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长期活跃的优质社群具备哪些特征?在运营各环节,需要注意哪些关键点?本文作者对自己运营的社群做了详细复盘。

社群已经成为互联网商业中的标配,这源自于社群的高触达,高转化,但有一个令运营同行们比较郁闷的是,无论是QQ群,还是微信群,从初期的活跃到末期的沉寂都来的很快,导致前期拉新很费力,运营也很辛苦,最后的转化效果却不尽如人意。

近几年我运营了好几个群,有半年就沉寂的,也有活跃了三四年,至今还在活跃的群,我对这些群的运营做了详细复盘。长期活跃的优质社群具备哪些特征?在运营各环节,需要注意哪些关键点?

忠于目标,全局考虑

社群运营也适用于AARRR模型,都无可避免地需要经历用户获取、激活、留存、收入、传播这几个环节,但如果要建立健康运行的社群,让运营顺利进行,直至完成收入指标,则:

  • 第一需要明确运营目标,使运营目标和用户需求达成统一,并且至始至终忠于目标,为各个环节指定合理的阶段性目标和方案;
  • 第二在运营的任何阶段都兼顾各个环节,让社群流畅健康地更新换代,不断注入新鲜血液,不断产生转化和传播。

1. 设立执行合理的运营目标

运营的最终目标是转化,如AARRR模型所示,每一个环节的运营都会为后面的环节打下基石,如果想要在这个模型中获得良好的效果,最终达成收入目标,则拉新、激活、留存环节都需要根据收入目标,我们需要获取、激活、留存潜在目标用户,非目标或潜在用户的流失并不值得可惜,甚至是有益的。

因此,目标的设定非常重要,这个目标需要视收入目标制定合理的社群运营目标,并具体切分成为各个环节的目标。这个目标不仅仅是一周拉新多少用户,而应当是一周拉新多少潜在目标用户,不仅仅是有多少用户活跃,而是产生了多少优质内容,以此类推,才能让社群进入良性的循环,达成最终的收入指标。

2. 在各阶段全盘考虑

社群运营中AARRR模型的各个阶段并不是孤立运作的:拉新是为了活跃转化传播做准备,活跃转化传播又帮助继续拉新扩张。只要有第一批用户进入社群,我们就要开始刺激活跃,促进转化,哪怕社群已经达到百万级,依然需要不断拉新,在运营初期。

所以,我们在各个阶段都要根据运营目标,通盘考虑运营计划。

在初始阶段,需要考虑拉进来的用户是否能达成转化目标。如果从一开始,因为急于求成,为了一时数据漂亮好给老板交代,使用不恰当的方式运营非目标用户,可能在后面环节的运营中出现问题,或者中期扭转方向力不从心导致运营失败,或者为了维护现有用户而导致运营方向越来越偏离目标,在收入的阶段彻底宣告运营失败。

已经积累了一定数量的用户后,主要精力放到留存促活转化上,但也不要忘记在活动中配入裂变拉新的环节,这个阶段的拉新机会非常好,一个优质用户的身边一定聚集着一批优质用户,裂变的效果非常好。促进传播这件事并不应当作为一个独立的运营环节,它应当穿插于所有的运营环节中。

拉新:谨慎又大胆

社群的生命周期,不能说从拉新阶段就已经决定,但至少拉新环节对社群生命周期的影响不弱于后期群内的促活和留存。

1. 拉新需谨慎

首先,我们在设立社群主题和潜在目标用户的时候需要谨慎考虑。

很多情况下,不仅仅是一个粗犷的主题,而是相对精确的主题。

  • 比如说:聚集骑自行车的人是一个相对粗犷的主题,而聚集自行车运动爱好者则是一个相对精确的主题,我们需要根据最终的目标设定社群主题。
  • 比如:我们的运营目标是推销本地修车服务,那么第一个主题是合理的,但如果我们是推销运动用品,那么第一个主题就太宽泛了,大多数骑自行车的人是不会转化成为运动用品的购买用户的。

但我并不是主张社群的主题要设定的太过于狭隘,而是主张谨慎深挖潜在目标的潜在共同点和需求,推演激发用户的过程,再确定主题。

比如:一个社群的运营目标是卖漫画画材,完全可以把社群主题设置为二次元爱好者,因为爱上二次元而爱上画画的应该不在少数。甚至我曾经把日语社群把主题定位动漫游戏爱好者,因为经过调研80%的日语学习者都是通过动漫游戏爱上日语的。

