本文作者将和大家一起讨论如何进行“用户需求洞察”,为了更好地阐述这个主题,本文先和大家讨论一下“什么是真正的用户需求”这个问题。

阅读提示:本文来自宇见新书《洞察力:让营销从此直指人心》,本书教大家快速掌握消费者研究与用户洞察的方式方法。

宇见|被天天挂在嘴边的“用户需求”究竟是什么?

在用户洞察的4个内容维度当中,需求洞察是整个洞察的核心。在行业中,虽然大家普遍认同需求聆听的重要意义,然而决策者和营销人却常常是在这个目标下做着完全相反的事,他们对“用户需求”有着很深的误解。

宇见|被天天挂在嘴边的“用户需求”究竟是什么?

在很多时候,“需求”都成了我们回避问题真相的借口。

比如,如果一款穿着舒适的运动鞋成功了,营销人就会说它“很好地满足了顾客对舒适性的需求”;如果这双鞋刚巧很有设计感,营销人又会说它“很好地针对了顾客对时尚与舒适的双重需要”。

这就是玩起了用结果解释原因的“德克萨斯神枪手游戏”(据说有一位来自德克萨斯州的“神枪手”,他不断向谷堆射击,然后走上前去在弹孔最多的地方画上了一个靶,跟着宣布那里就是目标。)

用户需求的确存在,不过,要真正了解它却并不简单。那么,什么才是真正的用户需求呢?

作为一种价值感知论,发现营销理论认为,与产品、品牌有关的需求,其实是用户基于“价值感知”,而形成的一种“想要”的意识状态和情绪。为了丰富大家对这个问题的了解,下面让我们先来看看需求产生的两种基本形态。

宇见|被天天挂在嘴边的“用户需求”究竟是什么?

需求产生的第一种形态,也是其标准形态,是来源于用户的“问题意识”或者说“改变意识”。这种意识既有可能发端于生理方面,例如因为经常挤地铁,而想要换一种更舒适的出行方式;也有可能发端于心理层面,例如由于感到生活乏味,而想要一次激动人心的旅行。

是这些对现状的不满意、不满足推动了需求的发生。

接下来,基于第1点,用户又会产生“可以用什么来解决这个问题”的意识,开始寻找自认为最好的解决方案。比如想要用“买车”来解决“代步”的问题,想要用“说走就走的旅行”来解决“生活乏味”的问题。这时候,用户的需求意识正在进一步地充实和完善。

然而真正对需求意识产生决定性影响的,还应该说是第3步,它发生在用户“感知价值”的过程中。

比如,本来Amy有一个买车代步的需求意识,但是有一天,当她走进文艺范儿十足的MINI展厅,突然被这种品牌调性所吸引,他开始意识到,虽然这款车的价格高出了原来的心理价位,但是选择该品牌,却更有助于彰显自己设计师的身份与品味。

这时,当对MINI的品牌价值有了“感知”,Amy也就更清晰地意识到了“自己想要什么”,简单来说就是“既能满足日常通勤,又能在社交中体现品味”。通过感知,Amy的需求经历了一次重新定义。

现在假设,与Amy一样,刚上班不久的小明也想买车代步,但当他开始考虑这件事时,共享单车出现了。小明觉得,自己目前收入不高,上下班的路程又不算远,共享单车其实就能很好地解决代步问题。这时候,小明的需求也因为对共享单车的“价值感知”而经历了重新定义。

Amy与小明的例子让我们看到,在用户的价值感知发生前,需求其实只是一种并不稳定的意识状态,它每时每刻都有可能随着“需求者”感知层面的变化而变化。

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需求产生的第二种形态是,它在一开始只是消费者潜意识中的某种可能性,连消费者自己也不知道。

比如,还拿买车这件事来说,Amy想买车,于是找同事James来当“参谋”。这时候,James本来没有买车意向,但在陪同过程中,却突然被一款SUV所吸引,想想自己开了很多年的轿车,James脑海中升腾起了一个带上全家去旅行的画面。此时,James的需求也通过“价值感知”被激发出来了。

无论从以上哪种情况来看,在需求意识的明确过程中,价值感知总是其中的关键因素。甚至可以说,没有对特定价值的感知,消费者就不会有清晰、具体的需求。

宇见|被天天挂在嘴边的“用户需求”究竟是什么?

前两年,我买了一双NewBalance的 576运动鞋,买它的最初原因,是受到了李宗盛“致匠心”广告的影响,不过就买回来的体验来说,这款在广告中宣称“手工制作”的鞋子,穿起来也的确非常舒服。有段时间我几乎天天穿它,究其原因,它在外观、品牌调性、可匹配的场合较多等很多方面都符合我的需求。

不过在这段描述中,我真正想要强调的是,上述“符合我需求”的这一切,其实都是在我买鞋之后才逐渐感知到的。如果在这之前你问我对运动鞋有什么需求,我就不可能为你总结出上述优点。

因为有了对NB576的价值感知,我的“需求意识”才变得明确、丰富起来,这个需求逐渐清晰化的过程反映在下图中:

宇见|被天天挂在嘴边的“用户需求”究竟是什么?

