实现规模效应。

借贷端在保证风险控制的情况下,通过线上借贷的方式,获取更多的贷款用户,给不同用户发放不同期限的贷款,获取利息收入。

网络借贷有两种商业模式:一种是以纯利差收入为核心利润点,主要通过用户的贷款金额大小和时间长短来赚钱利润;还有一种是用户每发生一笔借贷都会收取一笔手续费,在此基础上再收取利息差。

因此,前者的核心指标应该是吸纳的用户投资金额和放贷金额以及坏账率。

对于平台来说,留在平台的资金存量是关键,用户交易金额则是一个虚荣指标(交易金额是指,用户发生多次投资或借贷,但总的投资或借贷金额未改变)。

但对于后一种商业模式,交易金额就有很重要的作用。

因为,用户每发生一笔贷款,平台就能收取一笔费用。就算用户的总贷款金额未发生变化,但交易金额增加意味着贷款次数增加了,那平台在同一个用户身上所获取的收入也会相应增加。

这就是不同商业模式,要选取相对应的核心指标的意义。

2.无论哪个时期,我们关注的指标不能伤害用户的核心价值

领英有一个核心原则是:如果做产品会影响非付费用户的体验,那么这个功能就是差的功能,无论给公司挣多少钱。

比如某些互联网公司以商业化收入为核心指标,为了完成商业化收入KPI,产品团队会增加越来越多的商业化内容,甚至导致广告内容比用户正常需要的内容还多,极大地伤害了用户体验,长期下去会导致用户流失,最终也会影响商业化收入。

3.数据必须能够汇总,可量化

我们设定的每个指标都必须要能量化,才可评估。

比如我们说用户体验,这不是一个可量化的指标,我们换成用户留存率、用户评分,就是一个可量化的指标,才可衡量我们做的事情是否有效。

二、用户增长一味追求数量

很多公司一味地追求用户数量增长,并不关心用户质量和用户留存,导致用户数量增长很快,但实际公司的业绩和收入并没有同比例增长。

这主要取决于以下两个方面:

  1. 新增用户质量以及是否为目标用户
  2. 新增用户是否产生了留存和持续性购买,即新增用户是否成长

如果以上两个方面的问题不解决,都是属于无效增长。

某炒股软件为了提升炒股用户开户数,策划了一个“邀请好友开户返现金”的活动,结果几天内开户用户数大幅度增长。活动结束后发现,炒股的资金交易量并没有明显提升,反查数据发现,活动期间内增长的开户用户数几乎没有任何资金交易量。

经过进一步排查发现,活动期间进来的用户大量都是“羊毛党”,完全是冲着邀请福利来的,薅完羊毛就走。这些用户都不是真实的炒股用户,这样的用户增长就属于无效增长。

百度糯米,在百度公司的大力度投入下,在活动、渠道、品牌等各方面因素驱动下取得了巨大的增长,一度日峰值流水都与美团旗鼓相当,为什么最终还是没有胜出?

其本质还是在于商户供给不足,跟竞争对手比差距太大,导致用户需求无法连续性满足,自然就会发生平台的转移。虽然实现了大量的用户增长,但没有用户留存和成长,依然属于无效增长。

这两年互联网行业的补贴大战日益凶猛,过度补贴会引来大量非目标用户,这些用户完全是因为福利而来,也不会产生任何留存。

用户实际支付金额越高,留存率越高,代表用户的实际需求度越高,越接近于真实目标用户。

因此,用户质量、用户留存、用户成长是用户增长的关键因素。

如何避免走入这一误区?