其次,拉新活动要从运营目标出发,尽量避免可能会发生的偏离潜在目标用户的情况。

比如:某运营商首次开展在线教育内容,目标是用户订购课程,为了让用户了解在线教育的新业务,也为了迅速聚集用户,运营商利用自身资源,举行了很多诸如转发课程送流量,大转盘抽京东卡等活动;订购送话费,利用了用户价格敏感的心理,迅速积累起一定规模的用户。

但最终发现之前不过是虚假繁荣,这批用户很少留下有价值的内容,也不会参与课程相关的活动,转化率更是可以忽略不计。为了话费而订购的用户话费到手迅速退订,群里用户讨论的最多的是流量和话费问题,社群迅速失控,某一个月没有发流量,便被用户口诛笔伐,最终社群沦为广告群,社群运营宣告失败。

这2点不管受众面垂直的社群,比如:考试、某种兴趣、某种职业,还是于美食、日用等等大众生活的群,都是适用的,是有效排除无意义的羊毛党唯二的办法。

2. 拉新要大胆

拉新要大胆是指方式和渠道都有创新,善用组合拳。

一般而言,用户进入一个社群,大多数的诉求是为了社交、内容、咨询等等。根据这一点,可以得出,拉新最有效的办法就是内容传播和用户转发。

在社群运营的任何阶段都需要拉新,但每个阶段拉新的方法可以各不相同。在冷启动的阶段,可以请朋友同事转发,在自己朋友圈转发,在能找到的各个相关渠道放活动或群二维码。

后期群成员多了,群的内容比较丰富了,精心策划强传播的活动进行社会化裂变,打造群内KOL,赋予KOL参与感和权力,实现老带新,这是一个非常重要的拉新形式,能促进社群进入良性的循环。因为每一个优质用户身边一定有一群优质用户,如何培养和维护KOL在后文详细探讨。

在此基础上,可以演变出很多层出不穷的游戏,活动等拉新形式,在这一篇就不多说了。

活跃和留存:价值、温度、信赖、原则

用户进入一个社群,并长期留在这个社群活跃,必然是因为这个社群对他而言,是有价值的,是符合他需求的,而这个需求必须跟运营目标相统一,否则则会影响一个社群的健康度,甚至造成潜在目标用户流失,社群运营宣告失败。

比如说:在一个目标为聚集音乐爱好者的群里,有些用户是为了获取最新音乐资讯而来,有些用户只是为了发广告而来,那么为了获取最新音乐资讯的用户是我们的目标潜在用户,这部分用户的需求和社群运营目标一致,而发广告的用户则相反。

那么,我们要做的是提供有兼职的内容、服务和活动,和前者维系感情,让前者留在群里,持续不断活跃,而排除后者,以免影响前者的体验。因此,活跃和留存阶段的运营的关键点是有价值、有温度、有原则。

1. 内容有价值

内容有价值是用户留存活跃转化传播的基础。内容是皮,运营是毛,皮之不存毛将焉附?

内容有价值,主要是指满足用户获得物质和精神上的需求,比如:能获得想要的内容,能获得社交,能获得成就感等等。

具体表现为从用户的需求和角度提供有价值的内容、服务和活动,激发用户活跃度,培养用户习惯,进而达到更多目标,比如:用户留下有价值的内容,了解用户的深层需求,对用户进行侧面教育,培养付费习惯,培养KOL自然带动活跃或形成口碑传播等等。

一般而言,一个社群的内容设置越丰富越好,对群成员的吸引力越大,群成员的活跃度也会有非常大的提升。

我们应该注意:社群不是社区,可能没有办法总是发布太大量信息的内容,建议以最短小的文字,每次只说一个小小的点,最终把同类内容在微信公众号中整理成文,发布成为图文,推送到社群中,供用户收藏。

某烘焙社群的社群内容设置:

2. 运营有温度,用户有信赖

运营有温度的目的是获得依赖和信任,为用户的的自然传播和转化打下基础。作为社群的第一个而且是最忠诚的KOL,运营人员的的温度决定了社群的温度。

“走心”是一个有温度的运营人员必备的素质,有温度不仅仅是指群主在语气上和蔼可亲,而是让用户产生更多基于自身的良好体验。比如:让用户有归属感,有交流沟通展示的欲望,感到自己得到重视,个性化的需求也能及时得到回应和满足,让用户有优越感等等。

那么,运营人员可以通过哪些方式做到运营有温度呢?

