买咖啡时,店家一般都会有大、中、小杯三种类型供客人选择,不过很多人最后都会选择买大杯,还觉得特别划算。其实这时候你已经走进商家设置的价格圈套里了。

上星期经过福田中心区的时候,路过某咖啡厅,拿起一本书,点了一杯芒果汁。点单的时候,服务员问:先生,要办一张会员卡吗?

当然,这个时候我一般都是拒绝的。

因为不能你叫我办,我就办呀,那我岂不是很没面子。

但从Marketing的角度考虑,我还是想看一下这家咖啡厅有什么套路,我准备问:“那办会员卡有什么优惠吗?”

然而我这句话还没说出口,服务员就已经接着上一句话往下说了:“办了我们的会员卡,你点的这杯芒果汁可以免费哦,而且我们还会送3张买一送一的礼券,生日的时候,来我们店我们还能送你一块蛋糕。我们在深圳有十多家分店呢……办理会员卡98块。”

我心里想:“这里的饮品均价都上30,会员卡一张98元,这杯芒果汁免费,而且以后还享受3次买一送一,送的饮品加起来价值差不多就是98元。正好我快过生日了,马上就可以领一块蛋糕,会员可以积分兑换东西,这家店我以后可能还会来几次,等于是我办会员卡还赚了一杯芒果汁的钱呢~”

反正总结起来就是,这波不亏。

“好的,我办一张吧。”不假思索刷刷刷的,办了一张会员卡。

拿着这杯“免费的”芒果汁,赶紧归位。

哈哈,赚了一杯芒果汁。

以上分析全错。

我本来是来点一杯芒果汁的,花33块钱,结果办一张会员卡花了98块钱。你跟我说以后还送3杯饮品,拜托,3杯饮品不是白送的,前提是你得先买一杯。

假设一杯饮品的成本是4块钱,卖33块。现在买一送一,成本8块,卖33块。你只要继续买,它就继续赚。

赚29块和赚25块,有很大区别吗?

所以这张会员卡的作用是:原本赚你33-4=29块,现在赚你98-4=94块。

再说一遍,这张会员卡的作用是:多赚你65块。

关键是:我多掏65块钱那一瞬间,心里还有一种这波不亏的快感。

忍一时风平浪静,退一步越想越亏。

没事,我只是想点一杯东西喝,心思在其他事情上,不想这么多。

但关于这样的套路,我举两个例子。

例一

在全球做咖啡馆做得最好的好像有两家:一家是COSTA,另一家则是大家更为熟悉的星巴克。

它们的关系,有点像麦当劳和肯德基。在一些大型商场里面,一般不是开在对面,就是开在不远处。

在星巴克里面,你会发现:不管他们的什么产品,中杯、大杯、特大杯之间的价格都是只差3元。

没错,只差3元。

中杯27,大杯30,特大杯33。

但我们看到这样的价格牌时候,我们的心里开始对比了:在容量上,特大杯比大杯多三分之一,大杯比中杯多三分之一。然而多三分之一,才多3块钱。

如果你本来选择的是中杯,你大概率会犹豫:多3块钱,就可以要大杯了,对于一杯30块钱的咖啡来说,3块钱不算什么呀。

据星巴克的数据显示:选择大杯的客户高达90%。

然而事情完了吗?当你选择大杯,又会发现,超大杯只要33。纠结症犯了吗?

你本来要一杯中杯就够喝了,但你最后对服务员说:“我要大杯!”

经济学里:假设人都是理性的,但很多环境下人难以做到理性。于是诞生了行为经济学,旨在把心理学和经济学巧妙融合在一起。

当我们选择大杯的时候,很多人似乎忘记了自己能否喝下这么多,而是盲目地考虑那个更加划算,多3块钱可以多这么多,似乎选择大杯更划算,不然自己就亏了。

所以,这里的中杯其实是用来当炮灰的,很少客户会真的点中杯。中杯只充当对照物作用,衬托出大杯是有多么多么的实惠。

例二

是麻省理工做的一个实验,被很多Marketing书籍当做案例:

来自于《经济学人》杂志上的一则订阅广告:电子版,每年59美元;印刷版,每年125美元;电子版加印刷版套餐,每年125美元。

第一种订阅选择59美元,好像不算贵;第二种选择125美元,突然觉得有点高;第三种选择,印刷版加电子版套餐同样是125美元,立马觉得,好实惠!!

这就是《经济学人》杂志伦敦总部那些头脑聪明的人,实际上在操纵我们。

那么这样做是让我们之间越过电子版的选择,直接跳到价格更高的选择——电子版加印刷版。

来吧,买这个最贵的,因为最实惠啊!不信你看!买其他?你是不是傻!

很多人买东西喜欢货比三家,然后选择最实惠,性价比最高的一个。

在对比的环境下,我们内心更关注的不是物品本身的价值,而是在其他参照物的对比下,物品的相对优劣,并估算其价值。

在上述例子中,电子版59美元和印刷版125美元,都是用来当炮灰的,目的是:引出更实惠的125美元的电子版加印刷版套餐。

结论

当你给一个产品定价时,由于信息的不对称,消费者并不知道这个价格到底是贵了还是便宜了,因此无法马上做出选择判断;消费者会习惯性地考虑,然后货比三家,最后比着比着就把你忘了。

这个时候,我们需要多设置几个“炮灰”价格,作为参照物,目的是:引导用户购买你预先设置好的价格。

在参照物的对比下,你的定价会显得特别实惠,还会让人产生马上购买的冲动,不然Ta就觉得吃亏了。

对,这就是人性。

 

作者:劲风, 以运营角度看世界。微信公众号:风言疯语

原文链接:https://www.jianshu.com/p/3c0ec4a72ed2

本文由 @劲风 授权发布,未经作者许可,禁止转载

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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