在产品运营及设计中设置激励机制,可以更有效的延长产品的的生命周期,吸引目标用户。那么日常都有哪些可以使用的激励手段呢?来看看作者的分析。

一、为什么我们在运营和设计产品时,需要激励?

运营和产品在同一时期下有共同目标,通过设置激励可以让产品在其生命周期上呈现正常的发展曲线,同时延长生命周期。在持续提升目标用户与产品之间的关联度上设置激励手段,而这些手段都是运营与产品一同实现。

本文主要以日常开展的激励手段来分析,不包括大型运营活动送券等的非常规激励手段。

二、多种激励下,你是否发现有主动与被动的情况?

下面以手游“王者荣耀”为例,每天都有固定的任务让你主动去完成,而当你每完成一项任务,你需要做的是主动去点击领取,而不是被动等待系统自动发放,这让你在领取时获得了一种仪式感,让奖励变得更加有意义。

游戏中另外一个功能“签到”,用户点击签到,才可获得对应奖励,通过设置一定门槛,让用户行为变得更有意义,同时还记住了平台奖励,让用户下次登录游戏时记得随手签到。

以上说的是主动的,那么被动呢,例如手游“梦幻西游”当你很长时间不登录账户,那么你的账户中会收到系统发放的装备套装、积分等奖励,这时你可能因为送的奖励而继续留在游戏中。

通过上述的例子,你是否感觉到了主动获得奖励与被动获得奖励的存在呢!

三、奖励的主动与被动获得,猜想下是否与用户生命周期存在联系?

以用户生命周期为基础,看下各阶段的激励手段。

  • 用户引入期,用户需要主动注册获得新手福利;
  • 用户成长期,系统给用户发放多种福利,用户被动接受,福利为了刺激用户进入到成熟期;
  • 用户成熟期或接近成熟期,用户需要主动完成一些指定行为获得福利,引导用户保持现状并形成习惯;
  • 用户休眠期与流失期,系统给用户发放多种福利,用户被动接受,福利为了召回并刺激用户回到活跃的状态。

四、为什么在用户生命周期上会呈现出上述的情况呢?

首先我们对各阶段的用户进行分析,发现以下情况:

  1. 引入期(注册、体验)中的用户:需求较强,但没有明确购买目标,需要引导及刺激;
  2. 成长期(使用)中的用户:需求一般,有明确购买目标,需要刺激。
  3. 成熟期(习惯)中的用户:需求较强,有明确购买目标,决策独立,不易受干扰;
  4. 休眠期和流失期的用户:需求较弱或没有,没有明确购买目标,需要刺激。

以上的用户特征,可以看出用户对产品,认知及行为上有较强需求倾向时,普遍采取的是用户主动获得奖励的方式。而在认知及行为上一般、较弱或没有购买需求倾向时,普遍采取的是用户被动获得奖励的方式。

产品的设置更多是结合用户的认知及行为进行判断,该阶段的奖励是让用户主动获得还是被动接受。

五、主动与被动下,对于刺激用户上都有什么积极作用呢?

设置用户主动获得奖励,产品上一般设置条件门槛,用户需要了解一定规则,并主动做出规定行为获得奖励,这需要用户付出一定成本,同时也赋予获得奖励时的使命感和意义感,让用户能够记住。产品上如此设置通常为了加强引导,让用户多地使用和习惯某项功能或者产品。例如:支付宝的鼓励金需要线下支付一笔之后主动点击领取,就是在培养用户使用习惯。

设置用户被动获得奖励,产品上主要关注奖励的展示与提醒,用户多在不知情的情况下被动获得奖励,用户不需要付出成本即可获得,奖励的展示与提醒直接关乎对用户的刺激触达及转化率。产品上如此设置通常为了加快用户使用产品的进程,更快过度到成熟用户或是从休眠、流失回到活跃。

产品在设置用户主动或被动获得奖励时,基本会结合用户生命周期中,用户各阶段的特点及产品想要达成的目的进行设置。

如用户主动获取奖励的设置,一般都有门槛,并且是指定的一系列行为,同时面对的用户为活跃,且当前需求强烈;而用户被动获取奖励的设置,一般无门槛,主要刺激的用户行为一般为可直接让平台业绩提升,并提高某一指标的转化率,或者是加快用户使用产品的进程,面对的用户是包括活跃及不活跃,而当前需求可能较弱或一般。

总结下来就是用户主动获取和被动获取,会随着用户在生命周期中的成长而交替使用。

其中产品可结合用户该时期的需求强弱,主动获得(用户需求强)、被动获得(用户需求弱、一般),进行选择主动还是被动的方式刺激用户发生预期行为。

  • 用户主动领取奖励,一般为了吸引用户来使用并形成习惯(通过成就感、使命感驱使),要求可以是一系列组合的动作。
  • 用户被动领取,一般为了直接拉升业务,收割用户价值,或是短时间里快速延长用户生命周期(通过利益驱使),要求就是买买买,简单直接。

以上是自己在做用户激励时的一点思考,希望能给大家带来一些运营上启发。

目前市面上的激励方式有很多,但是能直接使用并有效果的甚少,更多还需要运营人对产品、对用户的理解和思考,找出一套适合自己产品且正确的方法。

 

作者:邢仔,一个在异乡奋斗的运营喵,工作不只是养活自己,而是实现自我价值。在这里,他想和有趣又优秀的人一起奔跑,希望离梦想更近一些。微信公众号:简运营深夜食堂

本文由 @简运营深夜食堂 授权发布,未经作者许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

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