首先,可以给自己取个人格化有温度的群昵称。

我看到很多群里运营人员的名字叫XX小助手或XX君,这样的名字虽然有辨识度,但是看上去冷冰冰的,像是siri机器人,无法激起用户沟通的欲望。

那么如何取个有温度的群昵称呢?

有温度的群昵称有两个标准:

  • 第一是招人喜欢,所谓招人喜欢不是运营人员自己喜欢,而是根据群成员的特征,让群成员会喜欢,比如:老年群,取个熊大熊二可能就不能被接受;
  • 第二是有辨识度,让群成员一看就知道是群管理人员,有问题的话可以马上找到。举个例子:我运营过一个群成员大多是二次元妹子的群,我就想应该给自己取一个萌萌哒又有一定权威辨识度的名字, 比如:喵喵洞社长,喵喵洞用来萌萌哒,社长用来有有权威有辨识度。

其次,塑造自己的形象

比如:上面的喵喵洞社长,他面对的用户是二次元妹子,年龄大概是在18-30岁,群里讨论的内容大致是二次元手绘。那么喵喵洞社长的形象定为,男性,25岁左右,中等身材,微胖,手绘水平很高,对画材和数位板痴迷偏执,暖男,幽默,偶尔有些小脾气,有时候会抱怨公司对产品质量要求太高而导致的工作量太大,几乎就是一位理想中男闺蜜的形象。

这个形象不需要特地介绍,而是可以在群交流,以及每天发的1-2条朋友圈中慢慢透露出来,模拟一种自然的交朋友相互熟悉的过程,不断挑动用户对幕后人员的好奇,让过程更为神秘有趣,有意无意为转化目标产品做口碑。

最重要的,是把用户当做朋友,当做家人一样走心诚恳地交流沟通,提供建议。我看到有的社群,XX小助手仅仅定时定点发布一些模式固定的内容,比如:行业早报,新活动通知等等,虽然语气和蔼萌萌哒,但是不是走心,用户是感受得到的,时间长了,用户也会变得冷漠。

定期发布行业早报,组织活动是非常重要的,但怎么发布,也影响这用户的参与度。

比如:有两个文案:

  • 第一个是“提醒一下,周六下午社群里邀请大咖举行云计算技术分享会,感兴趣的同学参加别忘了参加哦”;
  • 第二个是“上次有几位同学反馈说想要了解Kubernetes网络问题解决方案,因此我们邀请了XX大咖周六下午举行云计算技术分享会,想要学习的同学千万别错过哦”。

显然,第二个文案更加有温度,不但告知了分享会的主要内容是什么,引起了成员的兴趣,也让成员感受到运营对他们需求的关注。

由此推断,如果我们及时收集用户需求,当很多成员提出相似的问题和困惑,运营人员不妨随机组织一次讨论,分享自己相关的经验教训,和成员进行探讨,顺势对用户的疑问提出有针对性的建议,这对提升用户体验、树立运营人员的形象、取得用户信赖非常有帮助。

再深入一步,如果有用户在某一方面有成绩有专长,我们也不妨邀请他给其他成员做分享,再给予该用户一些荣誉性的小礼品,对于激发用户的成就感荣誉感,进而激发用户活跃度非常有好处。

除了和社群主题强关联的内容讨论以外,也可以偶尔针对群成员的共性,有一些开拓性的讨论。比如:上述云计算的社群,可能用户还有一些共同的问题是职业发展的问题,也可以成为社群偶尔的话题,让成员关系更加亲密。

在运营的过程中,为用户分层,发掘和维系KOL是保持社群自主健康运营的法宝,KOL是社群的灵魂人物。

初期,可以采用制造话题,发现潜在的KOL,邀请KOL参与到社群运营中,成为群管理,努力和KOL发展私人关系,请KOL及时私下提出建议,帮助KOL在社群中树立良好形象,给予KOL适当的特殊奖励。

  • 一方面促使KOL更有热情,积极参与到社群中,在社群中发挥良性的作用;
  • 另一方面也为其他成员树立榜样,促使其他成员的活跃,使得社群热度更高。

3. 行为有原则

满足用户需求,给用户良好体验并不是指满足用户的所有需求。前面提到过,我们需要将用户需求和运营目标统一,因为这个符合运营目标的需求才是所有用户的共同需求,也是我们将用户从五湖四海聚集到这个社群的唯一理由。如果无原则地满足个别用户的个别需求,则会伤害其他用户的体验,也会使用户对社群产生怀疑。

