互联网下沉用户正在日益崛起,三四线城市正在成为一个新战场。

背景

在我过去很长一段时间的认知中,消费升级是商业环境的主旋律。从跨界电商的崛起,到网易严选这种大牌工厂定制商品卖场无一不在印证这个主旋律。但是从今年开始,以拼多多的上市和趣头条的崛起,让我们看到了一个以前被很多产品经理忽视的世界,他们是“沉默的大多数”。

一直以来,互联网公司基本上扎根于北上广深等城市,很多产品经理会在潜意识认为,主流用户也就是我们身边的人,所以我们不明白为什么拼多多可以这么火,而身边一个使用的人也没有,甚至于一提到拼多多就觉得low爆了。

移动互联网的上半场

移动互联网上半场其实就是APP的时代,我刚刚成为一名产品经理的时候,那时候上半场已经接近尾声了。基本上用户在手机消耗的时间都被今日头条、微信、淘宝等超级APP所占据分割。对于小型公司来说,唯一比较有机会的就是H5,所以那时候各种各样的H5培训招生大行其道,H5模板的移动营销服务成就了许多新三板的公司。

但我曾经观察过爸爸妈妈的手机,以及一些亲戚的手机。在我们认知中,人人都刷的微博他们从来都没有使用过。一个32G的手机也就寥寥几个APP,耗电排行里面最多的也就是今日头条和微信了。

中国网民学历结构

中国网民月收入结构

是的,从CNNIC的数据图表来看,确实高收入人口在增长,消费升级是未来的趋势。但所谓的趋势可能需要很多年才可以成为主流,而很多公司都不可能挺到这么久,甚至来说每一个阶段,产品都有其迅速发展的增长点,踩对了节奏大概会比预见了未来更重要。

因此你以为阳春白雪是主流用户所关心的,但实际就目前来说,下里巴人才是绝大多数人感兴趣的事情。

微信上的机会:小程序

我们不能简单的定义移动互联网的下半场就是小程序的时代,但作为一个微信生态的从业者,你不能否认它是现今互联网行业最大的机会之一,就跟6年前的公众号一样,充满想象力。

中国移动互联网活跃人口达到 11  亿,微信月活跃用户 10 亿,基本覆盖到了所有的移动互联网人口。QQ 月活跃用户有 7.8 亿,淘宝月活跃用户有 5.5 亿,覆盖范围都没法和微信相比,更别提其他 app 了。

是的,只要你拥有一台智能手机,基本上就会安装微信。当年爸妈换第一台智能手机的时候,我第一件事情就是教会他们使用微信,以至于他们现在对微信的研究大概比我们还要深入。

所以当小程序刚出现的时候,或许微信上的用户就已经使用过了,只是他们并不知道自己在用的功能叫小程序而已。

全媒派数据统计

小程序与下沉用户的关系

在中国广袤的二三四线城市,最不值钱的恐怕就是时间。而小程序的场景就是在各种碎片化的时间中使用,特别是游戏类的小程序。

以前在看阿拉丁指数榜单的时候,经常想不明白为什么类似成语猜猜看这样玩法简单、界面low的游戏小程序可以火这么长的时间,但后来把小程序背后的用户想一想大概就能明白了。

阿拉丁小程序5月榜

以目前主流小程序的用户分布来看:30-39岁的用户是最主流的群体,并且二三四线城市的用户远远超过了一线城市的用户。

小程序用户分布

以有车以后的活跃用户举例,二三四线城市的中年大叔占绝大多数,他们是社区里面主流的发声群体。而其他年轻的用户或者更加大年龄的用户,则成为了沉默的大多数。因此他们所产生的内容虽然不及其他汽车媒体平台上看到的那么高大上,但是无论是内容的调性还是质量都会更加真实和接地气。

那么根据用户的画像可以大概推断出,他们一般会对车子的口碑比较敏感,因为是买来家用的,所以喜欢空间大、皮实耐用,省油的车子,而且他们对于汽车的价格比较敏感。因此可以看到论坛里面许多车主会喜提国产车,而这点在一线城市中反而比较少见。

