运营人员有自己的局限性,在做用户调研的时候难免有一部分用户难以触达,本文作者总结了3个在工作中摸索出来的小tips,希望可以给大家一些参考。

哪些是难触达的用户?

在做产品的各个阶段,无论是产品经理、设计师还是用研都需要充分了解用户(包括但不限于潜在用户、现有用户和流失用户)。如何获取这些目标用户作为研究对象是有规范和科学流程的,但是在互联网快速发展,对敏捷和迭代的需求很高时,如何兼顾效率和科学地获取研究目标就成为值得大家探索的一个方向。

“一秒变小白”让很多人误以为自己就是用户,不用再花费时间和精力去找真实用户。无论产品经理还是设计师、甚至是用研,首先都应该承认和正视自己的局限,因为立场、经验、个人使用体验等差异,我们不可能真正而且完全地代表用户。

尤其是当我们与用户群体的生活状态、兴趣爱好、知识背景、收入水平等差异过大,或者我们身处某个地域、圈子之外,触及到这些用户的难度就会大幅提升。

我们可以先看看以下三个例子:

  • 公司在北上广,主要目标人群却生活在二三线城市的团购产品
  • 创始团队都是资深财务人士的借贷产品,主要服务对象是理财小白的大学生
  • 本想做优质的视频内容平台,却因为门槛低,传播快,成为乡镇用户的“朋友圈”

那我们该如何触达这些用户呢?下面有3个在工作中摸索出来的小tips,希望可以给大家一些参考。

一、在数据里找用户

“我家的APP是买菜APP,但是我不买菜,我想知道用户的购买决策流程。”

身在大数据的时代,我们可以通过各种渠道获得产品的基础数据,虽然不够全面,但也能挖掘一些用户的特征。

分析数据的维度有很多,提炼用户的特征可以化繁为简,比如下单时间、订单数、订单金额、产品明细等。从下单时间是工作日还是周末,白天还是晚上,就能看出用户对产品的基本态度:是工具性还是娱乐性?需要认真选择,还是随意下单?

1.用基础数据先勾勒出用户使用产品的流程,绘制出用户使用产品的时间轴,推论用户的属性和类别特征

从这个时间轴,我们能大概知道用户的浏览规律,推算出用户从浏览到下单的过程。例如, 45岁的女性用户A,在每天上午9点左右,打开某生鲜APP,浏览每日特价频道,在线时长约5分钟。下午5点左右,用户再次打开APP,查看购物车。

2.发现有以上特征的用户,想办法接触,进行观察或访谈

我们经过访谈后发现,这类用户往往承担着家中生鲜产品的采购任务,每天第一次使用APP,往往是在上班整理好工作后,暂时休息刷手机时,顺带想想为家人准备什么晚饭。但是时间不够充裕,上班的场景不方便仔细挑选,所以主要是随意浏览,比如每日特价。

晚上回到家后,看看冰箱的情况,再次打开APP,这次会更认真地挑选,有了足够的时间比较和做出决策,甚至浏览的品类会更多。

二、沉浸式地了解用户关心什么

“我是三次元的,他们是二次元的,我想让他们用我们的APP。”

数据告诉我们,有很多用户浏览路径相似,购买行为和偏好接近,但是他们内心深处的需求和想法却有很大的差异。即使都在同一个地点办公,你和楼下的快递小哥,楼上的金融公司白领的关心的东西会有巨大的差异。

这时,近距离的观察,走到用户中去,了解他们的生活是一个值得尝试的方法,比如家访、跟访、陪同等。

  • 在项目周期内,抽出一段时间,暂停自己原来关注的信息渠道,深入到目标用户关注的兴趣社区、新闻、公众号,使用用户喜欢的社交工具,看他们喜欢的节目,玩他们喜欢的游戏。例如,大众眼中很宅很废的二次元人群,就有非常丰富的文化生活环境。
  • 除了听他们说什么,还要看他们做什么,和目标用户的密切互动能帮助我们发现一些细节。例如找一位二次元的朋友,跟着他一起用B站看动漫、玩轻小说游戏、关注二次元聚聚、加入QQ群灌水,不出一周,你会发现,他们所获信息的丰富程度,远超你的想象。

这样的过程,要比看10份二次元人群研究报告获得的感受更真实。再去接触二次元用户,就不会被嘲笑只是想来蹭热度的投机者。

三、全方位且深入理解用户的行为和需求

“我在一线城市,产品面向二线和三线城市的用户,如何理解他们的需求和痛点。”

传统研究方法里的定性定量结合的方式就能很好地解决这个问题,从抽样调研的角度能了解二三线城市用户的总体概况,同时通过针对目标用户的定性访谈能深入了解这些用户的情况。我们这里想重点强调的是全面立体地了解用户的必要性。

用户是一个立体的形象,除了与产品相关的行为数据,要全面立体地了解他们的需求和痛点,我们还要一些社会学、心理学,甚至是经济学相关的数据帮我们理解用户。

尤其是当某些用户的行为数据与总体并没有显著差异时,如何挖掘他们的特征呢?例如,来自二线城市的用户与北上广深用户的文化差异越来越小,那么他们的差异到底在哪里呢?

了解用户的社会学信息,包括用户群体的社会角色定位、主流价值观、教育水平、审美环境、家庭氛围等方面的特点,这些都可以帮助理解用户行为的更深层次的动因。

我们发现:相比一线用户、二线用户与家庭的联系更紧密,这对他们的消费行为有很大影响。例如旅游消费方面,二线用户会得到更多家庭的支持,与家人一起旅游的机会更多。同时,他们也需要考虑家人的意见,无法完全按照自己的意愿选择旅游目的地。

未来我们遇到难触达用户的情况会越来越多,虽然会加大研究难度,但也意味着新的机会。新的用户群体会有更个性化的需求,走近他们,理解他们,解决他们的问题,可以为产品带来新的增长点,获得意想不到的收获!

 

作者: Hxw, Jasy,微信公众号:CtripUED(ID:CtripUED)

本文由 @CtripUED  授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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