如今用户面临越来越多的选择,获客成本不可避免地越来越高,如何触达用户?最终还是需要用复购经济和吊钩模型去发展你的T型用户,由此穿越不同消费升级周期。

大家下午好,非常高兴和在座的各位朋友做关于新零售的探讨。我今天提一个与现今时代脉络紧密相连的新概念——“复购经济”。

一、二战之后商业史

二战之后,商业史是一个从供给不足不断过度到供给过剩的商业史,在这过程中,我们经历了两次定价权大转移:

  • 第一次定价转移,从制造商转移到渠道商。如果把整个二战后商业史第一阶段用四个字概括,就是“制造为王”。1950-1970年,是制造商黄金时期;70年代到80、90年代,过渡到一个新的主题——“渠道为王”。
  • 第二次定价转移,定价权进一步从零售商转移到用户手中。这发生2000年左右,在座每一位都经历过。2000年后那些激动人心故事和商业主题,背后核心逻辑是“用户为王”。

全球市值排行榜前五名的公司,核心驱动逻辑都是“用户为王”;短短65年间我们经历的两次定价权两次大转移,从“制造为王”到“渠道为王”,再到“用户为王”。

这个大转型背后的实质就是:我们经历了一个大的变局,从供给不足到供给过剩。

今天除了房子,几乎每件商品的价格趋势都是不断下降。这个背后有3个核心驱动力:

  • 第一驱动力是竞争。半导体行业有一个摩尔定律,每18个月性能提升一倍,同时价格下降一倍,它背后的实质是竞争驱动。半导体行业产能增加一倍,价格将会下降20%左右,周而复始。
  • 第二驱动力是技术进步,包括互联网。
  • 第三驱动力是全球化。全球生产要素和资源在全球范围内进行优化配置,这个优化配置本质带来生产效率的极大提升。

这背后反映出来的是供给不足到供给不断过剩的趋势。

二、三波消费升级带来的不同零售模式

最近有一个关于生鲜电商的调研,我们问生鲜电商顾客,为什么下一两次订单以后就不来了?

  • 有物流原因,比如有的配送让客户下楼拿很多东西,客户不满意就再也不来了;
  • 有购买商品网站不稳定,配送时间没有精确的时间段,配送有延误,客户觉得等得太久了就不来了;
  • 有天气原因,比如太冷了就不想吃水果了、太热对生鲜类产品就没有需求;
  • 有质量问题,比如肉类不太新鲜;
  • 有缺货原因;
  • 还有很多用户说在忙不方便接听电话,或者账户忘掉了,等等。

虽然这只是调研中的小一部分原因,但是我们可以听到一个共同的声音:就是今天用户面临太多选择,这种现象会推动获客成本不断上升,这是作为商家,作为厂家,必须要面对的非常艰难的问题和挑战。

过去65年我们经历了三波消费升级,这三波消费升级对应三种完全不同零售形态:

  • 第一波消费升级是把不标准产品进行工业化实现标准化,背后所对应的零售形态是标准驱动的标准型零售。比如咖啡行业里的代表性产品雀巢咖啡,1938年推出速溶咖啡,一罐咖啡一罐咖啡伴侣。
  • 第二波消费升级背后是工业化和标准化基础上又加入了体验,这叫做体验化时代。它对应的零售形态是服务驱动的体验型零售。将它放在咖啡场景里,所对应的典型形态就是星巴克。
  • 第三波消费升级是工业化和体验化基础上进一步加入个性化,与之相对应的零售形态是数据驱动智慧型零售,涵盖“数据、场景、个性化、社交”4个关键词。如果还是回到咖啡场景,这个形态里的代表性公司就是今天的瑞幸咖啡。

三、T型用户和L型用户

顺着从标准化到体验化,再到个性化;从标准驱动标准型零售到服务驱动体验型零售,再到今天个性化驱动智慧零售的三波浪潮,可以看到背后有一条共同主线,就是两类不同用户背后带来两种不同价值。

1. L型用户

L型用户基于用户漏斗模型和拉新模型,一般会有两次真实购买行为,但是第二次购买后就没有然后了。用户的行为就像大写的L,所以叫做L型用户。

L型用户基于简单粗暴的拉新,给企业带来价值是负价值,它的潜在价值是在融资时的价值,最大价值在2VC(即企业创业是等待风险投资公司来投资入股,或进行股权出售)上,而不是在运营价值上。

从某休闲食品电商的一份真实数据在L型用户标本中的呈现情况来看,用户平台流量费用加佣金、加物流成本,占到销售成本的70%,公司两年前一共接687万单,毛利率23%,每单毛利是20元,客单价100元左右。