有车以后社区

下沉用户的特征

当然了,上面的只是汽车内容小程序中用户画像,而更多下沉用户有着更为显著的特征。

其中第一个特征就是——跟风、贪便宜

拼多多的火爆就是最好的体现,因为贪便宜、追求性价比,他们可以不在乎品牌,不在乎是否是山寨,甚至不在乎商品质量,低价买到就是赚到。

第二个特征就是——有更充裕的时间追求娱乐与消遣

根据北京大学社会调查研究中心联合智联招聘推出的《中国职场人平衡指数调研报告》:

31小时~40小时是三线以下城市居民一周工作时间占比最高的时间长度(占比35%),低于一线城市(56%)和二线城市(47%);在工作时间大于41小时的区间,三线以下城市同样低于一二线城市;相反,三线以下城市居民工作时间在21小时~30小时的占比,高于一二线城市。

所以在娱乐付费上,他们会更加干脆的的产生支付行为。

第三个特征就是——跟风

勇往科技创始人曾经分享过,他们的小程序是从一线城市往三四线城市传播的,但是到了三四线城市,往往一个很小的县城竟然有六七万用户,由此可见小县城社会关系的紧密程度。因此,一旦小程序打入这个小县城,会吸引很多下沉用户跟风,小程序很容易就能扩散开来。

第四个特征是——无法延迟满足

曾经有一篇报道讲述的是投资人卧底到工厂调研真实蓝领工人的生活,里面有非常有趣的点。

关于梦想,大部分工友都很实际,买车是他们普遍要实现的第一个目标。农民工对买车需求的强烈程度,超过我们大部分人的想象。

在需求面,工二代是极希望融入城市的一群人,买房太困难,因此有车对他们来说是一个绝对性的标志。在消费力上,他们一个月多的能省3000元(吃住在厂里只要120/月),两三个月的工资就够他们支付首付,之后的月供也不到两千,完全在消费范围内。

有两个侧面的例子:

第一件,有个厂想叫我们合投一个停车塔,原因是他们五年前建成的时候没有规划停车场,现在厂里外道路上停满了车,很多车没地方停塞上了人行道。这些车是从哪来的呢?一问,一半以上的车主都是厂里的流水线工人。

第二件,南通的弹个车门店,30平方的门店,连展示车也没有,一个月卖了80台车,要知道现在一家300平方的4S店月均销量也只有60-80台,门店有一半的买家都是18-25岁的外来务工者。在弹个车上,只要身份证和驾照,首付3400,月供两千不到,就能开走一辆雪佛兰赛欧,蓝领们不会顾及汽车金融背后的实际利率,和前两年的消费贷现金贷一样,他们都是受诱惑最大的一批人。

怎么设计符合主流用户的产品

界面风格

从UI的界面上来说,以拼多多为代表的小程序目前的界面都是链接多、图片多、色彩斑斓、套路多。

最近我们在做UI界面改版,想让UI设计师出一版本参照拼多多风格的设计图,设计师一脸嫌弃的拒绝了我们。

是的,“拼多多”所代表的这种复杂、高度集合信息的设计风格是一直不符合“主流的美学设计”,毕竟留白式的简约才是符合一贯的认知。以电商为典型代表的UI风格,将各种鲜艳的颜色揉杂在一起营造出了实惠待抢的紧张氛围,如今已经成为了一众小程序跟风的设计风格。

每日优鲜

但其实,从早期的PC时代开始,用户就一直被这种高密集型的页面布局所教育,在我们日常生活的文化空间中,中国用户已经逐渐习惯了各种复杂的元素构成了。

xp时代的新浪网

早在2005年,密歇根大学心理学系的三位教授Hannah Faye Chua, Julie E. Boland 和 Richard E. Nisbett 做了一个有趣的实验。他们把一些图片,分别拿给美国人和中国人观看,然后记录受试者的眼动情况和记忆能力。

