很多内容平台每天都有剩余流量,这些流量的总量变化很大,如何经营这部分剩余流量呢?下面我就通过我的工作经历分享一下“剩余流量该怎么做”。

什么是广告剩余流量?

所谓广告剩余流量,就是一个内容平台去掉广告售卖和会员权益后的剩余广告流量,这些广告流量变化很大,但可以为平台的内容提供广告支持。

广告剩余流量=主站流量-广告售卖-会员权益

其变化主要取决于三个因素:

  1. 广告售卖,一般的内容平台在节假日的售卖情况是比较好的,比如圣诞、元旦等。这部分流量可以在广告预定后台提前获知;
  2. 会员权益,一般的内容平台在有会员活动时的会员数是比较多的,还有一些站外分发的体验会员的权益,比如三天体验特权、会员续费抵扣等,这部分流量的变化较大,因此只能通过动作效果来预估会员权益对剩余流量的影响;
  3. 主站流量,主站流量取决于主站粘性内容的供给情况,包括粘性内容的数量和质量,比如对于长视频平台来说,电视剧就是高粘性的内容,如果电视剧内容供给减弱,那么主站的流量很可能会下行。

如何经营好剩余流量呢?

在剩余流量广告投放动作前应进行预估和策略的调整。

1. 主站导向

指的是以全站的需求和目标为核心,对站内的内容进行策略性、精细化的运营,以达成主站目标。

预估剩余了多少:这部分可根据主站史来数据、会员权益动作和广告预定后台来预估,得出一个合理的预判值,这个预判值计数的单位可为天或周,这个可以根据具体的运营策略进行调整,比如经过预估后1月6日这一天某内容平台有1000w剩余流量;

明确主站需求和目的:对于主站来说,不同类型和级别的内容非常丰富,剩余流量应拉通内容坑位和PUSH一起做排期规划,并使其更符合主站的统一目标:留存、拉新和召回。

2. 对待投放内容进行资源评级

一般在资源投放时会对各内容的流量能力进行重新评估,对内容于三个策略的功能进行打分评级,各项策略功能的数据可通过数据后台得出:

最后,综合各项数据可得出一个内容单位在三个维度上的能力值,从而为资源投放作参考。

一般来说,内容排播具有这样的特征:

  • 留存:注重稳盘最重要的粘性内容,比如剧集
  • 拉新:注重对峰值影响较大的刺激性内容,比如综艺
  • 召回:注重对流失用户的策略性圈投,比如对ACG的流失用户圈投动漫的相关内容

一般来讲,剩余流量对于主站的目标贡献三者皆有,只是在不同的策略时期有不同的侧重,主要体现在策略动作的流量占比上。

3. 制定合理的流量分配策略

对于剩余流量来说,得出一个预估值还不够,最重要的是进行流量的分配,这时需要根据主站的阶段性目标和内容的评级进行组合式投放,比如1月6日预估的1000w剩余流量在主站的留存策略下应进行如下分配:

  • 当日为周日,用户的休闲时间增多,产生流量峰值的机会大,应注重拉新能力更好的内容,优先拉新能力更强的大品类内容,根据以往数据,此类内容的投入占比在x%时,次日留存的投入/产出最佳;
  • 次日为周一,因此站内流量次日的留存消化很重要,根据以往数据,此类内容的投入占比在y%时,次日留存的投入/产出最佳;
  • 其余为需要活动引入进行一周内强留存的流量。

4. 根据流量策略组合内容的广告排播

根据各内容在各维度上的能力值排序进行筛选,一般在TOP5中筛选本身播放量较好的头部内容新上线的内容,若某内容各项能力较为平均,也可将其筛选出来。另外,内容条目过多会导致投放较为分散,无法收集到有效的数据反馈,一般应设定单内容项目的平均释放基准值来控制有效投放的数量,若接近或低于基准值时,系统应自动停止后续排位的内容项目的广告投放。

内容的维度繁多,内容评价体系也较为复杂,本文仅从个人经验中尽可能提炼出经验证有效的运营方法,在经验性方法完善的方面还请同行前辈们多多指教。

说明:文中配图皆不涉及商用,仅作为案例参考。

 

作者:纳兰飞飞,运营萌新,现任阿里文娱内容运营,欢迎交流。

本文由 @纳兰飞飞 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

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