如果把消费者感知到品牌价值的那个时间点想象成一条“价值感知线”,那么我们就会看到,只有越过了价值感知线,用户的需求意识才会逐渐明确,用户需求才成为了清晰的、可描绘的;然而在没有越过价值感知线的“前意识阶段”,用户的需求意识就是非常稀薄和不确定的。

从总体上看,在一个品类(比如运动鞋)中的所谓消费者需求,其实就是价值感知线的不断刷新,品类中的品牌从各种角度创造价值,让消费者对这个品类具有了越来越丰富的意识,也可以说是不断培育、提高着消费者的欲望质量。

每一次品牌创新,都会刷新消费者总人群的价值感知线;而当下一次,其它品牌从另一个角度创新了价值,这种总体意识又会再次被刷新。最后,总体意识的刷新频率降低,意味着创造出新需求的可能性降低,这也就意味着品类的成熟与老化。

通过以上讨论,现在我们可以看出,对消费者和品牌方来说,需求的含义是不尽相同的。对消费者来说,需求是他们的问题意识、改变意识,以及在感知到特定价值之后的“想要”情绪;而对于品牌方来说,我们认为,将需求定义为“在未来会被消费者感知为价值的可能性”或许更为贴切。

那么SDi对需求的这种理解,对我们的需求洞察来说又意味着什么呢?答案其实非常简单,那就是——需求是不能直接问的

具体来说,无论你在哪个时间点来做需求洞察,如果你问消费者他们的需求是什么?那么,你能得到的都只会是消费者意识中,价值感知线以上的部分。

这些需求描述,就像我穿过NB 576之后,会告诉你“想要更有设计感的鞋”、“最好能考虑穿着场合的多样性”一样,已经是其它品牌成功过的方式,你能凭借这些再成功一次吗?品类越成熟,消费者价值感知线以上的部分越丰富,同时也就越接近于品类中的常识,这些信息对品牌创新来说价值不高。

宇见|被天天挂在嘴边的“用户需求”究竟是什么?

而真正对品牌有价值,能带来高度创新的需求信息,其实是来自消费者价值感知线的下方。这时候问题来了,感知线下方,是用户还没有价值感知的前意识阶段,因此他又怎么可能说出自己的需求呢?对这一点最形象的比喻,莫过于问没有见过汽车的人想要什么交通工具,他们往往会说是一匹更快的马。

乔布斯曾经说,消费者根本不知道自己想要什么,他还说从不相信市场调研。在我看来,这并不意味着乔布斯不重视洞察、不重视聆听消费者,否则他也不会说出“我认为伟大的产品来自两个方面的结合——科技方面和消费者方面”这样的话。

真正的问题在于,乔布斯的观点究竟如何理解?为什么消费者不知道自己想要什么?从SDi的观点来看,核心问题其实是我们并不了解自己的“感知”。

这就是说,在没有接触到真实的产品和品牌信息之前,我们并不能准确预期自己的反应。

从心理学的角度看,这是因为在面对具体事物时,我们是在用“意识”和“潜意识”进行完整感知,而在面对需求问询时,却只有“意识”在试图回答问题。此时,包括深层次的情感在内的整个潜意识都是“缺席”的。

由于我们并不了解自己的潜意识,这就导致了消费者是无法通过“主观想象”来给出需求描述的。

早年百度曾做过这样一个调研,询问用户:“你希望百度搜索结果页每页显示多少个结果?”有超过九成的参与者都选择了每页显示20个或更多。然而,当产品经理真的照做时,却又引来了用户的一片抱怨。这个例子很好地说明了我们的意识是如何“假装”对“感知”非常了解的。

宇见|被天天挂在嘴边的“用户需求”究竟是什么?

基于这一点,我们再来理解乔布斯的这段话就容易多了,通过上边的论述相信大家已经明白,但凡是消费者能表达出来的“想要”,要么是价值感知线上方的品类常识,要么是“意识”对“感知”的无端与主观猜测,基本上都是靠不住的。

而“提前一步搞清楚他们将来想要什么”,其实就是要潜入价值感知线的下方,去关注“消费者在未来会感知为价值的可能性。”这才是需求洞察的真实含义。

既然真正的需求无法通过直接询问获得,那么在实际工作中,什么才是需求洞察的正确方法呢?

在下一篇文章中我们将来陆续揭晓这些答案,为大家介绍进行用户需求洞察的N种有效方法。

 

作者:宇见

来源:微信公众号“宇见”

本文由 @宇见 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 pexels,基于 CC0 协议

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