结果表明:美国人更容易注意到图片中的单个物体;而中国人则能够对物体、环境、背景等多种元素有一个均衡的感知。

实验中所用到的让受试者观察的图片示例和论文截图

换句话说,中国人和美国人对信息有不同的感知方式,我们更擅长观测充满复杂信息的环境。

所以为什么中国用户在习惯了使用京东、使用淘宝以后,会觉得亚马逊的网站为什么这么难用,其实就是因为亚马逊中国即使经过一系列的本地化设计以后,他本质还是一个以国外用户使用习惯为主的产品。作为已经被京东、淘宝等教育了多年的用户,需要习惯另外一种交互逻辑思维那确实是一件有学习成本的事情。

界面布局

下面是两款在小程序里面比较有代表性的产品布局对比,上图是以主流用户为广场舞大妈的糖豆广场舞,而下图是以年轻群体为主流用户的轻芒杂志。

糖豆广场舞的界面布局会比较简单粗暴,巨大的封面图点开就能播放,页面上也没有其他丰富的排版样式,所以符合了设计美学里面“简洁”。这种每一个按钮都非常大的设计,确实很符合在小程序场景下,中老年用户对手机的使用习惯,毕竟基本上了年纪的用户都会喜欢将系统默认字体设为“加大”。

糖豆广场舞界面

而我们反观轻芒杂志,小程序上的布局虽然看起来小清新,但是整体设计其实不太符合大多数被教育后的用户使用习惯。当然了,轻芒杂志整体面向的用户就是小众的文艺高知群体,所以内容排版会更加的别出心裁。

轻芒杂志界面

因此,所谓的界面布局并不需要特别的新颖,交互不需要很特别,在设计上要做的就是符合你产品最为主流用户的使用习惯。从阿拉丁指数内容类小程序总榜来看,其实头部的小程序基本上的布局设计都是大同小异的。因此也不难看出,小程序最主流的用户是怎么样的画像。

阿拉丁指数内容榜

操作盲区与交互设计

运营深度精选CEO在新榜广州小程序千人峰会上提到,他们在下沉城市做裂变时遇到一个致命问题——下沉用户朋友圈没有KOL,主流裂变活动在下沉城市其实是无效的。

后来发现:这些人的主流裂变入口是微信群。即使现在很多一二线城市用户已经不太看微信群,但这些下沉用户的微信群基本上都没有开免打扰功能,因此微信群流量非常高。他们有一个小程序的会话来源占比窗口超90%,其他来源几乎可以忽略不计。

下沉用户有三个操作盲区:

  1. 不会设置微信群免打扰。
  2. 不会操作手机截屏。
  3. 不会长按保存图片再发朋友圈,甚至朋友圈只会转发链接,不会发图片和文字形式的朋友圈。

基于这三点,我们建议小程序开发者在产品设计时可以规避繁复的操作,或者有针对性的教育用户。

举个例子:在引导用户关注公众号的时候,因为客服消息规定必须是用户与客服有交互才可以下发内容引导用户关注公众号。最初的时候我们在外部的地方写清楚让用户扣“1”触发内容回复,但是我们会发现回复什么乱七八糟的人都有。

于是后来我们做了下图这样一个小设计,帮用户准备好了一个小程序卡片,点击一下就能将内容自动发送出去,这时候极大程度提升内容下发的触达率。

客服消息

而我们也尝试过另外一种手段引导关注,就是通过小程序右上角的关于引导关注,但是发现转化率远远低于上面的手段,特别当一个小程序绑定了多个公众号以后。

右上角引导

因此在小程序的场景下,用户路径最短,是交互设计的至上原则。所以为什么拼多多的弹窗做得这么的疯狂。

总结

不识庐山真面目,只缘身在此山中。可能像我们这类互联网人长期生活在一二线城市,殊不知互联网下沉用户正在日益崛起。当一二线城市的用户被过度开发后,转战三四线城市可能是时下的一个最佳选择。

 

本文由 @淺忆 原创发布于运营派。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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