最近的一些工作内容比较频繁的涉及用户体系的构建,于是在这篇文章里进行梳理;也希望以此为系列文章的开头,抛砖引玉,谈谈用户运营中用户分级的相关知识。

用户运营,是所有运营岗位所必需的模块知识,因为所有的产品,都必定有用户。当然,这个意义更多的是对于to C端的产品而言了,对B端的产品可能并不适用其中的部分内容。

一、用户运营的核心目标

所谓用户运营,就是对用户进行精细化运营,达成ROI最大化的效果,这种ROI既指向业务层面上收益与成本的平衡,也指向人力资源层面上人均投入与产出价值的平衡。

二、用户运营的具体内容

根据不同产品对运营的不同需求,大致可以分成以下三种。

分级:

分级指的是对用户按照一定的维度划分一定数量的层级,对应形成的是会员体系与相应的权益,另外,由于会员体系一般会与积分相挂钩,因此也在这里一并阐述。

会员体系:

不是所有的产品都需要会员体系,一般来说使用频率相对更低的、市场竞争相对充分的产品需要会员体系来保证和提高用户忠诚度。在构建会员体系的过程中,一般会着重参考两个大家所熟知的模型,就是金字塔模型和RFM模型,在这里就不赘述了,不懂的可以自行百度下。

会员体系可以分为等级划分、划分维度、等级变更三个部分:

1.等级划分

根据是否付费,会员可以分为普通会员、付费会员和普通付费会员并存三种模式。

目前付费会员在电商类和内容类(视频+知识)产品中普及度较高,另外在职场社交和陌生人社交中有较成熟的商业模式,如脉脉和陌陌。

等级的个数可以根据自己产品的特性与所需决定,一般在3-7个不等。不同等级都对应着一个群体和对应的运营要点:

  • 比如说新用户主要是刺激注册和做关键行为;
  • 对待入门用户主要是从总筛选出高潜力的用户,努力使其变成更忠诚的用户;
  • 对待忠诚用户主要是查漏补缺,用物质激励和精神激励尽力挽回即将流失的用户。

2.划分维度

如果以产品类型作为区分角度,划分维度一般以产品的关键行为+个人信息完善为衡量指标。

  • 例如电商产品的就是围绕购物的一系列关键行为,包括但不限于购物频率、购买品类、购物金额、购物方式、购后反馈等等;
  • 例如社区产品的就是围绕内容生产的一系列关键行为,包括但不限于浏览、分享、关注、产出内容(文字、图片、视频)等等;
  • 例如工具型产品则一般围绕核心功能模块的使用时长、使用次数和使用天数。

如果以维度的丰富程度、计算周期是按照自然时间(年、月、季、日)还是滚动时间(最近X个年/月/季/日)、计算方式是自然累计还是有复杂的算法模型划分,可以大致分成单一静态指标简单相加和多元动态指标综合加权两种。

目前由于电商类和支付类的相关场景更丰富,所以更多的采用第二种方式,能更精确地圈定高价值会员的范围。

3.等级变更

等级变更可以分为三种情况:升级、降级和保级。

一般而言,出于用户体验的考虑,用户升级优先级是最高的,所以一般是达成条件后即时升到更高的等级。

降级和保级涉及的是等级有效期的一个概念,一方面是出于部分会员权益导致的成本问题,另一方面也是维护用户体系的正常流动的考量,毕竟用户体系不是为了建立而建立,最根本的原因还是为了更方便快捷地识别不同用户的价值。

一般等级有效期与等级的计算周期一致。

 

作者:陈烁

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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