杀死用户不必要的期望,杀死用户过高的期望,从更长远的角度能够提升产品的价值,实现产品的持续增长。

一、为什么要降低用户期望

1. “反其道行之,培养消费者”

在前面写的《从ECT理论看,用户粘性应如何提升》中,论述的期望确认理论使消费者满意的过程,是由于用户的期望被实际的感知质量很好地满足的结果,我们从开发者的角度将用户的期望值假定,通过提升产品的感知质量来指导产品的更新迭代。

同样我们也可以反过来,假定产品的感知质量已经在市场上拔尖,通过降低用户固有的期望来实现感知质量大于用户期望,进而提升用户的满意度。

2. “水能载舟亦能覆舟”

用户期望十分的重要,这几乎是一句耳熟能详的废话了,如何把握度才是核心。有太多的公司在产品宣传的时候,把自己的产品吹的天花乱坠,出于猎奇心吸引了大量用户,但是在真正使用的过程中发现,产品的使用体验和宣传所带来的高期望值不匹配,进而遭到“取关、取赞、路转黑”。

这其实就是产品的感知价值与期望值管理没有做好,比如:锤子科技的产品,发布会场场爆满,但是产品一直在被黑。以及前两天刚刚推送的小米MIUI10操作系统,从大力宣传到稳定版推送历经半年之久,无意间抬高了用户的期望值,即使现在流畅度比较可人,功能良好,但是仍然难以匹配用户在半年的发酵中产生的期望值,网上依旧骂声一片。

3. 福格行为模型的“反向观察”

福格行为模型模型中,我们将期望近似于动机,在不断降低期望值的过程中,获取产品能力在不断地在增加(需要的能力范围逐渐变广)。也即是说,随着期望的降低,用户面对产品更容易产生惊喜感。

杀死用户不必要的期望,杀死用户过高的期望,从更长远的角度能够提升产品的价值,实现产品的持续增长。

二、降低用户期望的传统策略

策略=降低用户期望+满足用户期望(降低之后的期望)

降低用户期望的策略已经是屡见不鲜了,在传统的售后咨询过程中,客服的“先踢皮球后解决”的组合拳打法就是先降低用户期望再提供权属范围内帮助的做法。

比如说:电信局内部的咨询培训,面对不合理的要求,会要求客服先礼貌地提出这并不是我能够决定的,然后提出自己能提供的服务或者作为局外人的解决办法,帮助用户解决问题。这一套组合拳来使用户期望降低但又切切实实地解决了用户的问题,进而营造了上乘服务的感觉。

传统行业类似的营销策略还有很多,大家可以开心一下,看这则宣传语:

“雷德森and乡亲们看过来,厂家喷血大甩卖了啊,XX鞋子原价998,现在不卖998,也不卖668,只卖198了啊,今天不买您明天就找不到了啊,198你买不了吃亏也买不了上当,买不了北京一平方也买不了新加坡旅游一趟了啊。没错,您没听错,只卖198,不忽悠咱也保质量了啊,假一罚十那都不好意思说了,假一罚白我也开不了口了,假如您发现假货,我就免费搭给您了啊~快来看看啦”

朗朗上口的宣传语,传递了两方面的信息:

  1. 一个在不断地降低价格;
  2. 另一个在不断地降低产品对应价位的心理预期,从998的对于“优质品牌”的鞋子的幻想逐渐降低为198“品质优良”的鞋子,同时降低198货币的心理购买力,从而促进消费者购买。

三、降低用户期望的互联网思路

朋友们会产生一个疑问,传统客服、广告通过一些看起来比较LOW的方法降低了用户期望,似乎和互联网产品不搭边啊,当然我也没让大家套用这个两个案例,但其实互联网产品对于降低用户期望的追求也是从未停止的。

思路=改变用户期望焦点

1. 产品UI设计

我是有底线的

“我是有底线的”看似一句俏皮的玩笑话,同时也节省了支付宝用户无限制往下翻的精力,提示性的玩笑语句也降低了用户对于往下翻的期望值,将用户注意力重新拉回产品本身。

思路=实现用户期望的差异化转变

2. 产品调性的设计——“约还是撩?”

近些年来,以“约”为核心的社交应用已经是非常的饱和,LBS定位+“看脸”社交几乎成为了市场的主旋律,这种市场环境下培养的用户的需求也是相当的直接——对于“约”的渴求。

这种“约”的高期望,是阻碍市场差异化社交产品出现的关键要素,就如何降低约的期望。

我们看看主打灵魂社交的soul是怎么做的:

soul测试、3D星球、机器人匹配

以测试为核心的匹配机制(取消了LBS定位):

匹配的依据是用户在上面做的测试结果,测试一共分为初中高三个阶段,测试结果会包括:三观、感情、喜好、品位等多个维度。Soul会根据测试得出的个人特征,选择match率高的对象和用户聊天。

其中星球的形态是由许多带有描述标签的用户3D环绕而成,用户可以根据喜欢的标签,去发现感兴趣的用户并和他们聊天,并可以通过旋转星系来刷新看到的用户。

机器人匹配中的语音匹配更是降低了有关“约”的所有想象,或者说把约的行为时间线拉长,再以深入沟通来进行反馈。

思路=聚焦部分用户的期望,忽略其他

3. 产品错位打法——拼多多

拼多多CEO黄峥对于拼多多的迅猛势头的解释是:

错位竞争,利用社交营销(微信)+低价战略(供应链),实现了病毒裂变式的成长。

仔细思量这句话,可以很清楚的发现:黄峥实际上是在说拼多多抢占消费者的策略问题,拼多多将用户聚焦于购买力较弱的一般性用户群体,并通过拼团降低用户的对于货品的期望,实现产品用户群体的错位。反观实际的购买现象(以百货销售为主)也能够说明问题。

类似平台:好食期也是如此,通过主打低价高端品牌的零食(积压的尾货),实现产品的错位。

四、总结杀死用户期望值

(1)弊端

开篇说过了,本文是从之前写过的文章相反角度来进行阐述的,也就是在传播过程中杀死用户不必要的期望,对于产品的市场满意度是非常有利的。但是我的前提在于“传播过程”和“不必要”,如果摒弃其中的任意一个要素或者完全忽视现实情况,效果难以保证。

(2)杀死用户期望的三种方式

  1. 改变用户期望焦点;
  2. 实现用户期望的差异化转变;
  3. 聚焦部分用户的期望,忽略其他。

本文观点持保留意见,欢迎“骚扰”和探讨~

 

本文由 @子木君 原创发布于运营派。未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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