用户分享能够极大的帮助产品扩散拉新,要想刺激用户的分享意愿,就先要弄清用户分享的心理动机。本文通过对已有文献和大量案例的研究,对用户的网络分享心理动机做了一些阐述。

做产品和运营的同学可能都经历过,通过设计一个产品功能或者活动,让用户分享来达到传播扩散拉新的目的。那么,用户为什么会分享?用户分享背后的心理动机是什么?

通过对已有文献和大量案例的研究,本文对用户的网络分享心理动机做了比较全面的阐述,希望帮助做产品和运营活动自传播的同学打开思路。

一、1966年,《口碑广告如何运作》

要想明白分享的心理动机,我们需要先回到1966年。远在“转发(retweet)”功能出现以前,奥地利心理学家欧内斯特・迪希特 (Ernest Dichter),也被认为是动机研究(Motivation Research)之父,在哈佛商业评论上发表了《口碑广告如何运作》(《How Word-of-Mouth Advertising Works》)。

在这篇文章中,迪希特列出了四个驱动消费者谈论品牌和产品的动机:

  • 产品原因(约占33%):产品的体验非常的好、独特,或者足够新颖,让你不得不分享。
  • 自身原因(约占24%):通过分享,让人们知道你是该产品的顾客之一,你有内部信息,以此来获得其他人的关注。
  • 其它原因(约占20%):想要帮助别人,表达关心或者友谊。
  • 信息原因(约占20%):这个信息非常棒或者很有趣,值得分享。

现如今我们很多的市场营销传播策略都是基于迪希特的研究。

二、2000年后,《分享心理学》

自迪希特的研究突破50年以来,口碑传播的基础仍然适用,但是分享的渠道、方式、内容却发生了巨大变化。

《纽约时报》(New York Times)和《维度研究》(Latitude Research)联合出版了一份关于网络分享心理的研究报告《分享心理研究》(《The Psychology of Sharing》),在这份研究报告中,用户分享的动机被分成5类:

  • 有用(To be useful):将有价值、有启发意义和令人愉快的内容分享给他人。
  • 定义自己的线上人格形象(To define ourselves to others):大约70%的调查参与者表示他们分享信息是为了让自己在他人眼里看起来更好。
  • 培养和维护人际关系(To grow and nourish relationships)。分享能帮助人连接、加强他们的人际关系,甚至是创造新的人际关系。五分之四的人分享内容是为了保持联系,四分之三的人分享内容是为了连接自己兴趣相同的人。
  • 自我满足(Self-fulfillment)。有的人通过把好的内容分享给自己关心的人获得满足感,他们从中也能得到认同。另有研究发现,人们分享内容后,会更喜欢这个内容。当他们得到反馈后——评论、点赞——他们会对分享有新的期望。大约69%的人,通过分享能更加感受到自己与这个世界的联系。
  • 借别人之口说出自己的想法(To get the word out about causes and brands)。大约五分之四的人将分享作为自己支持某件事、品牌、理念的方式。

这篇文章的观点,这五个动机都与其他人保持关系有关,即便是自我驱动的动机,比如自我满足和形象塑造,最终也是为了定义自己与别人的关系。

三、2018年,分享动机的三向度理论

上面两个研究成果被认为是分享心理学的关键里程碑,但都存在典型的缺陷,那就是分类方法互相不独立也不穷尽,也就是不符合麦肯锡黄金法则:MECE原则。

我们重新用最简单的目光审视分享:分享首先是“我(self)”的行为,“我”分享出去,就涉及“他(others)”,分享行为完成后可能会涉及“我”和“他”的互动。

基于“我”、“他”、“我和他的互动”三个向度,来把用户的分享心理动机做一个划分如下:

需要注意的是,很多时候用户的分享动机是复杂的,比如在朋友圈分享跑步的运动轨迹,既是一种自我记录,也是一种自我标榜,不同的人那里两种动机的占比可能会不一样。

四、利用分享动机,来帮助产品快速自传播

我们先看一些一度刷屏的产品自传播案例:

1. 我(Self-involvement)

案例:支付宝的年度账单

年度用户数据盘点类运营活动,是利用“自我记录”+“自我标榜”心理动机的典型,通过对用户的产品使用数据进行包装,再加上给用户贴标签的形式,触发用户的分享传播,可以说适合绝大多数产品。

案例:人民日报客户端+天天P图庆祝建军90周年活动

类似上传照片生成某种模拟形象的分享传播活动,是应用“自我实现”心理动机最直接的形式,同时符合“可见性”而非常适合病毒传播(会在下一篇讲)。

案例:微信火车票抢票好友助力加速

助力类的分享活动,是典型的“自我获利”动机驱动下的分享,这类活动的成功需要考虑对分享者不会造成形象的负面损害,除了优惠等物质利益的刺激,还需要给分享者一个理由,比如抢票场景下“回家”“亲人团聚”就是一个足够的理由。

2. 他(Others-involvement)

案例:腾讯公益一元购“小朋友的画”

这个活动募捐的目标是1500万元,活动刷屏后很快完成募捐目标,其中捐款人数超过580万人次。这个活动是“利他”“自我标榜”动机驱动下的分享,同时符合“可见性”而非常适合病毒传播(会在下一篇讲)。

3. 我-他(Self-Others Interaction)

案例:小游戏“头脑王者”的分享转发

“头脑王者”是一个知识答题小程序,是在直播答题火了之后出现的一款产品,作为用户可以与在线玩家对战也可以邀请好友一起PK,对于后者的分享行为无疑是基于“培养和维护人际关系”的心理动机。

写在最后

这篇文章通过对用户的网络分享心理动机剖析,旨在告诉产品和运营同学,产品&活动自传播不是只有折扣和优惠券这种利己和互惠的心理驱动形式,你可以结合产品大胆创新。

 

作者:刘佩龙,6年市场与用户研究经验,曾先后供职于MillwardBrown、Nielsen等全球知名市场研究公司,服务谷歌、腾讯、奥迪、奔驰、宝马、三星、西门子、华为等多个全球500强品牌。2017年5月,加入同程网络交通用研团队。

本文由 @刘佩龙 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 pexels,基于 CC0 协议

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