一般而言,保持社群的纯洁性是通过制定完善的群规,并严格执行群规来实现的。

群规的制定,一般保持三大原则:拒绝广告、拒绝不合法信息或讨论、拒绝不相关信息或讨论,并明确公布相应的提醒和惩罚措施。各个社群常规针对不相关信息的做法是一次警告,二次移除,也有非常严厉的付费群在公告后不设置警告环节,直接移除的,这需要根据自己的情况灵活处理。

群规制定完成后,更加重要的是在整个运营过程中提醒成员遵守群规,以及严格执行。

首先,运营人员自己需要严格执行规则。

可以理解,有些运营人员手上可能不止运营这一个社群,有很多时候,我们会遇到其他项目或活动冷启动困难的瓶颈,非常希望从已经成熟的社群中给其他活动导流。但是这时候,务必要再三谨慎,问问自己,这个社群的成员,是否真的需要这个活动。

如果有联系,可以推荐群成员参加;如果相关度很小,请不要随意导流,否则运营人员将亲手破坏规则。

其次,规则的执行应当一视同仁。

无论是在初期拉新留存的困难时期,还是后期优质KOL提出的额外要求,都必须坚定拒绝,当然在执行的过程中,也要注意方法,可以在群内警告后,私下进行教育说服,或者提供新的渠道和建议帮助有其他需求的用户寻找新的出口,如果用户有什么其他无关社群主题的困惑,可以和运营人员私聊。

转化:教育与刺激

如果做好上面几点,只要产品质量不是太糟糕,其实,转化就已经是非常自然的事情了。不过如果想要进一步提高转化,依然需要对用户进行教育,以及营销活动的刺激。

教育有最有效3个途径:第一是口头潜移默化的宣贯,第二是榜样的作用,第三是产品试用。

  • 第一在日常运营中就要时刻记住这个目标,在和用户的沟通中柔软地表达付费产品的优势;
  • 第二则需要请优秀的付费用户配合,一起组织活动,讲述使用体验和效果;
  • 第三可以和第二进行结合,组织试用活动,邀请试用员提供体验报告,给予适当的奖品,促使试用员在自己的朋友圈中形成传播。

营销活动是促进转化的最后一步。

价格优惠、饥饿营销、拼团邀请都是比较常见的营销活动,这是抓住了用户普遍存在的对价格敏感,对稀缺资源渴求的共同需求。但是,我们也应该仔细挖掘我们这个社群用户特有的需求,创新更多活动模式,或对原本只是单纯价格优惠饥饿营销的活动进行包装。

比如:我曾经包装过一个英语四六级暑期学霸班的活动,学霸班享有暑期特惠,通过测试的用户可以参与,学完有奖(奖状和奖品),本质上还是价格优惠和饥饿营销,但是根据大学生暑假空闲,希望获得认可的特点,包装了这个活动,取得了远超预期的效果。

传播:给用户一个支点

产品和活动足够好,是产生传播的基石,但是自然传播量可能无法让我们满意,那么我们就要给用户一个支点一个理由,刺激用户传播。

给用户的理由通常是优惠和荣誉,前者在活动或购买前后都会出现,后者通常是活动或购买后的标配。传播不仅仅是首次传播,也要不断制造二次传播的机会。

邀请免费、邀请领优惠、邀请领奖品,拼多多的砍价等都是优惠类的传播,已经非常成熟,关键点在于包装一个有意思的主题,降低用户的转发心理障碍。

用户付费后,同样也可以做优惠传播,比如:有餐厅要求用户拍照发朋友圈后给予折扣。

在荣誉方面,可玩的点更加多。比如:教育类的可以组织毕业典礼,游戏类技术类的可以组织比赛,给优秀者发奖状发奖品,即使没有引导,也会有用户转发朋友圈,还可以随机抽取付费用户发一些有趣的具有稀缺性的奖品。对于社群的KOL,或者一段时间内活跃的用户,提供优质内容和建议的用户,可以发放一些稀缺性的奖品。

我过去做活动的时候,最受欢迎的是公司的公仔和小周边,员工笔记本,价值不在于多高,但是外面买不到,可以让用户有一种优越感,进一步加强和用户的情感维系,增强用户的粘性。

社群运营是一项需要全身心投入的非常辛苦的工作,也是一项值得深入研究的工作。走心+技巧,是社群运营缺一不可的法宝。

 

本文由 @ 喵喵洞 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载

题图来自Pexels ,基于CC0协议

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