如果费用再细分,其中平台推广费4.24元每单,抽佣2.24元,快递2元,加上摊进来的8.97元管理费用,每单净亏损1.02元,三项支出占到销售成本69.8%。

2. T型用户

T型用户是基于吊钩模式,即刀架-刀片模型。

刀架本身挣钱吗?不挣钱,甚至免费送,但是刀片可产生高利润源源不断的现金流。所以所谓的T型用户很多时候是基于这种刀架刀片模型,基于用户的粘性纵深化的开发。这个模型在互联网时代和区块链时代仍有有强大的生命力。

(笔记君注:刀架-刀片模型,这个模型是吉列刀片在1905年推出,有近112年的历史。刀片模型一直到今天有着强大的生命力,它的生命力就在于以刀架作为基础,后续产生刀片持续不断的复购。)

同一品类里,T型用户不断复购,周边会产生延展性购买,最终形成复购行为的潜意识化,你的购买行为最终固化在你肌肉记忆之中,这就是剁手党了。

20世纪将吊钩模式用到极致的是惠普公司,惠普公司吊钩打印机硬件,它的打印机硬件部门略微亏损,但打印机产生的墨盒收入不仅高,而且还是连续不断的现金流和利润流。

还有主机游戏,无论是Xbox(美国微软公司开发并于2001年发售的一款家用电视游戏机),还是任天堂,虽然硬件略亏,但是能靠游戏内容挣钱。

非科技领域,传统消费领域,也有吊钩模式。比如胶囊咖啡,消费机吊钩略微亏损,它靠什么产生现金流?靠胶囊消耗。

3.复购的优势

吊钩模式与今天提到复购经济有什么关联?

复购能够穿越不同消费升级,核心方法论是进行不同的吊钩设计,在复购经济整个形态里,核心壁垒有两个:用户黏性建立和用户转换成本增加。

通过复购经济,我们可以穿越第二波、第三波消费升级浪潮,跨越不同周期所带来的用户获取成本增加。

咖啡行业,如何用复购经济,如何用吊钩模式,如何穿越消费升级周期?

案例:

1938年雀巢推出了速溶咖啡,经过几十年发展,1974年雀巢咖啡占全球30%市场份额。

这时,咖啡市场开始出现消费升级,广大人民群众不想喝速溶咖啡,于是精品咖啡开始兴起,此时的雀巢面临十字路口的选择。

雀巢当时设计了吊钩,这个吊钩形式是胶囊式咖啡机。第一台胶囊式咖啡机诞生,花了16年。

Nespresso(雀巢公司的胶囊式咖啡机及相关产品的品牌)不自己生产硬件,雀巢自己提供针对办公室场景的胶囊式咖啡杯。

最初每十个胶囊杯售价4瑞士法郎,硬件这一块毛利还不错,但是雀巢不参与,所以Nespresso模型经过迅速发展相当成功。

1991年进入美国市场,2004年在纽约曼哈顿地区开出第一个体验店。2010年Nespresso销量达到30亿元,分两种分装,六种咖啡,两个不同版本,一个是40毫升或者是110毫升。

雀巢围绕这个硬件和胶囊,层层设置专利壁垒,2015年一共围绕咖啡机申请1700个专利,设置层层壁垒墙。

通过Nespresso,雀巢成功地跨越了咖啡行业的不同消费周期,和两波消费升级。

这个案例对于我们有什么意义?

因为历史总是不断重演,总要面临消费升级的冲击。

比如万宝路品牌母公司,和PHILIP MORRIS,他们面临的全球抽烟人群在萎缩,并且抽烟群体里部分人群,在控制抽烟量,从一天抽20根到一天抽10根。

这对以卖烟作为商业模式的公司,是多么艰难的困境。如果你是万宝路,要怎么应对?

有人说电子烟,万宝路的答案和当年雀巢咖啡几乎如出一辙,都是采用吊钩模式,希望通过复购经济来把握整个大趋势,以弥补行业趋势性下滑。

万宝路前后投入30亿研发费用,推出划时代产品IQOS,这是一个吊钩模式,有两个部分:一个是烟枪,一个是烟弹。与常规电子烟不同,它为什么要花30亿研发费用?因为核心壁垒是低温加热技术或者高温加热技术。

常规香烟是燃烧,燃烧之后产生大量化学物品,而它是用300度温度进行加热,加热完后,即便烟被抽完,但外形还是完整的。

这个模型对万宝路有什么影响?

2012年~2015年,常规香烟销量从9270亿根降低到5831亿根,销量以平均每年3-4%的降速下降40%左右,这一部分收入也从310亿美元降到270亿美元。

IQOS电子烟烟弹销量,到2017年占5%,预计2025年这部分将会增加到2500亿根,IQOS吊钩模式新的烟弹将会占到常规香烟销量一半左右,销售额占到常规销量的2/3,某种意义上来说这个吊钩模式挽救了万宝路。

2015年这个模型推出到去年年底,用户群迅速呈指数级增长,增加到五百万左右。与之对应的FDA在两个月前通过决议,认定这个香烟的化学物质摄入量比常规香烟低90%左右,但FDA认为即便化学物质,包括焦油摄入量降低了90%,也不足以支持这个香烟比常规香烟更安全。

回到基本点,L型用户是以粗放型拉新方式形成的,T型用户有几个关键节点:

基于吊钩模式,聚焦用户黏性纵深化,加上购买品类拓展,最终形成复购模式的一个肌肉记忆。

四、如何开发T型用户?