用户增长策略一定要获取精准目标用户,一定要是有质量的用户增长;从各方面提升用户留存率,促进用户成长。

  • 用户增长 = 有效用户增长
  • 用户增长 = 用户增长×用户留存率(用户成长)×用户变现率
  • 平衡用户补贴来的用户增长和非目标用户数量的关系,尽可能提高用户实际支付金额。用户实际支付金额越高,越接近于真实目标用户,复购率越高

三、用户过早快速增长,加速产品走向死亡

并不是在任何时候快速增长都是好事。

在产品尚未被市场验证、用户留存率不高、产品不够完善的情况下,过快用户增长只会导致负面口碑以及大量用户流失,最终加速产品走向死亡。

【案例】某酒店特价“光环背后的悲剧”,过早快速增长的惨痛教训:

“某酒店特价”应用于2011年9月21日上线,当时他们预想的是一上线就爆发式地增长,但实际情况是前6个月是个巨大的悲剧。APP上线第二天就冲到了苹果APP Store排行榜总榜的第二名,超过了QQ、水果忍者,在市场上获得了极大的名声。

微博、TMT圈几乎全在讨论这款APP,当然也有很多人说一款做得这么丑陋、这么愚蠢的APP为什么能够得到这么多讨论。

接下来,获得了包括央视在内的200多家媒体的报道,在舆论上也非常成功,瞬间获得了百万级的用户。

然而,当时的业绩是一天卖了23单,一共只赚了300元钱。有时候,一天有十万量级的用户涌进来,结果只有10个订单,非常惨淡。

其创始人总结了失败的原因:

  1. 当时移动支付并不成熟,但坚持仅移动预先支付,用户不愿意或者不能支付,导致支付成功率极低,200个订单支付成功的只有10个
  2. 用户觉得酒店太少,覆盖不够,附近没有可以去住的酒店
  3. 对于用户到底想要什么(用户需求)、我们提供的方案用户到底买不买账(解决方案)、我们有没有能力提供承诺的价格(自身能力),都没有把握,都是我们猜出来的

从这个案例中我们看到,初创公司还是要保持低调,以用户和产品为先,不应该过早大张旗鼓地去做宣传。

他们的用户过早快速增长,很早就有了100万用户,但是大家提到这个产品不会觉得这是一个好用的App。

相反,他们的印象是酒店选择太少、支付程序不方便、程序设计太丑,得到的全部都是负面的口碑。尽管很快有了后来的几次优化版本,却已经得罪了用户。

如何避免走入这一误区?

正确的时间,用正确的方法,投入正确的资源,做正确的事情。

「增长黑客之父」Sean Ellis 认为一家成功的创业公司必然先后经历三个阶段:Product / Market Fit(产品和市场匹配期)、Transition to Growth(过渡期)、Growth(增长期)。

笔者认为企业用户增长一般要经历四个重要阶段,如下图所示:


第一阶段:需要发现客户痛点,并探索解决方案。

一般来说,企业可以通过提供MVP(最小化解决方案)来测试是否能够有效地解决用户痛点。

第二阶段:找到你的产品和市场之间的契合点。

你可以通过两个简单的指标来衡量产品是否让用户满意:第一,用户是否有足够的黏度;第二,如果停止用你的产品,用户是否会感到“不舒服”?如果停止使用后,用户觉得你的产品可有可无,那可能意味着产品和市场没有匹配。

第三阶段:要去了解产品和渠道是否匹配。

正如我们在前面渠道驱动增长和数据驱动增长相关内容中讲到,需要通过数据分析找到产品和渠道之间的匹配关系。在营销预算非常有限的情况下,找到效率最高的渠道,从而加大投入。

第四阶段:用户快速增长期。

走完了上面的三步,最后一步才是投入更多的资源,进行迅速扩张。在这个时期,企业需要很大的资金投入。在这个阶段,企业可以做大量的品牌推广营销,通过品牌反向提升渠道的转化率,驱动增长。

这四步是需要按节奏进行的。

很多创业公司和项目失败的最核心的原因:就是没有按照这个步骤来进行,在错误的时间过早投入大量资源,把资源投入到错误的渠道上。

用户增长是一个长期持续探索的过程,不可能一蹴而就,也要尽量避免走入误区。

不仅要总结成功经验,更要反思失败教训,少走一些弯路,才能让企业用户增长更有效率。

 

作者:花大虫,微信公众号:huadachong1986。现担任某大型互联网公司金融业务运营负责人,曾就职于:去哪儿、奇虎360、百度;曾负责百度糯米产品运营、用户运营、并从零搭建城市运营团队。

本文由@花大虫 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CCO协议

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