以亚马逊为例,它的T型用户分三块:

第一块,是硬件吊钩

亚马逊过去这么多年的发展形成了硬件吊钩矩阵,目标是在复购基础上最终形成肌肉记忆。比如kindle、Tablet、Phone、TV、Echo、Dash,等等。

Kindle负责人提出“如果Kindle开发成功了,可能对纸制书业务造成很大冲击”。当时亚马逊创始人贝佐斯原话回答:“我们开发Kindle,本质上是颠覆自我,你的工作是干掉自己的生意,你的任务是让所有卖纸质书的人失业。”

一方面,从吊钩模式角度说硬件部分,往往很多时候是亏钱,最好也就是略平。Kindle价格从历史角度来看是不断下滑,从最初的400美元下滑到在在的39美元,49美元。

另一方面,硬件吊钩本身不断迭代,还特别强调一个小按纽Startstop(发动机怠速时关闭发动机),它浓缩了亚马逊对于硬件吊钩最终达成目标的一个期望值。

每一个按钮都对应一个品牌,把这些品牌放在家中对应的场景里,用户只需要按下这个按钮,就可以完成需要买或需要复购的产品。当你不断按这个按钮时,就终会形成肌肉记忆。

所以硬件吊钩最终的核心在于,形成肌肉记忆。

第二块,是体验型吊钩

它的设计目标是形成横向品类拓展,最终形成生理依赖。

比如亚马逊的prime会员,大约有一亿,99美元一年内全年免邮,可以通过它连接不同品类,最终形成不同的购买,这里的一键下单,就是希望通过体验型吊钩来形成一个横向品类扩展,最终希望形成生理依赖。

按照市场价对标,这个福利包对应市场价值是500美元左右,而收的是99美元。从成本中心对利润中心角度,这一亿个99美元,对于亚马逊来说不是利润中心,而是巨大的成本中心。

第三块,是场景型吊钩

这是在不同场景里面进行测试,最终实现深度垂直品类挖掘。

如果你是学生,就可以免费拿学生会员,但你不会永远是学生,当你使用学生会员一段时间后形成依赖,最终会被锁定;

如果是刚生了孩子的母亲,免费使用半年或一年母亲会员后,也会形成依赖继续使用;

送礼场景中,很多人都会遇到这样一个困境:你想送一个东西,但是送的东西有可能会重复,或者说这个东西有可能是他不需要的。

基于这个场景怎么办?

亚马逊设计了礼品连接场景,可以把自己想要的东西做成一个链接发到朋友圈,这样大家就可以自行选择,选择一项之后链接上的这一项会消失,通过这个方式就可以以一个非常好的体验完成整个送礼过程,而且是无缝连接,也有Trade in(买卖)。

这些场景也是在垂直品类和垂直场景里面进行深度测试,最终也是希望形成复购。

全球范围内吊钩角度来说,亚马逊是三重吊钩,这在全球范围内很罕见。

  • 硬件型吊钩,目标形成肌肉记忆;
  • 体验型吊钩,目标是形成生理依赖;
  • 场景型吊钩,这个目标是形成不同场景里面进行深度测试。

五、一切皆吊钩,你必须找到自己的吊钩模式

用一句“一切皆吊钩”来收尾,在复购经济场景下,我们可以看到,今天很多商业形态背后的本质都是吊钩。很多模式只是吊钩模式变种,硬件+配件、硬件+服务、硬件+租赁等。

吊钩有三种类别:

  • 第一种,实物吊钩。比如,打印机是实物,打印机项目的吊钩是墨盒形成源源不断的现金流。
  • 第二种,生理依赖。可口可乐北美区总裁亲口告诉我:在美国,超过50%以上的可乐卖给了每天喝八罐以上的人,这背后的本质就是生理依赖。
  • 第三类,心理吊钩。强大的品牌优势最终会锁定用户形成强大的影响力和感召力。实验发现,用断层扫描仪扫描消费者脑部的同时,看不同产品和品牌,用户脑部会发生物理性变化。这就是心理吊钩。

虽然吊钩模式是拥有113年历史古老模式,但今天很多商业模式变化背后的核心逻辑,都是吊钩模式的变动,所以一定要找到属于你的吊钩。

如今用户面临越来越多的选择,获客成本不可避免地越来越高,如何触达用户?最终还是需要用复购经济和吊钩模型去发展你的T型用户,由此穿越不同消费升级周期。

今天的分享就到这里,谢谢大家。

 

作者: 龚焱,来源:微信公众号“笔记侠”(ID:Notesman)

本文由 @笔记侠 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 pexels,基于CC0协议

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